Comment l'industrie du luxe surmonte son problème de commerce électronique

Aujourd'hui, même les plus grands récalcitrants du luxe ont changé de position et voient désormais l'intérêt de vendre directement aux consommateurs en ligne. La dernière chaussure à talon carré à tomber, Céline, a finalement dévoilé son site de commerce électronique plus tôt cette année.

Les produits qui étaient auparavant des achats en personne uniquement se produisent maintenant avec une grande régularité et fréquence en ligne. Vous pouvez acheter un canapé à 10 000 $, un sac peint à la main à 8 000 $ ou un portrait du milieu du siècle à 175 000 $ en quelques clics seulement.

La réalité est que la génération Y représente 13 % des ménages fortunés. Et dans l'ensemble, ils ont grandi en faisant du shopping en ligne. Cela signifie qu'ils n'ont pas les mêmes obstacles aux achats en ligne de grande valeur que les générations précédentes. Nous n'avons fait qu'effleurer la surface de la croissance dans ce secteur.

Personne n'a contesté l'idée que le paysage du commerce de détail a changé rapidement. Il y a quelques années, la simple création d'un site de commerce électronique suffisait, mais aujourd'hui, les marques sont chargées de rester pertinentes, d'être transparentes et de toujours offrir quelque chose de plus pour attirer les consommateurs. L'espace de luxe n'est plus à l'abri des coudes, des manœuvres et de la pêche à la ligne pour l'immobilier numérique.

Obstacles au commerce électronique de luxe

La vente au détail en ligne connaît toujours une croissance fulgurante, mais ce n'est pas parce qu'il existe des opportunités d'expansion qu'elle est facilement réalisable. Cela est particulièrement pertinent dans le domaine du luxe, car les produits dont le prix dépasse 350 $ sont soumis à un examen minutieux des consommateurs et à des exigences élevées qui peuvent être exceptionnellement difficiles à traduire dans la cybersphère, comme l'authenticité et le service client haut de gamme.

Alors que la concurrence dans l'espace s'intensifie, les détaillants de luxe deviennent créatifs avec des moyens d'engager et d'apporter des achats à fort contact au client numérique. En 2017, Gucci a lancé une collaboration avec le détaillant en ligne Farfetch pour fournir une livraison en 90 minutes dans les principales régions du luxe. Le service est actuellement disponible dans 10 villes, dont Dubaï, Tokyo et New York.

Matches Fashion a également fait beaucoup de progrès dans la suppression des frictions pour les consommateurs qui dépensent beaucoup. En l'absence de présence physique, le détaillant a développé une stratégie pour proposer son produit à une région d'acheteurs plus large avec le moins d'obstacles possible. L'année dernière, ils ont rationalisé et simplifié la livraison express gratuite et les retours aux États-Unis, une décision qui a permis au magasin spécialisé basé au Royaume-Uni de concurrencer plus facilement les détaillants américains comme Moda Operandi et Bergdorf Goodman. Matches Fashion a également investi dans une application mobile robuste qui envoie des notifications percutantes et centrées sur le magasin en fonction de l'historique et des données des acheteurs.

L'authenticité est une lutte constante pour les éditeurs, les sites de dropshipping et les détaillants dont la valeur de la marque est moindre, comme les boutiques spécialisées régionales. Des politiques généreuses en matière de retours, de documentation authentifiée et d'avis en ligne peuvent aider à établir la confiance des consommateurs.

Pour la revente de luxe en plein essor, une industrie qui croît 24 fois plus vite que le reste du commerce de détail, le problème devient infiniment plus complexe, car la tranquillité d'esprit des acheteurs est primordiale pour un succès durable. Les meilleurs détaillants d'occasion comme Flight Club, un paradis pour les sneakerheads qui propose des Air Jordans rares disponibles à des prix régulièrement supérieurs à 30 000 $, et TheRealReal, une destination de premier plan pour les objets de famille difficiles à trouver comme le sac Hermes Birkin en crocodile à 50 000 $, ont le pression supplémentaire que même un seul échec peut avoir des répercussions catastrophiques. L'investissement dans un personnel hautement qualifié, des consultants professionnels et des outils technologiques de pointe aident à suivre le rythme des contre-monteurs en constante évolution, mais c'est un défi coûteux et en constante évolution.

Le Far West de la croissance du luxe

Les statistiques du marché nous montrent que les acheteurs en ligne plus âgés ont généralement tendance à se tourner vers des achats «sûrs» - des marques ou des produits qu'ils ont achetés dans le passé ou des basiques moins spécifiques à la coupe et au style, comme des t-shirts en coton ou des sacs à main et accessoires de tous les jours. Cependant, pour les natifs du numérique, la découverte et la curiosité sont essentielles.

Les jeunes acheteurs, la génération Y et la génération Z, veulent voir des produits qui reflètent le caractère unique de leur style. Ils veulent se sentir esthétiquement compris et avoir une longueur d'avance sur les tendances. Ces générations apprécient le luxe et même s'il est hors de portée des achats réguliers, elles s'adonneront à des accessoires ou à des achats plus petits et très graphiques pour se mêler à des marques plus accessibles. Ils sont mûrs pour augmenter leurs dépenses de luxe à mesure que leurs revenus augmentent.

Au fur et à mesure que ces groupes vieillissent, ils recherchent un produit à prix élevé pour leur parler tout au long de leur vie quotidienne. Les collaborations entre le vrai luxe patrimonial et les marques de niche et avisées peuvent être de la dynamite pour ces consommateurs affamés. L'initiative exceptionnellement populaire Louis Vuitton + Supreme en est un bon exemple, tout comme la croissance explosive du contenu achetable d'Instagram.

En fait, l'analyse Gartner L2 montre que 62% des marques de luxe ont adopté au moins une fonctionnalité "Call to Action" sur Facebook et 91% sur Instagram, où de nombreuses marques exploitent des outils commerciaux comme le clic pour appeler et l'e-mail. Ces consommateurs veulent être rencontrés là où ils se trouvent ; ils veulent être pris en charge.

Selon le co-fondateur de One Rockwell, Howard Socol, qui a également occupé le poste de PDG chez J. Crew et Barneys New York :

"Aujourd'hui, les achats à prix élevé peuvent se produire à tout moment de la journée, de n'importe quelle manière, n'importe où. C'est une période passionnante pour l'industrie, car les possibilités sont infinies. Malheureusement, les ressources ne le sont pas, les marques doivent donc comprendre en profondeur leur public, choisir ce qui est pertinent pour eux et les rencontrer là où ils se trouvent de manière nouvelle, fraîche et discrète.

L'avenir est ici

La question pour la croissance future du luxe n'est pas "combien?" mais plutôt "jusqu'où cela peut-il aller?" Au fur et à mesure que ces marques se sentiront plus à l'aise dans l'espace, elles commenceront à repousser les limites toujours plus loin.

L'Intelligence Artificielle en est un exemple. Cela va avoir un impact énorme sur la vie en général, mais cela va vraiment modifier la façon dont les gens font leurs achats. Le terme IA est souvent utilisé, et pas toujours avec précision. Là où la véritable intelligence artificielle aura un impact sur le consumérisme, c'est de comprendre ce qu'un acheteur veut, avant qu'il ne sache qu'il le veut, en faisant émerger des options inspirantes qui correspondent au goût et à l'esthétique de l'utilisateur.

Les données, l'analyse intelligente et les avancées techniques propulseront également l'industrie dans une réalité plus intéressante et dynamique, et il appartiendra aux marques de luxe de mener la charge ou de risquer de devenir obsolètes pour l'acheteur moderne.

One Rockwell est une agence numérique qui fournit des solutions commerciales créatives et une direction technique aux marques de mode et de style de vie à la recherche d'un succès accéléré sur le marché en ligne.