Comment créer des campagnes expérientielles mémorables pendant les vacances
Publié: 2022-05-22Il y a sept ans, alors qu'ils cherchaient à la hâte des cadeaux de vacances dans le centre commercial Westfield de Londres, les consommateurs ont levé les yeux et ont remarqué un calendrier de l'Avent. Un très très grand calendrier de l'Avent.
Projetées numériquement sur les murs à l'intérieur du centre commercial, les petites fenêtres du calendrier s'ouvrent d'elles-mêmes, avec des messages à côté de chaque date de la saison, tels que "7 continents, 18 milliards d'enfants, un seul Père Noël" et "4 vins chauds plus tard, Mamie fait le poulet funky." Ce n'est qu'à la fin du calendrier que les passants ont vu le message final : "Joyeux Noël de Google Chrome".
Pour Dan Carter, responsable de la création pour l'Amérique du Nord à l'agence de marketing mondiale Set Live basée à Portland, dans l'Oregon, le calendrier de l'Avent de Google Chrome reste un excellent exemple de marketing de vacances expérientiel bien fait.
"C'est devenu quelque chose où ils pouvaient profiter de l'esprit des fêtes de manière ludique", a-t-il déclaré. "Cela a certainement sensibilisé au lancement (du navigateur), mais il a été conçu de telle sorte que rien ne vous soit demandé."
Améliorer les achats (ou les éviter)
Comparé aux publicités numériques qui utilisent le comportement en ligne des consommateurs pour le ciblage ou aux publicités mobiles qui tentent d'accélérer le parcours d'achat, le marketing expérientiel doit se concentrer sur la création de valeur, a déclaré Carter. Quelle est la valeur cependant? Il peut s'agir de fournir un pur divertissement ou de rendre les achats plus faciles et plus agréables.
Si vous êtes intelligent à ce sujet, cependant, l'expérience peut être un moyen de changer la façon dont les gens font leurs achats."
Christie Decker
Vice-président exécutif des opérations, Grandesign
"Les achats de vacances ne sont pas toujours aussi amusants", a déclaré Christie Decker, vice-présidente exécutive des opérations de l'agence de marketing Grandesign à New York. "Il y a des files d'attente. Il y a du monde – vous voulez entrer et sortir. Si vous êtes intelligent, cependant, l'expérience peut être un moyen de changer la façon dont les gens font leurs achats."
Une tactique que Decker s'attend à voir fréquemment pendant les vacances de 2018 sont des expériences qui ressemblent davantage à une aventure, comme des boutiques éphémères ou un magasin dans un magasin. Pour certaines marques, cependant, une campagne réussie ne doit pas toujours faire pression pour obtenir des dollars immédiats. Grandesign a développé de nombreuses expériences qui ont complètement éloigné les consommateurs du shopping.
Pour Atom Tickets – une plate-forme en ligne pour acheter des laissez-passer pour le cinéma – Grandesign a installé une salle de cinéma éphémère à l'aéroport JFK la veille de Thanksgiving l'année dernière. La salle de projection comprenait des fauteuils poires, des cordes de velours rouge, du pop-corn gratuit et des "ambassadeurs de bonbons" pour adoucir l'expérience.
"Il s'agissait d'une marque plus récente, et ils voulaient donc vraiment que cette marque soit reconnue", a déclaré Decker. "Dans les aéroports, il y a beaucoup de temps d'arrêt parce que les gens attendent sur les vols, ou ils ont affaire à un vol annulé. Pouvoir voir des films de vacances gratuitement leur a vraiment offert quelque chose de mémorable."
L'Atom Fly-In Theatre était suffisamment populaire parmi les aviateurs pour que la société recrée une expérience similaire à l'Oculus du Westfield World Trade Center le mois suivant.
C'est toujours le bon moment pour le marketing expérientiel des fêtes
La grande chose à propos des vacances est que vous pouvez activer de novembre à début janvier, ou vous pouvez choisir des moments spécifiques dans cette fenêtre de vacances à activer, a déclaré Josh Kell, vice-président du marketing numérique et de la marque chez Switch. Les campagnes de marketing expérientiel offrent également une variété en termes d'activations en cours ou d'événements plus compressés.
Pour une campagne expérientielle avec AB InBev, par exemple, Switch a encouragé les consommateurs à suivre la page Facebook de Budweiser et à partager leurs images préférées du Nouvel An. Les meilleures photos ont ensuite été projetées à Times Square, juste en dessous de l'endroit où la balle est tombée le 31 décembre.
"C'était une activation d'une nuit, mais elle avait aussi les yeux du monde entier, donc l'impact devient encore plus grand", a-t-il déclaré. "Pour les personnes qui se tenaient dehors pendant des heures et des heures et des heures, cela leur a donné une autre activité à laquelle participer et leur a donné quelque chose à espérer car l'anticipation de voir leur photo sur le tableau les a maintenus engagés. Et la plupart des fans alors a pris une photo de leur photo alors qu'elle était sur le tableau, donc cela a naturellement doublé la conversation sociale autour de l'activation."
Bien que de nombreuses activations n'exigent pas nécessairement que les consommateurs participent directement, l'essor des médias sociaux offre un autre moyen d'accroître l'engagement et de mesurer les résultats. Mais les médias sociaux ne sont pas un ensemble et oubliez la stratégie marketing. Il ne suffit pas de répéter les mêmes campagnes réussies des années passées, a déclaré Decker, car les tendances dans l'espace sont toujours en mouvement. Cela demande une étude constante.
"L'utilisation des hashtags est en train de mourir", a-t-elle souligné en exemple. "Ils sont ennuyeux et ne donnent pas une mesure appropriée. De plus, cela peut prêter à confusion - il y a très rarement un hashtag si original qu'il puisse être utilisé comme le vôtre."
Les marques devraient également réfléchir à la manière dont elles utilisent les dernières technologies, a déclaré Carter. Alors que de nombreux spécialistes du marketing peuvent être impatients d'être les premiers à proposer des expériences de réalité virtuelle et de réalité augmentée, ce n'est peut-être pas toujours la meilleure façon d'attirer les milléniaux ou la génération Z.
"Il y a cette croyance sur le marché que pour attirer ces publics, vous devez avoir une expérience de pointe quelque part. En fait, ils recherchent des expériences analogiques qui sont incroyablement partageables et belles", a-t-il déclaré, suggérant que les spécialistes du marketing réfléchissent à des moyens pour "gamifier" l'emballage cadeau ou d'autres tâches de vacances traditionnellement ennuyeuses à la place. "Cela peut être mieux qu'une expérience où ils devront mettre quelque chose sur leur tête ou utiliser leur appareil pour le subir - ce qui, dans certains cas, les empêche de le partager réellement."
"Les gens se sentent déjà submergés pendant les vacances, donc si vous êtes une marque ou un produit qui n'a pas d'utilisation naturelle pendant ou qui ne se connecte pas aux vacances, les consommateurs ne vont pas passer le peu de temps libre dont ils disposent avec votre activation. ."
Josh Kel
Vice-président du marketing numérique et de la marque, Switch
Aussi puissant que puisse être le marketing expérientiel, Kell suggère aux marques de réfléchir à leur objectif et de s'assurer que ce qu'elles font s'aligne bien avec la saison des fêtes.
"Cela peut être mignon ou inattendu si une entreprise de protection solaire organise un grand événement de vacances, mais quels en sont les véritables avantages à court ou à long terme ? Les gens vont-ils acheter de la crème solaire à ce moment-là, au milieu de l'hiver ? Non probable », a-t-il déclaré. "Les gens se sentent déjà submergés pendant les vacances, donc si vous êtes une marque ou un produit qui n'a pas d'utilisation naturelle pendant ou qui ne se connecte pas aux vacances, les consommateurs ne vont pas passer le peu de temps libre dont ils disposent avec votre activation. ."
Tout comme avoir un trop grand nombre de verres de lait de poule, Decker a déclaré que l'expérience devrait être réservée aux meilleures opportunités possibles.
"Vous ne voulez pas en abuser ou encombrer autant le marché", a-t-elle déclaré. "Si les marques le font, elles devraient faire de l'expérience pour s'éloigner de l'encombrement."