Expériences plutôt que économies : comment les marques haut de gamme fidélisent leurs clients grâce à des promotions ?

Qu'il s'agisse de vêtements élégants, de beaux bijoux, de repas exquis ou de voyages exclusifs, les marques de luxe repoussent toujours les limites de la sophistication. Leur innovation et leur style s'étendent au-delà de leurs produits jusqu'aux stratégies marketing soigneusement planifiées qu'ils utilisent. Mais la question est : comment les marques de luxe peuvent-elles mettre en œuvre des campagnes promotionnelles sans risquer leur image prestigieuse ?

Dans cet article de blog, je parlerai des défis auxquels les marques de luxe sont confrontées pour fidéliser leurs clients, explorerai les moyens par lesquels les marques haut de gamme effectuent des promotions sans nuire à leur image de marque et fournirai les meilleures pratiques de commercialisation de produits haut de gamme.

Les marques de luxe font-elles des soldes ?

Traditionnellement, les marques de luxe évitent souvent les ventes ou les remises explicites pour conserver une image haut de gamme. Cependant, le paysage du commerce de détail de luxe a évolué et de nombreuses marques de luxe se sont soigneusement adaptées à l’évolution de la dynamique du marché. Pourquoi?

Les marques de luxe ont été confrontées à des difficultés pour fidéliser leurs clients au fil du temps en raison de facteurs tels que :

• Concurrence accrue : Le marché du luxe est très compétitif, avec de nombreuses marques rivalisant pour attirer l’attention des clients. Avec de nombreuses options disponibles, les clients peuvent facilement passer d’une marque à l’autre, ce qui rend difficile pour les marques de luxe de fidéliser leur clientèle.
• Changer les comportements des consommateurs : Les marques de luxe sont aux prises avec l'essor des marchés de la revente et de l'occasion pour les articles haut de gamme, alors que les consommateurs optent de plus en plus pour des alternatives durables et rentables. Ce changement de comportement remet en question les notions traditionnelles de fidélité à la marque, obligeant les marques de luxe à explorer de nouvelles voies d'engagement et de fidélisation des clients.
• Popularité croissante des ventes en ligne : historiquement sceptiques quant à la compatibilité du commerce en ligne avec une expérience de luxe, les marques de luxe ont changé de position en raison de la pandémie et de la croissance accélérée du commerce électronique. Conscientes de l'évolution du paysage, ces marques donnent désormais la priorité à une solide présence en ligne.

Selon les statistiques, les revenus mondiaux des produits de luxe devraient augmenter régulièrement, notamment avec la croissance des ventes de produits de luxe en ligne.

Les acteurs du luxe doivent s’adapter pour répondre aux besoins changeants des clients, en particulier ceux des jeunes générations qui exigent des expériences d’achat élevées. Ce changement met l'accent sur le déploiement de tactiques promotionnelles de qualité qui trouvent un écho auprès des clients haut de gamme, posant la question non seulement de savoir « les marques de luxe ont-elles des ventes ? mais surtout comment ils construisent des relations clients durables tout en conservant leur image de marque prestigieuse .

Comment fidéliser les clients dans l’industrie du luxe sans nuire à l’image de marque ?

1. Créez un programme de fidélité VIP

En 2021, alors que les effets de la pandémie s'atténuaient, les gens se sont livrés à ce que Vogue Business appelle le « shopping de vengeance », utilisant leurs économies pour découvrir des marques de luxe auxquelles elles n'avaient pas pensé auparavant. Pour relever ce défi, les marques de luxe ont réorganisé leurs sites Web pour offrir de meilleures expériences en ligne, et c'est ainsi que les programmes de fidélité sont apparus comme un véritable tournant sur le marché du luxe.

La mise en place d’un programme de fidélité VIP est donc devenue une pierre angulaire pour fidéliser les clients du secteur du luxe. En offrant des avantages exclusifs, un accès anticipé aux nouvelles collections et des expériences personnalisées, les marques peuvent faire en sorte que leurs clients haut de gamme se sentent valorisés. ‍

2. Personnalisez les promotions avec des récompenses expérientielles

Dans le domaine du luxe, la personnalisation est essentielle, car les clients haut de gamme attendent des solutions sur mesure. En tirant parti des données et des analyses clients, les marques de luxe peuvent créer des promotions personnalisées qui non seulement répondent, mais dépassent, les attentes de leur clientèle.

Les récompenses expérientielles jouent un rôle crucial dans cette stratégie personnalisée. Ils s’articulent autour d’expériences uniques, personnelles et mémorables. Imaginez un client atteignant le niveau platine d'un programme de fidélité non pas avec un coupon traditionnel mais avec une opportunité exclusive d'avoir une consultation avec un créateur de mode ou une invitation à la fashion week.

De même, le programme de récompenses HUGO BOSS Experience vise à offrir de telles expériences VIP accessibles à tous les membres dès le départ. Les avantages exclusifs incluent des retouches gratuites, des conseils de style personnalisés, l'accès à des produits réservés aux membres, un accès anticipé aux ventes, aux promotions et aux invitations à des événements spéciaux de la marque. Les membres peuvent également retourner des articles sans reçu en se connectant ou en attribuant l'achat à leur compte.

En savoir plus : Comment utiliser efficacement les attributs client pour des promotions personnalisées

3. Marquez votre présence mobile et en ligne

Compte tenu de l'évolution du paysage du commerce de détail de luxe, les marques doivent établir une solide présence en ligne . La tendance croissante des marques de luxe à adopter le marketing numérique et à vendre leurs produits en ligne est indéniable. Le commerce électronique et les sites numériques multimarques sont devenus des points de contact cruciaux pour interagir avec les clients.

En réponse à cette évolution numérique, les détaillants de luxe ont investi dans la technologie mobile. Prenez Neiman Marcus , par exemple, avec l'introduction de NM Connect , une section dédiée au sein de son application. Cette fonctionnalité innovante permet aux associés du magasin d'accéder à des vues personnalisées de chaque client. Simultanément, les clients peuvent participer à un exercice de « match de styliste », les mettant en relation avec un conseiller en style dédié.

De telles intégrations technologiques sont cruciales pour améliorer les relations personnelles avec les clients du luxe qui recherchent des solutions exclusives.

4. Offrez des cadeaux exclusifs avec vos achats

Pour renforcer encore l'attrait des produits de luxe, offrir des cadeaux exclusifs avec les achats peut être une stratégie incitative . Ces cadeaux exclusifs ajoutent non seulement une valeur tangible à l'achat, mais contribuent également au sentiment général d'exclusivité associé à la marque. De telles promotions créent une expérience d'achat unique et mémorable, renforçant le lien émotionnel du client avec la marque de luxe.

Dior , par exemple, a préparé des avantages exclusifs pour ceux qui ont effectué des achats sur leur e-boutique :

• Produit format voyage offert : Pour toute commande supérieure à 100 €, les clients bénéficient d'un produit format voyage offert parmi une sélection régulièrement renouvelée.
• Coffret emblématique Dior offert et message personnalisé : Chaque commande est soigneusement préparée dans le coffret cadeau spécial où les produits sont disposés et emballés dans du papier de soie plissé. Dior offre également la possibilité d'y joindre une carte à message personnalisée, idéale pour offrir en cadeau.
• Libre choix des échantillons : les clients peuvent choisir jusqu'à deux échantillons gratuits parmi une sélection de parfums, maquillage et produits de soin emblématiques de Dior.

5. Créez des réductions réservées aux membres

Les promotions privées réservées aux membres renforcent l'exclusivité et constituent un incitatif convaincant pour la fidélisation de la clientèle. La personnalisation des remises réservées aux membres pour les aligner sur l'image de la marque de luxe contribue à maintenir une valeur perçue élevée. Cette approche encourage non seulement les achats répétés mais favorise également un sentiment d'appartenance au sein de la clientèle exclusive de la marque.

De plus, les promotions privées offrent une alternative exclusive aux remises à l'échelle du site , généralement largement promues sur les sites Web des marques. Les remises sur l'ensemble du site posent des défis aux marques de luxe, diminuant potentiellement la valeur perçue de leurs produits, rendant difficile le maintien des marges bénéficiaires et interférant avec l'image exclusive de la marque. De plus, l'utilisation de codes promotionnels dans le cadre de remises sur l'ensemble du site peut être susceptible d'être exploitée par des parties non autorisées, tandis que les remises privées et les offres exclusives sont moins sujettes à la fraude.

Yves Saint Laurent a lancé le YSL Beauty Club , un programme de fidélité réservé aux membres qui offre des avantages et des récompenses exclusifs. Le programme est structuré en trois niveaux , chacun offrant des privilèges croissants.

6. Passez à l'omnicanal

Le client du luxe moderne recherche une expérience cohérente qui intègre à la fois les interactions en ligne et en magasin. Adopter une stratégie marketing omnicanal permet aux marques de luxe de créer une expérience cohérente et fluide sur différents points de contact. En comprenant et en exploitant le comportement des clients dans les espaces en ligne et physiques, les marques peuvent proposer un parcours unifié et sophistiqué qui correspond aux attentes de leur clientèle distinctive.

Pensez à Burberry . Cette enseigne a été parmi les pionnières dans le secteur de la vente au détail de luxe, en proposant un service Click & Collect. De plus, l'application Burberry permet des fonctionnalités telles que :

• Recommandations de produits personnalisées.
• Un accès facile aux conseils de style et de cadeaux.
• Personnalisation des articles en ajoutant les initiales du client.
• Suivi des commandes et gestion des comptes.

7. Soyez luxueux, charitable et conscient

Une stratégie efficace pour fidéliser les clients consiste à insuffler au luxe un sentiment de responsabilité sociale. En fin de compte, le shopping moderne peut devenir bien plus qu’un pur commercialisme. Les marques de luxe peuvent donc encourager leurs clients à consacrer leurs remises à des causes caritatives, telles que la protection de l'environnement ou la réduction de la pauvreté . Cela ajoute non seulement une dimension philanthropique à la marque, mais trouve également un écho auprès des consommateurs socialement conscients, créant une association positive entre luxe et engagement.

Le groupe Kering , propriétaire de marques de luxe renommées comme Gucci, YSL et Balenciaga, a montré son engagement en faveur du développement durable et de la justice sociale en annonçant sa stratégie de développement durable 2025 . Le plan établit des objectifs clairs pour réduire les émissions de gaz à effet de serre, améliorer la gestion des ressources et garantir des pratiques de travail équitables tout au long de leurs chaînes d'approvisionnement.

Comment commercialiser des produits de créateurs – meilleures pratiques

Pour les clients du luxe, les remises standards, comme 10 % de réduction, ne suffisent pas à attirer leur attention. L’accent devrait plutôt être mis sur la création de liens durables avec des expériences VIP qui trouvent un écho auprès d’un public sophistiqué.

Voici quelques stratégies permettant aux marques de luxe de fidéliser leurs clients et de fidéliser à long terme la clientèle haut de gamme :

1. Soyez créatif dans les médias

Pour répondre à l'évolution des préférences, les marques adoptent les médias sociaux, proposant du contenu en temps réel en coulisses, rendant les défilés de mode inclusifs au-delà d'un public exclusif et mettant en vedette des blogueurs populaires aux premiers rangs des événements pour une couverture en direct. Même si l’expérience de marque en ligne varie de celle en magasin, les marques utilisent diverses stratégies pour créer une présence numérique convaincante.

Par exemple, l'ensemble VR « Dior Eyes » de Dior permet aux utilisateurs de pénétrer dans les coulisses de leurs défilés de mode exclusifs. La réalité virtuelle fait son entrée dans la haute couture, permettant aux passionnés de marques d'admirer les plus grands défilés de mode.

2. Adoptez les NFT comme incitations

Dans le domaine en constante évolution du commerce de détail de luxe, rester en tête exige des stratégies innovantes. Les jetons non fongibles (NFT) sont devenus un outil puissant, en particulier dans le secteur du luxe, où l'exclusivité compte. Ces actifs cryptographiques uniques, résidant sur la blockchain et représentant des fichiers numériques, s'alignent sur la philosophie du luxe d'individualité et de rareté.

Les marques de luxe reconnaissent rapidement l’attrait des NFT et les intègrent dans leur arsenal de fidélisation de la clientèle. Un bon exemple est Clinique , qui a utilisé les NFT comme récompenses pour ses membres Smart Rewards. En offrant la possibilité de gagner des produits gratuits pendant une décennie et des œuvres d'art NFT exclusives, Clinique a non seulement reconnu et fidélisé ses clients, mais a également attiré de nouveaux clients de manière intelligente.

Tout comme la façon dont un programme de fidélité VIP est devenu essentiel pour répondre à la tendance du « revenge shopping », l'intégration des NFT signale une approche avant-gardiste de la fidélisation de la clientèle.

3. Basez vos idées promotionnelles sur des données

La prise de décision basée sur les données est cruciale pour les marques de luxe qui cherchent à adapter leurs stratégies promotionnelles. Utilisez l’historique des achats des clients pour comprendre les préférences et anticiper les désirs futurs afin de préparer votre stock. Par exemple, si certains produits ou styles sont systématiquement favorisés par un segment de votre public , créez des promotions ciblées ou des éditions limitées pour répondre à ces goûts spécifiques.

De plus, l'utilisation stratégique de l'analyse des données permet aux marques de luxe d'affiner leurs stratégies d'inventaire et de prix, améliorant ainsi la vente incitative de produits de créateurs . En examinant le comportement des consommateurs et leurs habitudes d'achat, les marques peuvent identifier les prix idéaux qui établissent un équilibre entre rester compétitives et maintenir l'image haut de gamme de la marque.

4. Engagez les influenceurs

Dans le passé, les marques de luxe évitaient les réseaux sociaux et les influenceurs pour préserver leur image exclusive, mais l’ère numérique a changé la donne. Désormais, les marques de luxe utilisent soigneusement ces plateformes pour rester pertinentes en ligne. Grâce à des plateformes telles que TikTok, l’époque où les célébrités exhibaient des produits dégoulinants d’or est révolue depuis longtemps. Les marques de luxe doivent évoluer avec leur temps, car les influenceurs des médias sociaux placent la barre plus haut chaque jour.

Prenez Gucci , par exemple. La marque a lancé sa campagne d'influence à toute vapeur en s'associant à Francis Bourgeois, un TikToker de 21 ans connu pour son amour des trains, et les vidéos qu'ils ont publiées ensemble ont reçu un accueil très positif.

Pour élargir leur audience, les marques de luxe doivent sélectionner avec soin des influenceurs qui non seulement correspondent à l'identité de leur marque, mais qui établissent également un lien authentique avec leurs clients. Embaucher des célébrités ne suffit pas. Pour créer une campagne d'influence réussie, il est crucial de se concentrer sur les influenceurs dont les abonnés correspondent à votre clientèle cible.

5. Favoriser l’engagement communautaire

Créez un sentiment de communauté autour de votre marque de créateur en organisant des événements exclusifs ou des forums virtuels . Invitez des clients fidèles à participer à des rassemblements réservés aux VIP, où ils peuvent interagir avec des créateurs, prévisualiser les collections à venir et partager leurs idées. Cela favorise une connexion plus profonde et un sentiment d’exclusivité parmi votre clientèle. Les forums virtuels, les webinaires ou les sessions de questions-réponses en direct peuvent améliorer encore davantage l'engagement des clients, permettant aux passionnés de se connecter directement avec la marque et de participer au dialogue autour de vos produits de créateurs.

Les stratégies promotionnelles mentionnées ci-dessus partagent des éléments communs tels que :

• Structures de fidélisation à plusieurs niveaux : offrant différents niveaux d'avantages en fonction de la fidélité des clients.
• Expériences exclusives aux membres : Offrir des avantages et des expériences uniques réservées aux clients les plus fidèles.
• Passer des économies aux récompenses expérientielles : accorder une plus grande importance aux expériences qui résonnent émotionnellement plutôt qu'aux simples remises.
• Offres personnalisées : adaptation des promotions aux préférences et comportements individuels des clients.
• Approche adaptée aux mobiles : garantir l'accessibilité et l'engagement via les plateformes mobiles.

Ces éléments façonnent collectivement une expérience promotionnelle qui s'efforce de fournir aux clients un contenu et des récompenses plus attrayants et personnalisés – des avantages expérientiels de plus de 10 % sur les campagnes promotionnelles.

Comment Voucherify aide les marques de luxe à créer des campagnes promotionnelles ?

Voucherify est un moteur de promotion et de fidélisation adapté aux marques de luxe, offrant des fonctionnalités pour créer des campagnes promotionnelles attrayantes, telles que :

1. Programmes de fidélité à plusieurs niveaux

Voucherify permet aux marques de luxe de créer des programmes de fidélité à plusieurs niveaux , dans lesquels elles peuvent offrir des récompenses premium uniquement aux clients les plus fidèles et des récompenses standards aux autres. Avec des fonctionnalités telles que la cartographie des récompenses , la plate-forme permet de désigner des avantages exclusifs uniquement pour les niveaux les plus élevés. Cette capacité garantit une expérience de fidélité sur mesure , permettant aux marques de fournir un accès VIP ou des remises spéciales uniquement à leurs clients les plus fidèles.

En savoir plus : Comment les programmes de fidélité à plusieurs niveaux peuvent booster votre stratégie commerciale en 2024

2. Suivi sans limites

Les fonctionnalités robustes de suivi et de reporting de Voucherify permettent aux marques de luxe d'analyser les campagnes en temps réel, couvrant les taux d'échange, l'engagement des clients et l'efficacité globale des campagnes.

De plus, l'intégration avec les plateformes CDP , telles que Segment ou mParticle , rationalise la gestion des données clients. Cette collaboration garantit que les marques de luxe peuvent facilement accéder à des informations complètes sur les profils de clients individuels, simplifiant ainsi le processus de création de promotions ciblées et personnalisées.

En savoir plus : Maximiser la fidélité des clients grâce aux incitations basées sur CDP

3. Moteurs de règles complets

Voucherify aide les marques de luxe à conserver leur exclusivité en leur permettant de définir des règles de validation , comme des montants minimum d'achat , pour utiliser les codes promotionnels. Grâce à son moteur de règles , les marques peuvent personnaliser les remises non seulement en fonction de limites de prix, mais également en fonction de collections spécifiques, de segments de clientèle et d'attributs personnalisés . De plus, Voucherify propose des remises dynamiques , permettant à la valeur de la remise de changer lorsque des conditions supplémentaires sont remplies. Cela garantit une approche personnalisée des promotions tout en préservant l'image premium de la marque.

4. Personnalisation : segmentation client

La personnalisation est essentielle pour les marques de luxe qui souhaitent créer une expérience unique et sur mesure pour leurs clients. Voucherify permet une segmentation basée sur divers facteurs tels que les données démographiques des clients , l'historique des achats et les préférences . Les marques de luxe peuvent cibler des segments de clientèle spécifiques avec des promotions personnalisées, qu'il s'agisse d'offrir des réductions sur des catégories de produits spécifiques ou d'offrir un accès exclusif à de nouvelles collections.

5. API de qualification : recommandations de remise

L'API de qualification est un outil intelligent de recommandation de remises, offrant un point de terminaison spécialisé qui propose des offres pertinentes telles que des codes promotionnels génériques , des campagnes de coupons uniques et des niveaux de promotion de panier . Adapté aux contextes des produits et des clients, ce mécanisme intelligent améliore l'expérience promotionnelle en activant des fonctionnalités telles que les portefeuilles numériques, le regroupement de produits, la vente incitative et les remises basées sur les SKU.

Besoin de promotions pour des marques de luxe ?

Alors que le monde s'habitue au charme des marques de luxe, il est crucial pour ces noms haut de gamme de peaufiner leur stratégie marketing et de fidéliser leurs clients. Vendre des produits de luxe comporte son défi : comment fidéliser les clients ?

La réponse réside dans un investissement intelligent dans un bon moteur de promotion et des programmes de fidélité VIP . C'est comme ajouter une touche de luxe à vos achats, les rendre personnels et laisser les clients se sentir spéciaux et appréciés. Après tout, dans le monde du luxe, un peu de promotion et un soupçon de fidélité font beaucoup de bien. Il ne s'agit pas seulement de vendre ; il s'agit de construire une relation qui brille plus que le plus beau joyau.

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