Comment Revolution Beauty a construit une stratégie de fidélisation résiliente

Dans notre série de webinaires eCommerce Evolved , nous entrons dans les coulisses de certaines des meilleures marques du Royaume-Uni et d'Europe pour découvrir comment elles améliorent leur stratégie de fidélisation.

Récemment, la directrice marketing EMEA de Yotpo, Talia Shani, s'est entretenue avec Ash Madhav, responsable de la connaissance et de l'engagement client chez Revolution Beauty. Ils ont expliqué comment la marque de beauté a construit une stratégie de fidélisation résiliente qui a incité les clients à revenir pour en savoir plus. Vous pouvez voir l'enregistrement complet ici .

Inside RevRewards, le programme de fidélité gagnant de Revolution Beauty

Revolution Beauty est une marque de maquillage sans cruauté envers les animaux qui privilégie l'accessibilité. Depuis le lancement de leur programme de fidélité RevRewards il y a deux ans, il est devenu un moteur de croissance clé pour la marque. Ash pense que son succès est dû en grande partie à deux raisons : un bon timing et une optimisation continue basée sur les données.

Le programme a été lancé juste après la COVID et, comme l'explique Ash : « À ce moment-là, la croissance en ligne s'est accélérée et l'acquisition de clients était à son apogée. Donc fidéliser autant de clients que possible était ma plus grande priorité.

Dans RevRewards, les clients gagnent des points en achetant ou en s'inscrivant à des e-mails, en téléchargeant l'application, en parrainant un ami ou en laissant un avis. Tous les 100 points valent cinq livres, et à mesure que les clients gagnent plus de points, ils progressent dans les niveaux, chacun offrant des récompenses et des avantages différents.

Dès le début, ils ont structuré leur programme de manière stratégique : les activités à forte valeur ajoutée telles que les parrainages valent plus de points, car ils ont appris de leurs données que les clients parrainés ont une valeur à vie plus élevée que les membres non fidèles.

« Naturellement, entre 55 et 60 % de nos clients très engagés et actifs parrainent des amis », explique Ash. "Mais nous voulions aller plus loin pour leur rappeler et les inciter à le faire."

Comment Ash optimise continuellement le programme de fidélité de la marque 2 ans après son lancement

Ash a rejoint Revolution Beauty il y a quatre ans, apportant à l'entreprise plus de 15 ans d'expérience dans la vente au détail multicanal et une solide expérience en analyse de données et en expérience client.

Elle a joué un rôle clé en aidant Revolution Beauty à approfondir sa compréhension du comportement de ses clients afin qu'ils puissent acquérir et fidéliser plus efficacement leurs clients.

À l’heure actuelle, son objectif numéro un est de faire connaître le programme de fidélité auprès des clients de Revolution Beauty.Elle a expérimenté comment améliorer la croissance grâce à des publicités payantes, à l'optimisation de sites Web, à des bannières de courrier électronique, à des campagnes de publipostage, etc.

« Au fur et à mesure que notre programme de fidélité a évolué, nous avons parcouru un long chemin dans la manière dont nous interagissons avec nos clients fidèles grâce à un contenu personnalisé et opportun sur différents canaux. »

L'un des principaux moteurs de croissance a été l'optimisation pour le mobile. En analysant les données, Ash savait que 87 % de leurs clients faisaient leurs achats sur mobile. Elle a donc testé ce qui se passerait si elleajoutait un emplacement de fidélité en première position dans le menu mobile.Ce seul changement a entraînéune augmentation de 10 % de la participation à tous les niveaux.

De plus, Ash a testé différentes créations payantes pour voir ce qui fonctionne le mieux pour ses clients.

« Il est difficile de sensibiliser un client sur les réseaux sociaux à propos de notre marque, et encore moins de lui expliquer en quoi consiste notre programme de fidélité », dit-elle.« Notre publicité la plus performante présentait simplement le programme avec quelques captures d'écran et ses avantages, mais les performances étaient incroyables.Le taux de clics était supérieur à 8 %, ce qui est énorme pour une publicité payante sur les réseaux sociaux.

Au fil du temps, ils ont continué à optimiser davantage cette publicité, en ciblant leur audience pour atteindre des prospects similaires et des personnes qui n'étaient pas déjà membres du programme.

L’énorme impact de l’organisation d’une semaine de fidélité dédiée

L'initiative de sensibilisation la plus importante – et la plus réussie – de Revolution Beauty est l'événement de la Semaine de fidélité .Deux fois par an, ils mènent une campagne multicanal pour encourager les inscriptions au programme de fidélité, où ils mettent en avant la possibilité de participer à la Loyalty Week, unévénement sur invitation uniquement qui propose des offres quotidiennes.

Ils font la promotion de la Semaine de fidélité via une combinaison de campagnes de génération de leads, de réseaux sociaux payants, de notifications push, de placements sur site et d'e-mails de sensibilisation.

En plus de cibler les non-membres du programme, ils envoient également des courriels aux anciens membres en milieu de semaine pour leur montrer ce qu'ils ont manqué.

« Nous avons constaté une augmentation des inscriptions en milieu de semaine, car les clients voient que nous concluons des offres quotidiennes et ne veulent pas manquer cette occasion. » Dans l'ensemble, la Loyalty Week a donné des résultats très positifs dans tous les domaines : au-delà d'une participation accrue au programme de fidélité, Revolution Beauty a également constaté une augmentation des inscriptions par courrier électronique, des créations de comptes et des visites répétées sur le site Web, ainsi qu'une augmentation du nombre de clients. conversion et ventes de sites.

Pourquoi la personnalisation est un ingrédient essentiel pour la rétention et la fidélité

On ne le soulignera jamais assez : chaque client est unique.La messagerie doit être personnalisée en fonction de l'endroit où ils se trouvent dans leur parcours client.

« Nous discutons avec les clients en fonction de l'étape du cycle de vie à laquelle ils se trouvent », explique Ash. « Les clients qui ont abandonné leur panier doivent recevoir des messages différents de ceux qui ont déjà effectué un achat. »

Un exemple de campagne de personnalisation qu'ils mènent est leur programme de réapprovisionnement, qui rappelle aux clients qui manquent de leurs produits de beauté préférés qu'il est temps d'en commander davantage. L'utilisation de rappels au bon moment les a aidés à ramener les clients au bon moment.

Avec des budgets marketing serrés en période de récession, il est plus important que jamais que chaque interaction avec un client compte.

« Les données personnalisées sur le parcours client sont essentielles », explique Ash. « Vous ne pouvez jamais obtenir une vision véritablement unique du client, mais il est très important de s'efforcer de s'en rapprocher le plus possible. »

Relever les défis courants avec les programmes de fidélité

L’un des défis qu’ils constatent souvent avec leurs clients est de les amener à échanger les points qu’ils possèdent déjà.

"Les clients oublient qu'ils ont des points, mais plus ils en échangent, plus ils sont actifs dans le programme, ce qui se traduit par une fréquence de commande plus élevée et une valeur à vie plus élevée", explique Ash.

Ces derniers mois, ils ont progressé grâce à des initiatives ciblées visant à encourager les clients à échanger leurs points existants.

"Notre échange de fidélité a augmenté de 40 % grâce à des initiatives telles que des rappels d'expiration de points et des offres d'échange de points contre des produits."

Pendant la haute saison, ils ont mené une campagne de marketing multicanal dans le but d'échanger des points. Ils ont envoyé un mail direct à leurs détenteurs de points de fidélité avec un simple calendrier de l'Avent indiquant combien d'argent ils pourraient économiser en échangeant leur solde de points. Ils ont ensuite connecté cela à l'expérience Web, de sorte que lorsque les acheteurs venaient parcourir le site, ils voyaient à nouveau une fenêtre contextuelle leur rappelant la récompense.

La campagne n'incluait aucune remise supplémentaire mais rappelait simplement aux clients combien ils pouvaient économiser en utilisant les points qu'ils possédaient déjà. Cependant, comme elle était personnalisée en fonction du solde de leur compte, elle est devenue l'une de leurs campagnes de publipostage les plus performantes.

« Nous avons constaté une augmentation de 20 % des remboursements par rapport au groupe témoin qui n'a pas reçu la campagne », explique Ash."Nous avons mené de nombreuses campagnes tout au long de l'année, mais celle-ci a trouvé la bonne combinaison entre un solde de points personnalisé et ce qui était pertinent et opportun."

Objectifs de rétention de Revolution Beauty pour l'année prochaine

Grâce à des campagnes personnalisées, des messages pertinents et des tests constants, Revolution Beauty établit constamment des normes élevées en matière de références de performances, puis les élève. Ce type de recherche d’amélioration constante les distingue dans un secteur où vous ne pouvez jamais risquer de devenir complaisant.

En prévision de l'année à venir, ils se concentrent sur les moyens de continuer à accroître la participation à leur programme de fidélité. Ils continueront à tester et à optimiser afin de découvrir ce qui fonctionne le mieux pour leurs clients.