Comment Honda et Nestlé établissent des liens authentiques grâce à l'esport
Publié: 2022-05-31Les revenus mondiaux de l'esport devraient à nouveau dépasser 1 milliard de dollars cette année et devraient dépasser 1,5 milliard de dollars en 2023. Alors que l'industrie continue de croître, elle reste un canal important pour les marques qui cherchent à engager les consommateurs de la génération Y et de la génération Z pour qui le jeu est un mode de vie – une tendance accélérée alors que la pandémie de coronavirus bouleverse les activités de plein air et les sports traditionnels.
Pour les marques à adopter précocement, les organisations d'esports et les influenceurs du jeu qui s'associent déjà depuis plusieurs années, l'espace continue d'évoluer et de mûrir d'une manière qui profite à toutes les parties, selon les dirigeants d'un panel de la semaine de la publicité diffusé en direct mercredi.
La clé des partenariats esports est le type d'engagement spécifique que le canal permet, ainsi que les moyens émergents de mesurer et de suivre la création de valeur. Steve Arhancet, co-PDG de la principale organisation d'esports Team Liquid, a souligné un spot de 15 secondes que l'équipe a diffusé en tant que publicité pré et mid-roll sur Twitch. Au-delà des impressions, Team Liquid a pu mesurer l'engagement dans le chat alors que les téléspectateurs faisaient l'éloge de leurs joueurs préférés avant un grand match.
"Ces moments sont vraiment critiques car ce niveau d'engagement n'existe pas sur les formats linéaires", a déclaré Arhancet.
Les sports électroniques permettent aux marques d'atteindre à la fois le groupe d'âge convoité des 18 à 34 ans et les 12 à 17 ans qui commencent à créer des affinités avec la marque, selon Matthew Archambault, responsable des partenariats esports et du développement commercial pour l'Amérique du Nord chez Riot Games, la société. derrière "League of Legends". Ces groupes ne sont pas aussi facilement capturés par les sports traditionnels, en particulier avec le niveau d'engagement plus profond que les sports électroniques peuvent fournir, car les joueurs professionnels sont souvent plus accessibles aux téléspectateurs via des connexions bidirectionnelles individuelles que les athlètes professionnels traditionnels.
"Vous ne voyez pas LeBron tirer des lancers francs et [avez] l'opportunité pour un groupe de personnes de le regarder et de lui poser des questions", a déclaré Archambault.
La passion des produits rencontre la passion des jeux
L'engagement des consommateurs qu'offre l'esport est une aubaine pour les marques qui ont fait des percées dans l'espace, comme Honda. La Honda Civic est le meilleur véhicule de la génération Z et elle l'est depuis 2011 pour la génération Y, selon Phil Hruska, responsable de la stratégie médiatique chez Honda en Amérique. Depuis lors, la marque a cherché à relier la passion du public pour ses véhicules à sa passion pour les jeux. Honda est devenu le sponsor automobile officiel de Team Liquid en janvier 2019, et les partenaires ont lancé plusieurs initiatives depuis, y compris un "Ask Me Anything" sur Reddit qui a recueilli 7 500 commentaires en 12 heures et a été considéré comme un succès par les deux parties.
"Pour nous en tant que marque, [c'est] exactement le genre de chose que nous recherchons parce que nous voulons avoir cette authenticité, nous voulons donner quelque chose à ce public ; nous ne voulons pas simplement gifler un logo et l'appeler un jour - nous voulons nous présenter d'une manière significative qui donne quelque chose aux fans", a déclaré Hruska.
Le besoin d'activations significatives a conduit à des partenariats à long terme, comme celui entre Honda et Team Liquid.
"Lorsque nous soutenons une marque auprès de notre communauté, nous suivons cela. Il n'y a pas de nature transitoire. Nous le devons à nos fans : c'est là pour rester. Nous nous sommes également assurés que c'est le bon type de partenaire. pour nous », a déclaré Arhancet de Team Liquid.
Le même désir d'authenticité est vrai du point de vue de l'organisation d'esports lors de la recherche de partenaires de marque.
"Si c'est, 'Je veux cocher une case pour que mon tableau atteigne une démo pour les 18-34 ans', il existe un certain nombre de plateformes qui peuvent très bien vous offrir cela... mais si vous cherchez à vraiment vous engager... et plonger dans des couches uniques que seuls les esports et les jeux peuvent offrir, c'est ce qui nous excite", a déclaré Archambault de Riot Games.
Trouver les bons partenaires, avec ou sans pression descendante
Une autre marque qui a tenté d'être culturellement pertinente en embrassant la communauté des joueurs est Nestlé, qui a détaillé certains de ses efforts de jeu lors d'une session distincte de la semaine de la publicité mercredi.
La direction exécutive a montré un intérêt précoce pour les activations de jeux, selon Douglas Veney, influenceur et responsable marketing esports de Nestlé.
"En tant que spécialiste du marketing, c'est le rêve : vous voulez que le PDG, le directeur marketing et la direction générale disent" Pourquoi ne faisons-nous pas cela ?", et je peux facilement aller vers une marque [et l'activer]", a déclaré Veney.
Pour Nestlé, sa marque Hot Pockets a ouvert la voie à l'entreprise en tant que précurseur dans le domaine. Bien qu'il ne s'agisse pas exactement d'une marque endémique, les Hot Pockets sont familières à la communauté des joueurs en tant que collation peu coûteuse et pratique à manger pendant le jeu. La marque évoque également la nostalgie des joueurs dans la trentaine et la quarantaine. Cette familiarité a permis à Nestlé de s'associer à des influenceurs capables de fournir du contenu de marque tout en tirant parti de leurs voix authentiques.
"Nous ne voulons pas qu'un influenceur se présente comme un perroquet … si un influenceur utilise notre verbiage marketing, nous échouons", a déclaré Veney.
"Votre travail en tant que marque consiste à déterminer qui veut vous soutenir de manière authentique et qui est juste là pour un chèque de paie."
Justin Gardien
Ader Gaming, PDG
Tous les spécialistes du marketing de marque n'auront pas le type de pression descendante de la direction que Veney a reçue chez Nestlé, et trouver les bons partenaires peut être difficile dans un écosystème de jeu qui comprend de nombreux jeux, ligues, équipes et joueurs.
"Lorsque les marques viennent nous voir, elles ont toujours cette question : quel créneau compte et comment atteignons-nous ce créneau ? Notre travail en tant qu'entreprise consiste à trouver des créateurs de contenu qui les aident à s'emparer de ce créneau, mais aussi à trouver le bon, " a déclaré Justin Warden, PDG d'Ader Gaming, une société de gestion des médias et des talents dans l'espace.
Une fois que les marques ont trouvé les bons influenceurs, les marques doivent faire confiance à des partenaires pour diffuser des messages et créer ce qui fonctionne avec leur public, ont encouragé les panélistes. Cependant, Ader a averti que la confiance doit s'accompagner d'un œil critique.
"Il y a beaucoup de créateurs de contenu qui aiment vraiment travailler avec des marques, et beaucoup qui ne le font vraiment pas, et votre travail en tant que marque consiste à déterminer qui veut vous soutenir de manière authentique et qui est juste là pour un chèque de paie », a-t-il déclaré.