Ne manquez pas l'actualité de l'industrie du marketing de demain

Les médias de détail résolvent tous les problèmes de mesure ? Pas tout à fait – pas aujourd’hui en tout cas. Indéniablement, l’une des principales raisons de l’essor des médias de détail est l’incertitude entourant la dépréciation des cookies tiers. Malgré la récente décision de Google de conserver les cookies tiers et son projet de rendre les trackers facultatifs, il existe encore un changement majeur dans la manière dont la majorité des médias numériques sont achetés, qui affecte la mesure et le ciblage. L’essor de l’identification et des données de première partie, en particulier lorsqu’ils sont combinés aux enregistrements d’achats transactionnels, offre la promesse d’une mesure en boucle fermée. Cependant, il y a à la fois un battage médiatique et un début dans la réalité.

Pour comprendre à quel point nous sommes proches du nirvana, nous devons d’abord introspecter les résultats idéaux souhaités par une marque de biens de consommation emballés (CPG). Les marques de produits de grande consommation et de beauté les plus sophistiquées évoluent rapidement vers une attente de mesure de l'augmentation incrémentielle des dépenses médiatiques de détail. À ce jour, la plupart des budgets des médias de détail ont été modifiés par rapport aux budgets existants (qu'il s'agisse du marketing d'achat ou du marketing à la performance). Ce qui compte donc, c'est l'intégrité qui détermine si ce transfert d'investissement fonctionne désormais plus efficacement.

Si nous prenons le temps d'observer le comportement des acheteurs, nous savons que pour la plupart des détaillants omnicanaux, la plupart des ventes se font toujours en magasin. Il devient donc essentiel de suivre la valeur relative de chaque point de contact sur le lieu d'achat final. Pendant des années, nous avons cloisonné les mesures entre les canaux traditionnels et les canaux numériques ; la modélisation du mix marketing privilégie les biais en faveur de la diffusion, des médias à grande portée et de l'analyse numérique, les biais en faveur de la dernière touche. La combinaison du profil et de l'historique d'achat dans les données des détaillants offre une opportunité unique de créer des systèmes de mesure qui prennent en compte tous les points de contact, les achats intercatégories et les lieux d'achat. Cependant, comme cela n'existe aujourd'hui qu'au sein de chaque détaillant, nous créons essentiellement une foule de nouveaux jardins clos.

En fin de compte, une marque cherche à comprendre l’effet de halo de son investissement sur les détaillants, les points de contact et le lieu d’achat. De plus, les profils comportementaux des clients de détail sont riches d’un point de vue transactionnel, mais moins lorsqu’il s’agit de leur style de vie et de leurs activités numériques quotidiennes telles que la consommation de contenu.

Ainsi, en un mot, la demande de mesure des marques est la capacité de :

• Développer une planification d'audience plus sophistiquée avec le style de vie et le comportement d'achat
• Mesurer avec précision l'augmentation incrémentielle des ventes provenant des dépenses médiatiques de vente au détail numériques
• Déterminer la combinaison optimale de points de contact traditionnels, commerciaux et numériques
• Déterminer l’investissement optimal pour chaque réseau de médias de détail
• Disposer des bons indicateurs pour pouvoir optimiser les investissements en vol
• Mieux comprendre les différentes catégories de valeur à vie

Ces capacités sont de plus en plus disponibles sur le marché, mais uniquement pour les plus grandes marques. Les normes concernant les solutions et la manière dont les différents détaillants répondent à ces défis sont très mitigées. Une plate-forme comme celle de Circana, qui unifie les données de fidélité ainsi que les informations sur les prix et les promotions, a évolué pour fournir à la fois une capacité de planification d'audience et un effet de halo sur plusieurs détaillants. Cela se rapproche de la réponse à l’étendue des demandes des marques, mais seule une poignée de détaillants en tirent parti à l’échelle mondiale. Le système d'exploitation émergent d'aujourd'hui favorise également les plus grands détaillants, laissant les marchés de taille moyenne et longue plus faibles en matière d'accès aux données et aux informations.

L'avenir de la mesure

Même avec la récente mise à jour de Google, il est toujours impératif de continuer à identifier et à tester des solutions alternatives pour garantir l'efficacité des stratégies de mesure. C’est le moment opportun pour bien comprendre les solutions disponibles pour les détaillants, d’autant plus que les données de vente au détail s’avèrent précieuses pour les décisions d’achat des consommateurs tout en intégrant la capacité de mesurer ce qui fonctionne ou ne fonctionne pas. L'avenir du paysage publicitaire nécessitera de multiples solutions d'identité, telles que les cartes d'identité, en raison de leur nature à trouver et diffuser efficacement de la publicité dans les médias de détail aux clients et prospects et à relier l'exposition pour permettre la mesure.

Les données first party constituent un excellent point de départ, mais la fourniture par les DSP pour la publicité hors site se dégradera par rapport aux solutions actuelles dépendantes des cookies. Alors que beaucoup parient sur l'UID, une pléthore de nouveaux acteurs tentent de résoudre ce problème, notamment Microsoft, Experian et Bridg, qui défient certaines des vieilles gardes de l'identité telles que Liveramp et Epsilon. Certains canaux de médias de vente au détail prennent en charge le sans cookie et d'autres ne le font pas aujourd'hui. Il reste donc beaucoup de travail à faire pour atteindre fidèlement les profils des clients et mesurer les performances réelles afin d'être sur un pied d'égalité.

Compte tenu de la diversité des détaillants et des réseaux de médias de vente au détail à travers l'Amérique du Nord (national ou régional, entièrement en magasin ou entièrement en ligne, spécialisé ou à longue traîne), nous ne devrions pas nous attendre à ce que le nirvana ci-dessus puisse être atteint de sitôt. du moins parce que différentes marques auront des relations stratégiques différentes avec différents détaillants qui comptent pour elles.

Nous pouvons cependant, en tant qu’industrie, commencer à travailler sur certains principes communs, dont certains sont décrits ci-dessous :

1. Contrôlez ce que vous pouvez et ce qui compte : dans un écosystème multimédia de vente au détail complexe qui s'étend en ligne et hors ligne, contrôler chaque variable est impossible. Concentrez-vous sur des résultats flexibles qui permettent une réponse rapide aux changements nécessaires et itérez à partir de là.
2. Les « données parfaites » sont une illusion : les ensembles de données parfaits n’existent tout simplement pas. Allez-y les yeux grands ouverts et recherchez des partenaires prêts à faire de même.
3. Améliorez votre réflexion : se perdre dans les médias et la technologie publicitaire empêche de se concentrer sur ce qui compte vraiment, à savoir une expérience client fluide. La vraie valeur réside dans des connexions pertinentes et opportunes avec les acheteurs qui établissent des relations à long terme entre le consommateur, la marque et le détaillant.
4. Pensez au-delà de l'achat immédiat du SKU : il est très utile de lier les informations sur l'audience à l'achat, mais la véritable valeur réside dans la mesure de la valeur à vie et de la part de marché relative du détaillant et de la marque. Comblez les lacunes grâce au partenariat de données.
5. Concentrez-vous sur les mesures adaptées à l'objectif : le directeur financier et le conseil d'administration ne s'intéressent qu'aux mesures de haut niveau concernant la part et la marge. Il existe cependant de riches mesures intégrées à la plateforme pour guider l'optimisation, mais ne les confondez pas avec des pilotes commerciaux.

Avec plus de 100 réseaux de médias de détail aux États-Unis aujourd'hui, la normalisation prendra du temps. Une partie de la magie des médias de vente au détail réside dans la valeur unique qui peut être créée par un détaillant de taille intermédiaire. Cependant, pour renforcer la confiance dans la durabilité du secteur, l'industrie doit relever ensemble le défi de la mesure. Les marques doivent justifier auprès de leurs parties prenantes financières le retour sur investissement que le déplacement ou l’ajout d’investissements dans cet espace apportera.

Une mesure précise détermine les prix du marché. Aujourd’hui, nous avons gonflé les prix en raison du manque de standardisation et de mesures immatures. Au cours des 18 prochains mois, la demande croissante des marques pour de plus grandes preuves d'incrémentalité et de transparence, combinée à une pression à la baisse sur les CPM, forcera une plus grande responsabilité et une collaboration entre les réseaux de médias de vente au détail. Si les plus grands détaillants peuvent s’impliquer et travailler avec l’IAB et le MRC pour donner la priorité aux solutions de mesure, cela garantira la durabilité de cette industrie immature. Pour tous les autres, l’accent doit être mis sur la mise à niveau des talents et des outils technologiques présents au sein du détaillant/de l’agence et sur l’amélioration de l’accessibilité et de l’évolutivité pour les marques de toutes tailles.