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Papa Johns augmente ses dépenses marketing et accélère son développement en Amérique du Nord dans le but d'augmenter ses ventes et ses volumes unitaires moyens comparables à long terme. Ces stratégies font partie de la deuxième phase de son initiative Back to Better , dont les experts en gestion contribuent à améliorer les marges des restaurants.

"En 2023, nos équipes d'entreprise et de franchise ont réalisé leur quatrième année consécutive de ventes comparables positives en Amérique du Nord, maintenant la croissance des ventes que nous avons connue tout au long de la pandémie", a déclaré le PDG Rob Lynch dans un communiqué.

La société a signalé une augmentation préliminaire de 1 % de ses ventes comparables en Amérique du Nord pour 2023, en plus d'une augmentation de 5 % de ses ventes mondiales à l'échelle du système. ventes. La société a ouvert 210 nouvelles unités nettes l'année dernière, dont 57 en Amérique du Nord.

"Nous avons apporté des améliorations fondamentales à nos opérations de restauration, à nos solutions numériques et à nos plateformes de marketing dans le cadre de nos efforts visant à faire évoluer notre modèle commercial pour le prochain chapitre de croissance", a déclaré Lynch.

Au cours de la première phase de Back to Better, l'entreprise s'est concentrée sur l'amélioration de ses opérations, a déclaré Lynch mardi lors de la conférence ICR. Dans les restaurants d'entreprise, les temps passés à l'extérieur sont passés de 28 minutes il y a un an à 19 minutes.

"Lorsque vous savez que vous dirigez d'excellentes opérations, vous pouvez jeter de l'huile sur le feu et savoir que vous obtiendrez un retour sur investissement", a déclaré Lynch. « Back to Better 2.0… consiste à stimuler les compositions, qui stimulent la rentabilité, et à stimuler le développement, qui stimule également la rentabilité de notre système. »

La deuxième phase de cette initiative est un « tabouret à trois pieds » qui comprend des changements dans ses investissements marketing, sa stratégie de développement et son modèle de chaîne d'approvisionnement, a déclaré Lynch.

Créer davantage de buzz marketing à l’échelle nationale

Papa Johns activera cette année une nouvelle stratégie marketing, qui comprend un investissement de 20 millions de dollars, a déclaré Lynch. En 2023, l'entreprise a achevé une revue de sa stratégie créative et médiatique . Il trouvé des moyens d'améliorer la sélection du public, de créer des solutions de catégories différenciées, d'améliorer le retour sur les dépenses publicitaires et de maintenir la fidélité tout en créant une notoriété de marque.

Les franchisés ont également accepté d'augmenter de 20 % le taux de contribution au fonds national de commercialisation. De nombreuses marques nationales se sont éloignées du modèle coopératif, car l'utilisation d'une plateforme nationale permet aux chaînes d'acheter du marketing à grande échelle, d'obtenir de meilleurs tarifs et d'accéder à une meilleure programmation, a déclaré Lynch.

Les dépenses publicitaires locales sont désormais facultatives pour les franchisés, ce qui, selon Papa Johns, entraînera une diminution des dépenses marketing totales requises et contribuera à améliorer la rentabilité globale.

"La seule chose qui m'a toujours marqué et qui a eu un impact sur notre capacité à générer les meilleures marges pour les restaurants, ce sont les dépenses de marketing", a déclaré Lynch. « Au cours des 10 dernières années, nous avons dû consacrer 8 % à des dépenses de marketing… c'est à peu près le niveau le plus élevé possible. Cette composition du marketing était à 5 % nationale et à 3 % locale.

Avec sa nouvelle stratégie, les dépenses totales de marketing passent de 8 % à 6 %, permettant aux franchisés de gagner 200 points de base de marge au niveau du restaurant, a-t-il déclaré.

« Nous cherchons toujours à rentabiliser nos franchisés », a déclaré Lynch. "Lorsque les franchisés gagnent de l'argent, ils souhaitent construire davantage de restaurants, et c'est le principal indicateur de la santé d'une marque."

Accélérer la croissance grâce à des incitations au développement

Pour encourager davantage de développement, Papa Johns a identifié des marchés mal desservis et inexploités en Amérique du Nord et a créé une incitation au développement pour fournir des marges d'EBITDA plus élevées au niveau des restaurants au cours des cinq premières années d'exploitation. Les franchisés qui construisent de nouveaux restaurants cette année peuvent renoncer à leurs contributions au fonds national de marketing. Lynch a qualifié cela de « plus grande incitation au développement de l'histoire de la marque ».

En règle générale, lorsque les marques proposent des incitations, celles-ci sont basées sur des redevances ou liées à d'autres dépenses P&L. Ils ont tendance à coûter cher au franchiseur, a déclaré Lynch. En revanche, l'incitation de Papa Johns est basée sur le marketing et n'augmentera pas les coûts de la chaîne puisqu'elle dispose déjà de 20 millions de dollars réservés au marketing. En moyenne, les nouveaux restaurants contribuent entre 2 et 4 millions de dollars en marketing supplémentaire.

"Le fonds de marketing continuera de croître, nous sommes donc convaincus que les restaurants construits cette année n'auront pas d'impact négatif sur les fonds de marketing", a déclaré Lynch.

L'amélioration de la productivité et l'ampleur de ses investissements marketing ont rendu cette incitation possible, a déclaré Lynch.

"Cette nouvelle incitation améliorera considérablement les retours sur investissement pour les franchisés, ajoutera de l'envergure sur les marchés clés et attirera des franchisés axés sur la croissance", a déclaré la société dans le communiqué de presse.

Mettre à jour ses activités de commissaire aux États-Unis

La chaîne augmentera de 100 points de base sa marge opérationnelle fixe que ses commissaires facturent aux États-Unis au cours des quatre prochaines années, pour finalement passer de 4 % à 8 % en 2027, a indiqué la société. Ce changement permettra une croissance plus rentable et une productivité globale de la chaîne d'approvisionnement, ce qui générera des économies de coûts supplémentaires et des bénéfices supplémentaires pour l'ensemble du système, a déclaré Papa Johns.

Même si ce changement entraînera un coût de 100 points de base au niveau du restaurant, Papa Johns a mis en œuvre plusieurs initiatives pour contribuer à atténuer ce coût. Les franchisés pourront bénéficier de remises incitatives lorsqu’ils augmenteront leur volume et ouvriront davantage de restaurants.

"Les franchisés qui augmentent leurs achats en volume de caisses à la croissance de volume la plus élevée pourraient atteindre des taux de marché cibles inférieurs au taux actuel de 4 % en vigueur aujourd'hui", a déclaré la société. « Deuxièmement, le volume supplémentaire généré par une commercialisation accrue et un développement supplémentaire réduira les coûts partagés de la chaîne d’approvisionnement dans l’ensemble du système. »

La chaîne se concentrera également sur l’amélioration de la productivité au sein de sa chaîne d’approvisionnement grâce à de meilleures opérations et relations avec les fournisseurs. La direction a déclaré lors de l'ICR qu'elle s'attend à ce que les rémunérations se situent probablement entre 2 % et 4 % pour l'Amérique du Nord cette année.

Les améliorations apportées à la chaîne d'approvisionnement, ainsi que les plans de développement et de marketing de Papa Johns, ont déjà insufflé l'optimisme au sein de l'équipe de direction de la chaîne.

«Nous sommes vraiment enthousiasmés par le Back to Better 2.0», a déclaré Ravi Chanawala, directeur financier de Papa Johns, lors de l'ICR. "Nous y voyons une opportunité évidente de stimuler les ventes à l'échelle du système, de continuer à accroître la rentabilité des restaurants et de continuer à conquérir l'espace blanc en Amérique du Nord."

Lynch a déclaré qu'au cours des quatre années où il a occupé le poste de PDG, c'est la plus optimiste qu'il ait été quant à l'avenir de la chaîne.

« Je n'ai jamais été aussi optimiste, même lorsque nous étions en hausse de 17 % en 2020. Je n'étais pas aussi optimiste [à l'époque] qu'à propos de notre Amérique du Nord aujourd'hui », a-t-il déclaré. dit. « Et nous allons continuer à doubler ce chiffre en 2024.