Comment la disparition des annonces du côté droit affectera les annonceurs Google AdWords

Google a fait un grand changement ce mois-ci dans la façon dont il affiche les annonces sur ses pages de résultats de recherche (SERP). Ils ne diffuseront plus d'annonces textuelles sur le côté droit des résultats organiques, un emplacement où il y avait jusqu'à 9 annonces textuelles auparavant. Au lieu d'afficher jusqu'à 11 annonces sur une page, il n'y a plus de place que pour 7 annonces. Bien qu'il s'agisse d'une diminution de 36 % du nombre d'annonces pouvant être diffusées, je pense que cela se traduira par 18 % de clics supplémentaires pour les annonceurs sans rien changer à leurs comptes. Bien que la suppression des publicités puisse sembler négative, je pense que c'est une grande victoire pour Google et pour les annonceurs. Laissez-moi vous expliquer pourquoi.

La fin des publicités sur le côté droit conclut la plus longue expérience de Google

Google est connu pour garder ses produits en version bêta pendant longtemps, mais celui-ci a peut-être été le plus long de tous. Alors que Search Engine Land rapporte que cette expérience est en cours depuis 2011 , le travail initial qui a conduit au grand changement de ce mois-ci a commencé bien avant cela. Je faisais partie de l'équipe Google qui travaillait initialement sur ce sujet en 2008 lorsque nous avons ajouté de nouveaux espaces publicitaires sous les résultats de recherche en Australie et au Japon .

Notre objectif était de tester si les annonces du bas pouvaient également être lancées sur des marchés plus importants. La raison pour laquelle nous n'avons pas lancé à l'époque est que nous n'envisagions pas de désactiver les publicités sur le côté droit, mais que nous allions simplement ajouter de nouveaux emplacements en bas. Étant donné que nous savions que les annonces du bas avaient de meilleurs CTR que celles de droite, nous avons pensé qu'il serait logique d'attribuer ces emplacements aux annonces les mieux classées.

Les annonces les mieux classées continueraient à s'afficher au-dessus des résultats organiques, les suivantes les mieux classées obtiendraient les emplacements inférieurs et les moins bien classées rempliraient le côté droit. Cette proposition a attiré l'attention des annonceurs qui étaient plus intéressés à voir leurs publicités au-dessus de la ligne de flottaison qu'à obtenir plus de clics. C'était une situation où les chiffres plaidaient clairement en faveur de la poursuite des publicités inférieures, mais nous n'avons pas pu convaincre la base d'annonceurs à l'époque que c'était la bonne chose à faire.

Puis, quelques années plus tard, Google a commencé à expérimenter 4 annonces au-dessus des résultats avec des annonces hypothécaires en 2010 et en 2011, ils ont commencé à diffuser des annonces sous les résultats de recherche dans les cas où ils n'affichaient pas d'annonces à droite. Ces expériences ont maintenant abouti à la suppression permanente des publicités du côté droit au profit de nouvelles publicités sous les résultats organiques.

La nouvelle mise en page est active sur la majorité du trafic depuis plus d'un an

N'oubliez pas que Google nous a dit l'année dernière que la majorité des requêtes se produisaient sur mobile aux États-Unis et dans 8 autres pays et que ces appareils ont toujours eu la mise en page publicitaire que nous obtenons maintenant sur les ordinateurs de bureau. La mise en page d'un SERP mobile n'a jamais eu d'annonces sur le côté droit, et a plutôt affiché des annonces au-dessus et en dessous des résultats organiques. Désormais, la mise en page des publicités sur les ordinateurs de bureau et les ordinateurs portables ressemble davantage à ce à quoi nous sommes déjà habitués sur les appareils mobiles.

Le nombre de recherches sur les ordinateurs de bureau diminue depuis un certain temps, tandis que le volume de recherche mobile augmente.

(source : http://www.comscore.com/Insights/Market-Rankings/comScore-Releases-September-2015-US-Desktop-Search-Engine-Rankings )

Se battre pour les publicités RHS n'était plus une stratégie viable à long terme puisque ces créneaux faisaient partie d'un marché en déclin. D'autre part, la concurrence agressive pour les premières positions est une excellente stratégie à long terme, car elle vise les positions publicitaires les plus importantes pour un segment croissant de toutes les recherches. Maintenant que les mises en page mobiles et de bureau se ressemblent beaucoup, tous les annonceurs se disputeront essentiellement les mêmes positions. Cela réduit certaines des complexités auxquelles les annonceurs ont dû faire face, car une position d'annonce signifiait différentes choses selon l'appareil.

Les clics sur les annonces du côté droit représentent une petite fraction des clics sur les annonces les plus populaires

Les annonces qui s'affichent au-dessus des résultats de recherche sont plus performantes que celles du côté droit en termes de CTR. Les données d'Optmyzr montrent que les publicités affichées en haut obtiennent facilement 10 fois le CTR des mêmes publicités affichées sur le côté droit. Ceci est cohérent avec les récents rapports d' iProspect selon lesquels leurs clients obtiennent des CTR 14 fois meilleurs dans les premières positions qu'à droite.

Ce changement augmente instantanément les clics de 18 %

Prenons les chiffres d'iProspect pour calculer l'impact de ce changement sur le nombre de clics disponibles dans AdWords, en supposant que tout le reste reste le même.

iProspect indique que le CTR des meilleures annonces est 14 fois supérieur à celui des annonces RHS :

 CTR de la meilleure annonce : 14_x
CTR de l'annonce RHS : 1_x

Simplifions notre scénario en supposant qu'il y avait toujours 3 publicités en haut et 8 sur la RHS. Voici le nombre de clics qu'il y avait pour faire le tour :

 3_14_x (pour les 3 meilleures annonces) + 8_1_x (pour les 8 annonces RHS) = 50*x clics (le nombre total de clics d'une page)

S'ils venaient de supprimer les annonces RHS, cela représenterait 6,25 % de tous les clics sur Google qu'ils viennent d'abandonner :

 8_1_x (pour les 8 annonces RHS) / 50*x (le nombre total de clics d'une page) = 6,25 %

Mais rappelez-vous qu'ils ajoutent une nouvelle annonce en haut, que l'on peut également obtenir 14 fois plus de clics qu'une annonce RHS.

 4_14_x (pour les 4 meilleures annonces) = 56*x clics

C'est une amélioration de 12 % par rapport à avant, mais nous n'avons pas fini car quelques-unes des anciennes publicités RHS se déplacent maintenant vers le bas où nous nous attendons à ce qu'elles obtiennent un meilleur CTR qu'avant, mais disons simplement que leur CTR reste exactement le même :

 4_14_x (pour les 4 premières annonces) + 3_1_x (pour les 3 dernières annonces) = 59*x clics

Ainsi, avec ce changement, Google est peut-être très bien passé de 50_x clics à 59_x clics, soit une augmentation de 18 %.

Les annonceurs devraient se réjouir qu'il y ait maintenant 18 % de clics supplémentaires à obtenir sans rien faire.

Les annonces du bas ont un meilleur CTR que les annonces de la barre latérale

En 2011, Google a déclaré "En moyenne, ce placement [annonce du bas] a obtenu de meilleurs résultats que les annonces latérales en termes de taux de clics lors de nos tests." Je soupçonne qu'une grande partie de la raison est que l'utilisateur moyen traite les publicités affichées en ligne avec les résultats organiques comme un autre résultat organique et toute diminution du CTR due à une aversion pour la publicité disparaît.

Les CPC n'augmenteront pas

Laissez-moi être grossier. S'il est vrai que les annonceurs qui occupaient les positions 8 à 11 peuvent commencer à enchérir de manière plus agressive, rappelons-nous qu'ils enchérissaient pour une infime fraction des clics disponibles et que la seule raison de ce comportement est qu'ils s'en fichaient ou ne pouvaient pas 't permettre d'enchérir plus. Ces annonceurs devront résoudre les problèmes qui les empêchaient d'être plus compétitifs dans les enchères publicitaires dans le passé, qu'il s'agisse d'un faible taux de conversion, de marges inférieures à celles de leurs concurrents ou d'autre chose. Ils ne peuvent pas se permettre d'enchérir plus afin d'éviter d'exercer une nouvelle pression sur l'enchère qui entraînerait une augmentation des CPC.

Mais est-il possible que les estimations de l'enchère de première page commencent à augmenter maintenant qu'un classement plus élevé est requis pour figurer sur la page 1 ? Je crois que ce ne sera pas le cas, mais je vais le surveiller et je suis heureux d'avoir tort. Je crois que l'augmentation du CTR des nouveaux postes compensera toute augmentation requise du CPC. N'oubliez pas que le classement des annonces est une formule complexe, mais tout remonte à l'époque où c'était simplement comme suit :

 Classement de l'annonce = CPC max * CTR

Par conséquent, si le CTR augmente en raison du nouvel emplacement où l'annonce est diffusée, le CPC requis pour conserver la même position diminuera. Espérons que Google n'ajuste pas sa formule pour supprimer immédiatement la remise CPC des nouveaux CTR plus élevés.

Le SEO sera pénalisé par ce changement

Les entreprises avec un classement organique élevé verront ces listes être poussées plus bas sur la page, souvent en dessous du pli. Les annonceurs organiques sont les perdants de ce changement.

Les annonceurs qui apparaissent sur la page 2 seront pénalisés par ce changement

Les annonceurs dont les annonces ont été reléguées à la page 2 des résultats ne compenseront pas simplement le volume perdu avec plus de clics à partir de la deuxième page des résultats. Une étude de 2013 montre que la page 2 représente moins de 5% de tout le trafic, et la page 3 n'en reçoit qu'environ 1,1%.

(Source : https://chitika.com/google-positioning-value)

De plus, les annonces reléguées à la deuxième page n'obtiendront pas les meilleures positions d'annonces sur la page 2. Ces emplacements premium restent réservés aux annonces connues pour être meilleures, de sorte que Google répétera simplement les annonces de la page 1 en haut de la page 2.

Les annonces en bas convertissent ainsi que sur le côté droit

Une crainte est que les annonces en bas de la page ne se convertissent pas aussi bien que les annonces RHS. Bien que cette étude soit maintenant assez ancienne et ne prenne pas spécifiquement en compte les annonces du bas, l'économiste en chef de Google, Hal Varian, a déclaré qu'il y avait moins de 5 % d'écart dans le taux de conversion pour la même annonce lorsqu'elle est diffusée à différents endroits sur le SERP. . Peut-être qu'ils peuvent mettre à jour cette étude, mais ce sont les informations les plus fiables que j'ai sur le taux de conversion.

Les annonces pour une offre de produit sont gagnantes

Alors que les annonces textuelles traditionnelles n'apparaissent plus sur le côté droit, les annonces pour une offre de produit (PLA), également connues sous le nom d'annonces Shopping, continueront d'y être diffusées et ce format d'annonce basé sur le flux a été un segment d'AdWords en croissance rapide pour les détaillants. Il est bon pour les annonceurs de commerce électronique que Google rende les annonces d'achat plus visibles en supprimant l'encombrement qui les entoure.

Ce que les annonceurs doivent faire

AdWords change constamment et c'est en fait un changement qui oblige la plupart des annonceurs dont les comptes sont déjà en bon état à faire très peu, voire rien du tout. Je recommande ce qui suit :

Mise à jour #1 - On m'a demandé d'offrir plus de données pour la déclaration selon laquelle les annonces du bas ont un meilleur CTR que les annonces de la barre latérale. Voici un article de Google sur ce sujet que j'ai également ajouté à l'article de blog d'origine.