Comment les marques de bonbons rétro frappent le sweet spot de la nostalgie

De la même manière que les tricheurs ne savent jamais exactement ce qui tombera dans leurs sacs à Halloween, il est impossible de prédire quand les grandes marques de bonbons abandonneront soudainement une campagne marketing qui leur permettra d'essayer un tout nouveau look.

Cet été, par exemple, Spangler Candy a lancé les premières grandes publicités pour ses sucettes Dum Dums depuis 30 ans. En septembre, Godiva a dévoilé une campagne intitulée "Wonder Awaits" qui évoquait l'histoire d'origine de son fondateur. Il y a quelques semaines à peine, Russell Stover a associé sa première création en deux décennies, qui comprenait une chanson originale, à un changement majeur dans son emballage. D'autres marques de bonbons, comme Trolli et Werther's, ont également accru la visibilité de leur commercialisation.

Bien que ces initiatives de marketing arrivent toutes à l'approche d'Halloween, elles reflètent une urgence d'attirer l'attention des consommateurs qui va bien au-delà d'une seule occasion, a déclaré Ed Rzasa, directeur du service client de l'agence Sterling-Rice Group basée au Colorado.

"Il y a un peu de tendance rétro dans la confection, un peu de nostalgie", a déclaré Rzasa, dont l'entreprise a travaillé avec Hershey et d'autres marques de bonbons et de confiseries. "Les marques sur lesquelles les gens ont grandi sont en train de ressusciter. La concurrence est féroce. Le problème avec la confection, c'est que tout a un goût délicieux. Comment vous démarquez-vous sur ce marché ?"

Un message qui va au-delà de la « satisfaction »

Selon Mark Riegel, vice-président du marketing chez Russell Stover, cela commence par puiser dans les émotions et les expériences qui transcendent le simple fait de se livrer à quelque chose de sucré. Le nouveau spot télévisé "Make Happy" de la marque, par exemple, évite le dialogue pour une série de scènes dans lesquelles ses chocolats de marque sont utilisés pour communiquer la gratitude, l'amour ou l'amitié.

"Le chocolat, en tant que catégorie, est un véhicule très attrayant pour les cadeaux et la générosité - pour rappeler et se souvenir", a déclaré Riegel à Marketing Dive. "Il ne s'agit pas d'acheter un sac de chocolat et de le manger pour sa consommation personnelle."

Une autre approche consiste à créer un scénario accessible mais inventif, avec des personnages qui resteront gravés dans la tête des consommateurs. C'était l'idée derrière le premier spot télévisé d'Halloween de Skittles, propriété de Mars, en cinq ans, qui mettait en vedette une sorcière qui capture un adolescent si ennuyeux qu'elle veut qu'il parte.

Alors que la marque vise à amener les gens à penser à Skittles tout au long de l'année, Halloween reste une opportunité marketing pertinente, a déclaré Rebecca Duke, responsable principale de la marque Skittles chez Mars Wrigley US.

"C'est un événement où Skittles peut naturellement se joindre à la conversation", a déclaré Duke par e-mail. "Nous savons également que les moments en temps réel sont importants pour nos fans, en particulier avec la prévalence des médias sociaux dans leur vie quotidienne."

M&Ms a adopté une approche similaire avec ses personnages animés, a souligné Rzasa de Sterling-Rice, tandis que la campagne de Russel Stover s'aligne sur le travail "You're Not You When You're Hungry" de Snickers. L'une ou l'autre stratégie peut être payante si elle est exécutée de manière cohérente dans le temps et sur les canaux de commercialisation.

"Lorsque vous descendez cette allée, si vous n'êtes pas prédisposé et que vous avez déjà envie d'une marque, il sera difficile d'être sélectionné", a déclaré Rzasa. "Ce qui ne se passe pas, c'est de continuer cette histoire en magasin."

Les marques pourraient faire plus pour donner vie à leur création sur le point de vente, par exemple, ou prendre plus de risques avec leur emballage, a déclaré Rzasa. Ce dernier n'arrive pas souvent compte tenu de la forte association des emballages de nombreuses entreprises de confiserie avec leurs marques, mais Russell Stover a fait un rafraîchissement dans le cadre de "Make Happy" en passant à une boîte en cuivre qui évoque les bouilloires de sa cuisine.

Donner la permission de déguster des bonbons

Certaines marques de bonbons pourraient également relancer leurs efforts de marketing en partie en raison de la consolidation de l'industrie, comme l'acquisition de Ferrera par Ferrero, a déclaré Randy Hofberger, président de R&D Candy Consultants basé au Wisconsin. Il a souligné les données de la National Confectionary Association qui ont révélé que l'industrie génère 35 milliards de dollars au détail chaque année.

De nombreuses entreprises de confiserie ont ouvert de nouvelles usines et installations de fabrication, a-t-il déclaré, ce qui pourrait indiquer que les équipes marketing doivent générer une plus grande demande pour leurs produits. Ce n'est pas aussi facile aujourd'hui, compte tenu de l'accent mis sans doute davantage sur la santé et le bien-être, a-t-il ajouté.

"Beaucoup de gens aiment diaboliser tout ce qui n'est pas bon pour vous entre guillemets", a déclaré Hofberger. "[Ces marques] essaient de faire des [bonbons] une friandise autorisée."

Dans le passé, certaines marques avaient essayé de commercialiser le niveau élevé d'antioxydants dans certains chocolats ou de proposer des portions plus petites, a déclaré Rzasa. Bien que de telles mesures puissent avoir un impact positif à court terme sur les résultats d'une entreprise, l'équilibre est difficile à trouver pour les marques au fil du temps.

"Vous ne pouvez pas pousser trop d'indulgence, mais vous ne pouvez pas non plus pousser la santé", a-t-il déclaré. "Si vous devenez trop axé sur la santé, vous avez enlevé tout le plaisir. Ce n'est plus une évasion."

Les marques de bonbons peuvent également devoir faire de gros paris si elles ne sont plus sous les projecteurs depuis un certain temps. Alors que Hershey a doublé ses intégrations de médias mobiles, par exemple, et que Reese a emprunté une voie plus interactive sur les réseaux sociaux avec Facebook, la télévision reste le meilleur véhicule, selon Riegel.

"Nous ferons également beaucoup pour adapter 'Make Happy' à un contexte social ou vidéo", a-t-il déclaré. "En fin de compte, il s'agit d'avoir un message engageant que les gens voient et qui fait partie de leur journée."

Duke a accepté, ajoutant que Skittles s'attache à atteindre les téléspectateurs via "des plates-formes culturellement pertinentes où ils s'attendent à être ravis et divertis". C'est pourquoi son spot télévisé est également diffusé sur les chaînes YouTube, Hulu, Amazon et Meredith.

Une fois qu'une campagne est lancée, les marques doivent également envisager les canaux émergents, a conseillé Rzasa, y compris les plateformes sociales naissantes comme TikTok. Cependant, le mix marketing n'est peut-être pas aussi important que la créativité, compte tenu des défis du segment des bonbons et de la confiserie, a-t-il déclaré.

"Comment créer une histoire et faire en sorte que le consommateur ressente vraiment cette expérience pour qu'il achète – et avouons-le, ce sont souvent des achats impulsifs, vraiment", a-t-il déclaré. "Avec Halloween, tout est orange et noir - il n'y a rien de vraiment distinctif. C'est pourquoi ces marques doivent travailler plus dur pour se démarquer."