3 conseils pour que vos publicités soient vues dans l'économie de l'attention

L'attention est limitée. Nous n'avons que tant à donner. Les consommateurs voyant désormais environ 10 000 publicités par jour, de nombreuses promotions passent inaperçues. Pour quiconque a demandé à un enfant de "faire attention" pour être ignoré, vous savez que l'attention est importante si vous voulez des résultats.

Avec l'ère de l'abandon des cookies sur les mobiles qui bat son plein, les statistiques de performances d'impressions et de portée de l'Ancien Monde ne sont plus pertinentes. Les mesures de visibilité sont parmi les pires du secteur : 50 % d'une annonce graphique pendant une seconde ou deux secondes pour les annonces vidéo.

Probablement en raison de ces faibles minimums, certaines plates-formes ont essayé de créer des formats vidéo à partir de ce qui aurait dû être une publicité display, ce qui ne fait qu'ajouter au désordre.

Comment les marques peuvent-elles faire en sorte que leurs publicités soient vues dans l'économie de l'attention ?

Mesures de l'économie de l'attention

Il est temps de mesurer ce qui compte, et ce qui compte, c'est l'attention .

Voici comment nous décomposons encore plus l'« attention » :

1. Impact positif . Dans les études de suivi oculaire et de regard sur les formats vidéo mobiles, les expressions faciales et les réponses attitudinales représentent 50 % des commentaires mesurés. Ceci est important car un consommateur peut regarder une publicité, et même y passer du temps, mais sa réaction peut être négative - un peu comme le caoutchouc, lorsque les conducteurs ralentissent et regardent les accidents de voiture.
2. Temps de qualité. Oui, c'est un langage amoureux, mais c'est aussi une indication claire de l'intérêt des consommateurs. Et comme nous pouvons le voir d'après les résultats de l'étude du programme d'économie de l'attention de Dentsu, le temps passé sur les publicités a un impact direct sur le rappel et l'augmentation des choix. Le temps passé avec votre message compte !
3. Le rappel équivaut à la croissance . Nous savons donc que l'attention réelle affecte le rappel de la marque. Et meilleur est le rappel, meilleures sont les ventes et la croissance, à court et à long terme.

Publicité qui attire l'attention

La bonne nouvelle est que même si la science derrière la mesure de l'attention est en train d'émerger, il existe toujours une science pour s'élever au-dessus de la mêlée dans une économie de l'attention mobile surpeuplée.

1. Exploitez la puissance de la création et de la réalisation de formulaires longs

Creative est le plus grand moteur d'attention. Dentsu a trouvé la différence entre un bon et un mauvais rappel des impacts créatifs de 17 %. Alors que ce qui pourrait être considéré comme une "bonne création" a longtemps été un sujet de discussion subjective, l'idée est de trouver des moyens d'évoquer l'émotion et d'être collant et mémorable.

Les principaux moteurs de l'attention sont le son et la durée, et une publicité vidéo vraiment percutante nécessite généralement de combiner la vue, le son et le mouvement pour créer un récit.

Le storytelling reste l'arme la plus puissante qui soit en publicité. Et il n'y a pas de meilleur moyen de le faire avec une vidéo plein écran non désactivable, avec audio activé.

Attendez, non désactivable ? Cela ne va-t-il pas agacer les téléspectateurs ? Pas si vous le faites correctement. Pendant des décennies, le modèle d'une publicité vidéo "prise de contrôle" a fonctionné pour la télévision et a été accepté comme faisant partie de l'expérience du consommateur. Il attire l'attention, vous donne l'espace dont vous avez besoin pour raconter pleinement votre histoire (17 secondes étant le nombre magique de rappel) et est un moyen éprouvé pour la croissance et la notoriété de la marque, ce qui est plus que ce que nous pouvons dire pour des vidéos de deux secondes.

2. Considérez l'entonnoir complet

Vous souvenez-vous que nous avons dit que les gens étaient exposés à 10 000 annonces par jour ? Il y a de fortes chances qu'ils reçoivent plusieurs publicités de la même marque parmi ces milliers - et il y a une raison à cela.

Avec autant de points de contact, les consommateurs perçoivent votre marque autrement que par vos publicités vidéo mobiles, qui peuvent sembler fragmentées.

C'est là que la prise de décision stratégique autour des formats et des canaux est essentielle. Cartographiez tous vos points de contact, des touches de marque abrégées qui renforcent la familiarité et la confiance aux éléments détaillés et détaillés sur l'affichage, la vidéo, etc.

Lorsque vous assemblez les pièces du puzzle sur l'ensemble de l'entonnoir et que vous les liez les unes aux autres de manière cohérente, vous pouvez créer une relation plus significative avec le client.

3. Trouvez-les quand ils "se penchent en arrière"

La réceptivité des consommateurs à la publicité est en grande partie déterminée par l'état d'esprit dans lequel ils se trouvent. Les spécialistes du marketing avaient l'habitude de supposer qu'un état d'esprit « lean in » était préférable, car l'utilisateur est déjà engagé dans le contenu. C'est un moment de but, comme recevoir une notification Facebook et aller directement lire le message.

Cependant, de plus en plus de consommateurs entrent désormais dans l'écosystème mobile en mode navigation, 88 % d'entre eux déclarant qu'ils déverrouillent leur téléphone en attendant de faire quelque chose et qu'ils sont "appnostiques", sans avoir une application spécifique en tête.

Nous pouvons maintenant voir à quel point les sessions « lean back », telles qu'une expérience de jeu mobile ou d'autres divertissements, pourraient être un moment plus opportun pour les atteindre avec une publicité.

Rendez-le digne d'attention

Le temps, le lieu et la personne - oui, tout cela compte. Le ciblage est toujours essentiel pour les campagnes créatives afin de s'assurer que vous atteignez le bon public au bon moment. Mais avec l'abandon des cookies et toutes les techniques de ciblage mythiques et les solutions de contournement que l'industrie a créées, les marques doivent revenir à l'essentiel.

La création basée sur une histoire, livrée d'une manière qui exige et attire l'attention, a beaucoup plus de poids.

Tout comme les métriques d'il y a 10 ou même quelques années sont considérées aujourd'hui comme extrêmement obsolètes, mesurer le succès par des vues de deux secondes est complètement insensé. La question que nous devrions nous poser est la suivante : "Ma vidéo a-t-elle été vue par un être humain, de manière à ce qu'il puisse la consommer pleinement, puis passer à l'action ?"

C'est tout ce qui compte dans l'économie de l'attention d'aujourd'hui. Il faut lui accorder un temps d'antenne approprié et il doit être de haute qualité. Après tout, si nous voulons que quelqu'un « fasse attention », nous devons lui donner quelque chose qui vaut la peine d'être payé.