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Avec la disparition en cours des cookies tiers, la pression est exercée sur les spécialistes du marketing pour qu'ils adoptent de nouvelles solutions de ciblage, de suivi et de mesure avant que des tactiques de longue date ne deviennent inopérantes d'ici la fin de l'année. Alors que de nombreux efforts de Google pour jeter les bases d'un avenir sans cookies se sont concentrés sur ses propositions Privacy Sandbox, la société a annoncé ce mois-ci son intention de créer un autre outil qui pourrait aider les spécialistes du marketing à la recherche de nouveaux moyens de mesurer l'efficacité de leur publicité.

Google a annoncé le 7 mars le lancement de Meridian, un modèle de mix marketing (MMM) open source qui vise à fournir aux spécialistes du marketing les bases d'une mesure complète et durable de la confidentialité. L'introduction de Meridian représente une étape majeure dans le renforcement des capacités de mesure des spécialistes du marketing, mais comporte ses propres réserves et défis, selon les experts du secteur.

"La première impression ici est que Google déploie une fois de plus un outil principalement adapté à ses propres produits. Cependant, ce qui est vraiment louable dans cette version, c'est que Google reconnaît un changement crucial : la disparition des méthodes traditionnelles de suivi et d'attribution", a déclaré Matt Hertig, PDG de la société d'analyse ChannelMix, dans des commentaires envoyés par courrier électronique. "Cette reconnaissance est un autre signal pour les spécialistes du marketing que les jardins clos sont de plus en plus hauts, marquant un pas en avant significatif dans l'adaptation au paysage numérique en évolution."

MMM, MMM, du bon (et du mauvais)

Alors que les MMM existent depuis près d'un siècle, Google a observé une « renaissance » de la technique, avec 60 % des annonceurs américains utilisant actuellement les MMM et 58 % de ceux qui n'utilisent pas ces modèles envisageant de le faire à l'avenir, selon Données Kantar citées par Google dans un article de blog. Le géant de la technologie définit les MMM comme des analyses statistiques permettant de mesurer l'impact du marketing cross-canal.

Meridian, qui est actuellement proposé en disponibilité limitée, et dont la disponibilité générale est prévue prochainement pour tous les spécialistes du marketing et les data scientists, s'articule autour de quatre piliers : l'innovation, la transparence, la capacité d'action et l'éducation.

Meridian s'efforcera de rendre les MMM plus précis et plus rigoureux sur le plan analytique en intégrant des innovations méthodologiques autour de l'incrémentalité, de la portée et de la fréquence ; assurer la transparence en étant open source ; fournir des entrées de données riches sur Google et YouTube pour permettre une optimisation du budget multicanal ; et fournir de la documentation et des opportunités de formation continue.

"Les MMM d'aujourd'hui ne sont pas parfaits, mais ils évoluent. Avec Meridian, nous cherchons à aider votre équipe à naviguer vers votre future étoile polaire, à la fois grâce à l'innovation et en partageant nos données en conjonction avec un modèle open source", a déclaré Harikesh Nair, directeur général de Google. directeur principal de la science des données, dans le billet de blog.

Bien qu'il soit difficile d'évaluer pleinement Meridian avant qu'il ne soit largement disponible, ses quatre piliers directeurs et la possibilité pour les spécialistes du marketing de modifier les algorithmes open source en fonction de leurs objectifs commerciaux uniques pourraient le rendre attrayant pour une variété de spécialistes du marketing, selon Tina Moffett, analyste principal chez Forrester.

« Meridian peut être attrayant pour les marques de taille moyenne qui disposent de scientifiques de données ou de personnes expertes en analyse qui peuvent utiliser le cadre algorithmique de Meridian pour créer un modèle de mix marketing, mais elles ne disposent peut-être pas d'un gros budget pour aller avec d'autres fournisseurs indépendants d'analyse marketing. ou des prestataires de services", a déclaré Moffett. "Je pense que c'est là que sera le point idéal pour Meridian."

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"Il existe une certaine confusion sur le marché entre ce que fait un MMM et ce dont un annonceur a réellement besoin."

Tina Moffett

Analyste principal, Forrester

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Cependant, comme pour les propositions Privacy Sandbox de Google, Meridian ne doit pas être considéré comme un remplacement individuel du type de mesure autorisé par les cookies tiers. La modélisation du mix marketing ne peut pas, par nature, fournir le même niveau de granularité dans les rapports tactiques quotidiens sur les publicités diffusées auprès d'audiences spécifiques à des moments précis, par exemple.

"Il doit y avoir un peu plus de clarté sur ce qu'un MMM peut fournir et ce qu'il ne peut pas fournir", a déclaré Moffett. "Je pense qu'il y a une petite confusion sur le marché entre ce que fait un MMM et ce dont un annonceur a réellement besoin."

Malgré la dépendance à long terme des annonceurs à l'égard des cookies tiers, la technologie reste un mécanisme peu fiable pour suivre les comportements en ligne et cibler les achats de médias dans un marché de plus en plus fragmenté. En supprimant les cookies tiers du tableau, Google encourage les spécialistes du marketing à utiliser des tactiques telles que les MMM qui, bien que moins granulaires, pourraient être globalement plus efficaces.

"Vous n'avez pas nécessairement besoin de ce type de données pour prendre des décisions d'investissement, et je pense que Google l'a compris et a créé ce cadre pour les annonceurs qui font de la publicité sur YouTube ou achètent des médias sur Google afin de prendre des décisions d'investissement plus intelligentes au sein de l'écosystème", a expliqué Moffett. , notant que les MMM peuvent aider à prendre des décisions plus importantes concernant l'allocation budgétaire.

Étapes que les spécialistes du marketing doivent suivre

Selon Moffett, les spécialistes du marketing qui souhaitent utiliser Meridian pour créer leurs propres MMM doivent suivre plusieurs étapes. Selon un récent rapport de Forrester Wave, les principaux défis auxquels les entreprises clientes sont confrontées lorsqu'elles utilisent des modèles d'analyse marketing, y compris les MMM, sont la transparence et la nécessité de les vendre aux chefs d'entreprise – même si les entreprises accordent une grande importance à l'analyse et aux connaissances techniques. Et même si Meridian est open source, cela ne garantit pas une transparence totale.

"C'est transparent pour les data scientists et les ingénieurs en apprentissage automatique car ils peuvent voir le code", a expliqué Moffett. Les recherches de Forrester montrent que les vice-présidents et les directeurs marketing achètent souvent des outils et des fournisseurs de services de modèles d'analyse marketing, mais ne comprennent pas nécessairement le fonctionnement des modèles ou des algorithmes sous-jacents.

Pour garantir une véritable transparence autour des modèles tels que les MMM, les organisations doivent élaborer des plans pour impliquer non seulement les parties prenantes qui utilisent les modèles, comme les data scientists, mais aussi les principales parties prenantes et les responsables marketing qui prennent les décisions d'achat. Les niveaux de transparence différeront selon ces groupes, note Moffett.

Cette transparence va de pair avec une formation sur les différents prestataires de services et non seulement sur leurs compétences en matière de mesure, mais également sur leur capacité à développer des stratégies tactiques adaptées aux besoins de la marque.

"Il est important que les annonceurs réfléchissent réellement à l'élaboration d'une stratégie globale", a déclaré Moffett. "D'un point de vue tactique, cela ne consiste pas seulement à considérer le mix marketing comme une option, mais aussi à comprendre quelles différentes méthodes peuvent aider à répondre à certaines questions et quels sont leurs objectifs."

Par exemple, les MMM peuvent aider à allouer des budgets aux programmes et canaux appropriés pour atteindre les objectifs de revenus à court terme. Mais les responsables marketing auront probablement également besoin d’autres modèles et outils pour mesurer l’incrémentalité, ou d’approches basées sur l’identité qui sous-tendent des modèles d’attribution sophistiqués – deux domaines dans lesquels Forrester estime que les spécialistes du marketing investissent dans la mesure. Même s’il ne sera utile que dans certains cas de mesure, Meridian constitue néanmoins une avancée majeure pour les spécialistes du marketing qui se préparent à la mort du cookie.

« Meridian symbolise l'un des changements les plus importants dans le domaine du marketing au cours des 15 dernières années », a déclaré Hertig, PDG de ChannelMix. « Des outils comme celui-ci offrent aux spécialistes du marketing une nouvelle opportunité de rajeunir l'espace analytique en tirant parti de technologies avancées comme l'IA pour une navigation efficace dans ce nouveau domaine. ère… Cet avenir de la mesure marketing est maintenant.