Comment mesurer le retour sur investissement des relations publiques numériques

Publié: 2023-10-04

Il y a beaucoup de bruit, de mauvaise éducation et d'incompréhension lorsqu'il s'agit de mesurer le succès des relations publiques numériques. Pour les entreprises et les marques qui s'engagent dans le marketing numérique et la création de liens, il est essentiel que les KPI soient convenus pour garantir que tout le monde travaille vers un objectif commun.

Lorsque nous considérons les relations publiques numériques en tant que canal, nous devons nous demander comment les relations publiques numériques peuvent soutenir les objectifs numériques du client. Quelle est la stratégie commerciale du client et où veut-il être dans 6, 9 ou 12 mois ? Les relations publiques numériques peuvent fournir des résultats immédiats, mais il faut également un état d'esprit stratégique à moyen et long terme pour obtenir le plus grand succès.

Nous avons beaucoup de chance de travailler avec des marques de toutes formes et tailles, de tous budgets et dans une variété de secteurs. Nous savons donc qu'il n'existe pas d'approche unique. Certaines marques ont besoin d’un volume de liens ou ont besoin de liens provenant de domaines nouveaux ou spécifiques. Alors que d’autres marques souhaitent des liens de haute autorité et certaines souhaitent renforcer la notoriété de leur marque autour de leurs services et produits.

Un grand malentendu sur la valeur réside souvent dans la confusion quant à ce qu'est réellement l'objectif. Contrairement à la publicité, les relations publiques n'ont pas toujours de corrélation directe avec les ventes . L'objectif final de la plupart des campagnes de relations publiques numériques est de produire un volume de liens nouveaux, pertinents et de qualité afin de soutenir des efforts de référencement plus larges et d'avoir réellement un impact commercial.

Mais une question que la plupart des RP numériques seront confrontés au cours de leur carrière est la suivante : « Comment puis-je mesurer le retour sur investissement des RP numériques que je peux montrer à nos parties prenantes et à mon patron ? Ces types de questions ont tendance à se poser dès les premières étapes de l'intégration d'un nouveau client , et dans le paysage actuel, il est plus important que jamais que les marchés et les relations publiques numériques puissent exprimer clairement la valeur de leur travail et l'impact commercial. C'est la clé !

Comment NE PAS mesurer le succès des relations publiques numériques

Pas via AVE

AVE signifie Advertising Value Equivalency et tente de mesurer la valeur de la couverture médiatique gagnée en évaluant combien il en coûterait pour acheter des emplacements publicitaires de taille similaire. C'est une façon pour les professionnels des relations publiques d'évaluer la valeur de la couverture médiatique.

Par exemple, notre équipe de relations publiques numériques a récemment obtenu ce placement dans le Huffington Post pour un client, et il nous a fallu 1,5 jour sur le temps vendu pour y parvenir. Mais, pour que le client paie pour obtenir un article sponsorisé d’une page complète, cela coûterait environ 3 000 £. Par conséquent, faire appel à une agence de relations publiques représente un bon retour sur investissement et un bon rapport qualité-prix, car notre tarif journalier et notre coût de production sont inférieurs à 3 000 £.

Cela confond « valeur » et « coût » car AVE ne prend pas en compte la qualité de la couverture, l'audience ou l'impact SEO. La publicité et les relations publiques sont deux choses différentes et doivent donc être traitées comme telles. L'AVE est une mesure obsolète ; même la CIPR a pénalisé les membres qui utilisent l'AVE.

Pas avec les KPI de cible de lien

J'ai cette conversation avec des clients et des prospects depuis des années et, pour être tout à fait honnête, c'est l'une des principales raisons pour lesquelles j'écris ce blog. Les relations publiques numériques sont poussées à donner des objectifs de liens concrets pour indiquer le retour sur investissement et le succès. J'ai récemment reçu un afflux de questions et de demandes sur la question de savoir si « J'investis XX £, combien de backlinks vais-je obtenir ?

Il peut y avoir plusieurs raisons à cela, comme une pression accrue pour démontrer le retour sur investissement, des agences malhonnêtes mal informant les clients, des équipes commerciales ne comprenant pas suffisamment bien le canal, une faible maturité numérique, etc.

Je suis passionné par les meilleures relations publiques numériques et je suis éthique dans notre travail. Par conséquent, je pense qu'il est important d'aider à éduquer et à fournir une solution à toute personne qui demande des cibles de liens dans le cadre de sa stratégie de relations publiques numériques.

Malheureusement, certaines agences s’efforcent encore de relier les objectifs, mais à mon avis, elles se concentrent sur la mauvaise chose. En passant, le personnel des relations publiques numériques a un travail déjà assez difficile sans travailler dans un environnement sous pression et axé sur des objectifs comme celui-là.

J'étais intrigué de comprendre si l'une de mes connexions/réseau de relations publiques numériques sur Twitter offrait des cibles de liens garanties…

Et les résultats ci-dessous montrent que seulement 14,7 % de ceux qui ont répondu travaillent pour relier des cibles.

[https://twitter.com/alexjonespr/status/1686353473804087297]

Chez Semetrical, nous pouvons fournir un guide approximatif de ce à quoi pourrait ressembler un bon retour sur investissement en fonction du secteur et du budget, car nous disposons des données et des résultats de toutes les campagnes et travaux de relations publiques numériques livrés. Mais ceci est indicatif, et uniquement sur demande.

Au lieu du volume ou de la quantité de liens fournis, il devrait y avoir une pondération égale (sinon plus) à la qualité et à la pertinence des liens gagnés. L’accent doit être mis sur la quantité, la qualité et la pertinence des rapports. Nous savons que la qualité est récompensée par Google et que les récents changements d'algorithme, tels que la mise à jour du contenu utile, sont tous centrés sur la qualité.

Il convient également de mentionner que les liens ne sont pas égaux. Réduire un lien de qualité du DR 78 et l'évaluer comme un numéro unique aux côtés d'autres liens de qualité inférieure afin d'essayer d'atteindre un objectif de lien global manque la valeur.

Pas avec le coût par lien

Cela n’a tout simplement pas de sens. Une grande partie des raisons pour lesquelles les objectifs de lien ne sont pas un moyen recommandé de mesurer les relations publiques numériques s'expliquent par le fait que le coût par lien n'est pas non plus une bonne mesure du succès.

Pour montrer pourquoi avoir cet état d’esprit est mauvais, je vais poser une question simple…

« Préféreriez-vous avoir 10 liens issus d'une faible notation de domaine, avec une faible pertinence pour la marque à 300 £ le lien ? Ou préférez-vous 4 liens provenant de domaines avec une note de domaine élevée, une grande pertinence pour votre marque auprès de votre public cible à 750 £ le lien ? »

Je sais ce que je voudrais, ce que Google aurait plus de poids et ce qui aurait finalement un impact plus positif sur le site Web d'un client. Pour plus de clarté, la réponse réside dans des liens faisant autorité et pertinents.

Pas avec le retour sur investissement direct des relations publiques numériques

Les relations publiques numériques peuvent générer des ventes et des liens qui génèrent du trafic de référence. Au cours de ma carrière, j'ai signalé de nombreuses conversions assistées pour mes clients, et toute grande campagne liée à des événements saisonniers comme le Black Friday peut également générer des ventes . Cependant, il s’agit d’événements ponctuels et, pris isolément, il s’agit d’un sous-produit de bonnes relations publiques numériques. Ce n’est pas un résultat durable.

Il est important de reconnaître que les liens gagnés ne sont pas le seul moyen de mesurer le succès , mais plutôt une considération parmi une variété de mesures et de canaux qui aideront une marque à atteindre ses objectifs commerciaux plus larges.

En bref, pour être efficace et mesurable, les relations publiques numériques doivent faire partie d'une stratégie de référencement plus large . L'assistance SEO hors site, l'activité sur la page et les relations publiques numériques combinées sont les moyens les plus efficaces de gagner des liens et devraient être des éléments essentiels de toute stratégie organique. Lors du reporting dans son ensemble et en examinant la stratégie et les canaux plus larges, nous pouvons examiner le retour sur investissement et d'autres mesures de croissance qui ont un impact commercial.

Si vous n'utilisez pas les relations publiques numériques dans le cadre de vos efforts de référencement, vous réduisez effectivement vos chances de succès. Lorsque vous faites du référencement pour votre site Web, ce que vous souhaitez, c'est une augmentation du classement dans les moteurs de recherche et plus de visiteurs. Vous souhaitez que votre marque soit visible sur Internet. L'utilisation des relations publiques numériques est l'un des moyens les plus efficaces d'améliorer votre visibilité dans les recherches, car plus vous gagnez de liens dans des publications pertinentes, meilleur est votre classement et plus vous êtes visible.

Cependant. la mise en garde est qu'un meilleur classement et un nombre plus élevé de visiteurs sont difficiles à attribuer uniquement aux relations publiques numériques, même si elles ont une contribution énorme et s'avèrent être l'un des signaux de classement les plus importants, car il s'agit d'un effort combiné sur plusieurs canaux.

Lorsque vous effectuez des relations publiques numériques pour le référencement, l'objectif doit être le même. V ous souhaitez améliorer les positions de classement pour des mots-clés très pertinents et, par conséquent, augmenter le trafic organique. Cela peut être suivi, et cela dans le cadre d’une stratégie globale peut fournir un retour sur investissement.

Notre approche pour mesurer le succès des relations publiques numériques

Il existe toute une variété de mesures et de domaines d'intervention à signaler qui varient en fonction des objectifs du client.

Nos équipes de relations publiques numériques rendent compte des modifications de l'évaluation des domaines et du flux de confiance, de la portée, de la part de voix, des partages sociaux, des backlinks, et bien plus encore. Cela donne une vision complète de la façon dont notre travail de relations publiques numériques peut avoir un impact positif sur un client. Tous ces éléments valent la peine d'être célébrés et constituent de bonnes indications d'une excellente stratégie de relations publiques numériques, mais quel est l'impact commercial d'une augmentation de quelques crans de la notation de votre domaine ?

Pour les clients à service complet, nous associons Google Analytics (GA4) à Looker Studio pour créer des tableaux de bord personnalisés qui :

  • Centraliser les données , idéalement dans BigQuery (GA4, autres campagnes, CRM etc.)
  • Utilisez-le pour créer une plate-forme de données intégrée afin de créer des rapports personnalisés pour tous nos clients afin de vous concentrer sur les mesures les plus importantes pour votre entreprise.
  • Toutes les données de la campagne seront visualisées dans un seul tableau de bord , ce qui simplifiera l'analyse des performances des canaux et l'identification des tendances.
  • Grâce aux actualisations quotidiennes automatisées, nous veillerons à ce que vous ayez accès aux données disponibles les plus récentes.

Pour les rapports de relations publiques numériques, nous divisons souvent nos rapports mensuels et trimestriels selon les objectifs principaux suivants :

  • Volume de liens
  • Qualité des liens
  • Pertinence des liens
  • Évaluation du domaine
  • Flux de confiance

En outre, les relations publiques numériques peuvent offrir d’autres avantages, tels que l’établissement de votre expertise, de votre autorité et de votre réputation de leader du secteur. Nous pouvons transmettre les messages clés entourant une marque ou un produit et explorer les moyens de communiquer au mieux ces messages. Il s’agit de garantir que votre produit ou service figure dans des publications pertinentes auprès d’un public déjà engagé, tout en offrant un impact SEO. Nous voulons avoir les bons yeux sur le contenu de nos clients. Nous ajoutons également la part d'analyse de la voix et des sentiments si celles-ci contribuent aux objectifs du client.

Les relations publiques numériques offrent la possibilité de découvrir la marque, fournissent des points de confiance aux clients des clients dès la phase de sensibilisation jusqu'à la conversion, et elles permettent d'attirer l'attention sur votre marque.

Nous divisons ensuite nos rapports en objectifs secondaires partagés (SSG) :

  • Mots-clés/classements
  • Trafic/sessions
  • Conversions
  • Hausse des revenus

Essentiellement, nous souhaitons analyser les changements de classement et de mots clés en fonction des liens acquis, puis l'impact sur le trafic et les sessions. Cela peut également lier la réalisation des objectifs et les revenus qui en résultent.

La clé pour mesurer le retour sur investissement et l’impact commercial réside ici dans les objectifs secondaires partagés. Nous examinons l’ensemble de la stratégie SEO, dont les relations publiques numériques sont un élément essentiel.
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