3 raisons pour lesquelles les entreprises sont coincées avec des solutions d'identité qu'elles n'aiment pas
Publié: 2022-08-25Aujourd'hui, les entreprises prennent des décisions et investissent dans des solutions d'identité tierces qui les prépareront à la prochaine évolution de la gestion et de la collecte des données. Le problème, cependant, est que de nombreuses marques ne le font pas comme elles le souhaitent.
En raison de la technologie externe et des changements de politique, souvent, les spécialistes du marketing se sentent simplement sous pression pour décider rapidement d'une solution, laissant peu ou pas de place à l'expérimentation ou à l'innovation.
De nombreuses marques, en particulier les sociétés de services financiers, ont du mal à se démêler des relations de longue date avec les principaux fournisseurs de données qui peuvent être réticents à faire les investissements importants nécessaires à la modernisation. Trop de marques se sentent coincées avec les solutions d'identification dont elles disposent et sont obligées d'évoluer au rythme lent de leurs partenaires.
Découvrons ce que sont les solutions d'identité et de données, identifions certaines des raisons pour lesquelles les marques utilisent des solutions d'identification qu'elles n'aiment pas et apprenons à équilibrer la nécessité d'agir rapidement tout en maintenant la flexibilité et le contrôle des relations clients à long terme.
Qu'est-ce qu'une solution d'identité ?
Ces dernières années, de nombreuses plates-formes technologiques telles que les navigateurs Web et les systèmes d'exploitation ont imposé des restrictions sur l'utilisation de cookies tiers, la collecte de données et le suivi des utilisateurs. Avec des réglementations telles que le Règlement général sur la protection des données (RGPD) et le California Consumer Privacy Act, cela a créé le besoin de nouvelles solutions pour identifier les clients et connecter les interactions client-marque avec leur identité.
Les solutions de gestion des identités et des accès, ou simplement les solutions d'identification, sont les nouvelles technologies et stratégies qui permettent aux entreprises d'identifier et de stocker les données des clients sans utiliser de cookies tiers et sans enfreindre les réglementations sur la confidentialité des données. Les solutions d'identification peuvent identifier un client dans un environnement (par exemple, un navigateur) ou sur différentes plateformes et appareils. Ces informations sont ensuite utilisées dans le marketing et la publicité.
Concepts importants pour mieux comprendre la gestion des identités :
- Correspondance d'identité : il s'agit du processus d'identification d'un client sur plusieurs plates-formes et de mise en correspondance de ces données pour créer une vue holistique du comportement du client. Par exemple, vous ne connaissez que l'e-mail d'un client. À l'aide de cette donnée, vous pouvez identifier les plateformes de médias sociaux qu'ils utilisent s'ils se connectent en utilisant ce même e-mail.
- Identité partagée ou identifiant universel : Il s'agit d'une procédure standardisée pour identifier un utilisateur et partager ces données avec d'autres entreprises, ainsi qu'avec les fournisseurs AdTech et MarTech, par opposition à ce que chaque entreprise identifie et gère ces données.
- Graphique de l' appareil : le graphique regroupe les données sur le comportement des clients sur plusieurs appareils et le reconnaît comme un comportement d'un utilisateur. Cela permet d'éviter les doublons et de mieux cibler les utilisateurs sur leurs appareils.
Les entreprises cherchent à contrôler la façon dont elles utilisent les données d'identité au milieu de certaines perturbations majeures, mais la quête de contrôle a tendance à paniquer et à se déplacer trop rapidement. L'industrie n'a pas encore défini de manière définitive d'utiliser les données clients à l'avenir, mais de nombreuses marques prennent des décisions qui peuvent les enfermer et les empêcher d'apporter un changement. La quête actuelle de solutions d'identification peut signifier une perte de contrôle et une marge de perte dans un avenir proche.
Trois erreurs commises par les entreprises lors du choix d'une solution d'identification
1. Choisir une solution d'identification uniquement par la facilité d'utilisation et de mise en place
L'une des raisons pour lesquelles tant d'entreprises choisissent leur fournisseur de données (et leur solution d'identification ultérieure) est qu'elles veulent simplement le faire. La facilité avec laquelle la tâche peut être accomplie est primordiale. Il y a un sentiment de soulagement, peut-être même de joie, lorsqu'une décision est prise, et la marque sent qu'elle peut exploiter la prochaine phase du marketing axé sur les personnes.
Avec certains fournisseurs, la facilité s'étend à l'utilisation. Les équipes ressentent une poussée d'excitation lorsqu'elles peuvent élargir leur audience d'un simple clic.
Bien sûr, toutes les équipes veulent de la facilité. Personne ne veut avoir mal à la tête lorsqu'il s'agit de sélectionner des partenaires de gestion de données, ni avoir de mal à utiliser les logiciels associés. Mais la facilité seule ne suffit pas pour prendre une décision aussi importante. Les décisions prises aujourd'hui en matière de données auront un impact sur les entreprises dans 10 et 20 ans. La gratification instantanée de cocher une case en ce moment pourrait entraîner des problèmes insolubles sur la route. Le but est de sélectionner la solution la plus simple sur le long terme, pas sur le moment.
2. Ne pas penser à long terme
Le vieil adage est "personne n'a jamais été licencié pour avoir acheté IBM". Bien que cette expression puisse être dépassée, l'attitude demeure lorsqu'il s'agit de prendre de grandes décisions informatiques. L'équipe en charge de ces décisions va encore souvent avec le plus grand nom. En conséquence, personne ne remet en cause la décision.
Bien que cela évite toute hésitation, ce n'est clairement pas une décision commerciale judicieuse. Choisir le même partenaire d'identification que tout le monde semble sûr, mais cela ne semble pas du tout stratégique. L'essor du Big Data nous a appris que les données sont essentielles pour toutes les entreprises et les opérations marketing, mais il n'existe pas de stratégie de données unique applicable à toutes les entreprises. Les marques peuvent utiliser leurs données d'une infinité de façons, ainsi que de nombreuses variables qui entrent dans la prise de décisions et l'élaboration d'une stratégie. Vous pouvez avoir des ennuis si votre décision ne soutient pas votre stratégie, surtout au fil du temps.
3. Placer toute la responsabilité de la conformité aux réglementations sur les données sur la solution d'identification
Une autre raison pour laquelle tant de marques font maintenant des choix d'identité est qu'elles pensent qu'elles peuvent cocher la case et que la plate-forme de leur choix changera en fonction de leurs besoins futurs.
C'est un pari basé sur deux énormes hypothèses. Premièrement, que le concept de la plateforme d'identité l'emportera sur les autres idées du marché. Encore une fois, l'industrie est toujours en train de déterminer à quoi ressemblera la gestion des données et des identifiants à l'avenir. Pourtant, certains des partenaires poussent leur solution comme l'avenir. Aucune marque ne doit céder à la pression et au discours marketing.
Deuxièmement, en choisissant maintenant, on s'attend à ce que le partenaire ait l'argent à investir dans les développements futurs. Parier sur le budget de développement de quelqu'un d'autre est un jeu dangereux qui pourrait causer des problèmes à long terme.
Comment aborder le choix d'un partenaire d'identité
À l'opposé des gens du « faites-le simplement », il y a la brigade « attendre et voir ». Il est absolument vrai que le paysage actuel des données n'est que la dernière étape d'une évolution continue. Plus de changement est inévitable.
Cependant, ce n'est pas une raison pour ne pas s'engager auprès d'un partenaire de gestion des données. Le but est d'agir rapidement , mais pas à la va-vite. Il y a trop d'enjeux pour qu'une entreprise traîne les pieds lorsqu'il s'agit de gérer l'identité. Au milieu des nouvelles politiques de confidentialité et de la dépréciation des cookies, les marques perdent le contrôle de la façon dont elles gèrent et utilisent l'identité. Attendre trop longtemps donnerait le même résultat que de bouger imprudemment : quelqu'un d'autre contrôlerait son identité à l'avenir.
Les marques n'ont pas besoin de cocher une case ; ils ont besoin de quelque chose qui aide leur entreprise maintenant et ne les empêchera pas de fonctionner à l'avenir. Ils ont besoin d'une solution qui leur permette d'utiliser l'identité d'une manière adaptée à leurs opérations. Il est tout à fait possible de trouver une solution et de l'intégrer rapidement d'une manière qui n'arrête pas les développements futurs ou la flexibilité.
L'industrie subit des changements sismiques si fréquents qu'opter pour ce qui semble être la valeur sûre ou l'option facile en ce moment pourrait avoir de réels inconvénients à long terme. Pour trop de marques, l'objectif est d'appuyer sur le bouton facile. Au lieu de cela, poursuivez l'objectif plus large de prendre le contrôle de l'identité. L'avenir de votre entreprise en dépend.
Trouver consciencieusement l'équilibre entre rapidité et flexibilité a été au cœur du modèle commercial d'Adstra et de sa plateforme d'identité d'entreprise, Conexa.
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