La voix du bazar
Publié: 2023-08-05Ce guide démontrera les avantages d'identifier et de cibler votre public de niche et les traits que les marques devraient définir pour lui, y compris leurs points faibles, leurs intérêts, leurs données démographiques, les espaces où ils sont actifs en ligne et leurs habitudes d'achat.
Au-delà de la façon d'atteindre votre public de niche, nous montrerons également comment stimuler l'engagement en exploitant la voix du client et en maximisant votre retour sur investissement.
Chapitres :
- Qu'est-ce qui différencie un public de niche ?
- Définissez votre audience de niche grâce à la recherche quantitative
- Comprenez votre public de niche grâce à une recherche qualitative
- Comment s'engager dans des conversations de niche en ligne
- Laissez votre public de niche vous aider à positionner votre produit
- Construire un engagement interfonctionnel pour approfondir l'impact de niche
- Les audiences de niche alimentent les tendances du marché
L'heure du conte . En 1950, l'US Air Force entreprit de repenser ses cockpits pour travailler pour le "pilote moyen". Estimant qu'un cockpit plus moyen conviendrait à plus d'aviateurs et réduirait les taux d'accidents, les chercheurs ont mesuré 4 063 pilotes et calculé des dimensions moyennes pour des éléments tels que le tour de poitrine, la distance entre les oreilles et la longueur du torse.
À la fin de la phase de recherche, ils ont croisé les mesures individuelles avec la moyenne. Ils ont trouvé qu'il n'y avait pas de moyenne. Pas un seul des pilotes ne se situait dans la fourchette «moyenne» pour chaque dimension.
Dans sa tentative de créer un poste de pilotage qui fonctionnait pour tout le monde, l'Air Force aurait pu concevoir quelque chose qui ne fonctionnait pour personne. Au lieu de cela, il est devenu un créneau, obligeant les fabricants à prendre en charge des poitrines plus larges, des torses plus longs et des hauteurs plus courtes. Alors que les fabricants étaient réticents à se conformer au début, ils ont finalement introduit des options telles que des sièges réglables pour prendre en charge les dimensions individuelles de chaque pilote.
L'Air Force a appris une leçon précieuse - se concentrer trop fortement sur un mélange global de chiffres, de comportements, de préférences ou de tendances peut masquer des nuances critiques au sein d'une population et laisser une organisation vulnérable à des erreurs critiques.
Dans le cas des pilotes, des vies étaient en jeu. Pour les spécialistes du marketing au sein des entreprises de consommation, les enjeux sont (généralement) inférieurs, mais la leçon est la même : les nuances font la niche et les audiences de niche constituent votre marché.
Qu'est-ce qui différencie un public de niche ?
Il n'y a pas de consommateur « moyen ». Du moins plus maintenant. Il n'y a qu'un ensemble de goûts, de préférences et de besoins individuels que nous pouvons segmenter en publics de niche.
Souvent (mais pas toujours), les publics de niche ne sont pas idéalement desservis par l'espace grand public. Cela pourrait être dû à l'erreur des moyennes sur lesquelles l'Air Force est tombée. C'est peut-être parce qu'une cohorte différente attire toute l'attention des marques. Ou cela pourrait être une nouvelle tendance de consommation que les marques n'ont pas vu venir.
Prenez les vêtements grande taille, un marché estimé à 288 milliards de dollars. À cette taille, il est difficile de considérer les vêtements grande taille comme un marché de « niche », d'autant plus que la femme américaine moyenne porte entre une taille 16 et 18. Et pourtant, les détaillants traditionnels ne donnent pas autant la priorité aux stocks grande taille qu'aux tailles droites, ce qui laisse une demande refoulée, des consommateurs frustrés et des opportunités inexploitées - trois caractéristiques d'un public de niche.
En 2022, InStyle estimait que seulement 9 % des détaillants de la Fashion Week proposaient des vêtements dans une taille 20 ou plus. Pas seulement les styles de piste. Vêtements, période. Les détaillants traditionnels comme Gap et Loft réduisent leurs offres de grande taille au lieu d'élargir leurs stocks. StyleSage estime que "seuls 13% des produits du marché étaient de grande taille" en 2020.
Pendant ce temps, le marché des vêtements grande taille est en croissance : selon The NPD Group, « le chiffre d'affaires des vêtements grande taille pour femmes a augmenté de 18 % en 2021, par rapport à 2019, ce qui est plus de trois fois plus rapide que les dépenses des consommateurs pour les vêtements restants. marché des femmes.
Lorsque les besoins d'un marché ne sont pas parfaitement satisfaits par les options existantes, les consommateurs se contentent de ce qui est disponible, utilisant les produits d'une marque de manière inattendue. Des marques de niche apparaissent pour combler l'écart entre la disponibilité et le désir. Une fois que les grandes entreprises ont saisi l'opportunité, elles emboîtent le pas avec le bon produit, le positionnement, la messagerie et la stratégie marketing.
Définissez votre audience de niche grâce à la recherche quantitative
Le succès auprès d'un public de niche nécessite une compréhension claire des besoins et des désirs d'un groupe, puis l'application de ces informations avec une approche cohérente, engagée et interfonctionnelle. Mais vous n'êtes pas obligé de commencer par un plan interfonctionnel qui inclut des modifications de produits. La recherche et l'expérimentation marketing vous aideront à valider votre public de niche avant d'en faire un objectif de votre marque.
Par exemple, supposons que vous ayez remarqué une tendance d'achat curieuse dans un rapport de fin de mois. Ou peut-être avez-vous vu une tendance à laquelle vous ne vous attendiez pas dans quelques avis clients. Ces moments de curiosité pourraient pointer vers un public de niche inexploité. Utilisez votre recherche quantitative pour déterminer si ces modèles sont des effets réels que vous devez comprendre ou simplement des occurrences aléatoires qui peuvent être ignorées.
Si vous regardez à l'intérieur de votre liste de clients existante, essayez de lancer une enquête client qui comprend une ou deux questions sur une caractéristique d'audience de niche. Utilisez les résultats pour déterminer quel pourcentage de votre public appartient à la niche que vous examinez et comparez la cohorte de niche à l'ensemble de votre liste pour voir comment d'autres caractéristiques diffèrent de vos clients dans leur ensemble.
Si vous recherchez de nouveaux clients en dehors de votre clientèle, utilisez des outils tels que Glimpse ou SparkToro pour identifier les tendances émergentes, signaler les comportements de niche à mesurer et à optimiser, et trouver des conversations de niche à engager en ligne.
Comprenez votre public de niche grâce à une recherche qualitative
Utilisez l'analyse quantitative pour créer un profil d'audience initial, mais ne vous arrêtez pas là. Utilisez vos données qualitatives pour étayer et enrichir vos données quantitatives. L'utilisation des deux vous donnera une image complète de votre public de niche.
Spencer Lanoue, responsable de la croissance chez Sugardoh, utilise cette combinaison pour obtenir une image complète de son public de niche.
"Les données quantitatives vous disent ce qui se passe, la qualité vous dit pourquoi", a déclaré Lanoue. Les techniques qualitatives vous donnent une image plus riche de votre public de niche, qui alimente les messages marketing et même les itérations de produits.
Pour répondre à des questions générales avec de véritables informations sur les clients, menez des entretiens individuels avec des personnes de votre public de niche. Si vous envisagez déjà de mener une enquête auprès des clients, incluez une question telle que "Pouvons-nous poursuivre avec un entretien 1: 1 ?" afin que vous puissiez facilement contacter les membres pertinents de votre public de niche et leur demander leurs préférences. En ce qui concerne l'entretien, engagez-vous avec respect, laissez le client combler le silence et venez avec curiosité plutôt qu'avec des réponses. Rappelez-vous : vous êtes là pour apprendre, pas pour vendre (encore !).
Selon l'audience, Reddit est également un paradis pour la recherche d'audience de niche. Les fans de parfums de niche ont trouvé une communauté dans des endroits comme r / IndieMakeupandMore, dont les abonnés apparaissent également dans les communautés Discord comme Scented Waters, où ils discutent des tendances en matière de parfums, des recommandations commerciales et partagent leurs réflexions sur l'industrie.
Vous pouvez également repérer les problèmes non résolus, identifier les tendances du marché et valider les hypothèses sur les publics de niche par le biais des communautés de niche existantes.
Comment s'engager dans des conversations de niche en ligne
Si vous ne faites que commencer avec votre public de niche, les médias sociaux sont un excellent point de départ. Les publics de niche se parlent et se lient sur des plateformes comme TikTok et Instagram, ce qui signifie qu'il existe de nombreuses conversations existantes auxquelles vous pouvez participer.
Une fois que vous avez commencé à créer vos propres conversations sur les réseaux sociaux, vous pouvez réutiliser ce contenu comme preuve sociale sur votre site Web et dans le marketing par e-mail.
Associez-vous à des influenceurs de niche pour accroître la notoriété
Les collaborations d'influenceurs impliquent généralement qu'une marque envoie des produits gratuits à un influenceur de l'industrie ou paie un influenceur pour promouvoir ses produits. Les influenceurs sont un excellent moyen de trouver votre public en ligne, car ils ont souvent eux-mêmes déjà un public de niche. Vérifiez régulièrement avec qui ils interagissent pour étendre votre empreinte dans l'espace et générer de nouvelles idées. Si vous débutez avec les médias sociaux, il est logique d'explorer le modèle d'influence classique.
Si vous avez ciblé un public de niche avec succès pendant un certain temps, il est temps d'aller plus loin.
Pensez à amener des influenceurs au sein de votre entreprise pour travailler sur un projet collaboratif, puis à diffuser ce projet à vos clients et au public de l'influenceur en même temps. Votre marque obtient un peu de preuve sociale sous la forme d'un créateur de goûts de confiance, votre entreprise reçoit un afflux de nouveaux clients et le créateur de goûts reçoit un salaire pour son aide. Bien fait, c'est une proposition gagnante. Mal géré, le marketing d'influence peut être un cauchemar pour les relations publiques - alors soyez prudent.
Avec les grandes entreprises de consommation, cela ressemble à la sortie d'une collection de produits, comme :
- La collection de Lulu et Georgia avec la célèbre décoratrice d'intérieur Sarah Sherman Samuel
- Collaboration de Loloi Rugs avec l'instagrammeuse DIY Angela Rose
- Le partenariat de longue date de Target avec la créatrice d'intérieur Emily Henderson.
Mais cette stratégie est également plus petite : Snif, une marque de parfum indépendante préférée des amateurs de parfums de niche sur TikTok, s'est récemment associée à Emelia O'Toole. O'Toole, mieux connue sous le nom de @professorperfume sur TikTok, a collaboré avec la marque pour sortir un parfum appelé Vow Factor conçu pour son mariage.
Il présentait les notes comme la figue et les agrumes qu'Emelia vante régulièrement sur sa chaîne, et ses followers partagent souvent son goût. Le public d'Emelia a afflué vers Snif et Vow Factor s'est vendu le jour même de son lancement.
Faites évoluer les réseaux sociaux organiques avec du contenu généré par les utilisateurs
Le contenu généré par l'utilisateur (UGC) est la rare tactique de marketing qui peut alimenter à la fois la découverte et la conversion.
Il augmente l'intention d'achat en instaurant la confiance - 84% des consommateurs sont plus susceptibles de faire confiance à la campagne marketing d'une marque si elle comporte du contenu généré par l'utilisateur. L'UGC réduit la charge opérationnelle en déléguant la création de contenu aux clients, ce qui facilite grandement la mise à l'échelle du contenu social dans une petite équipe. Bien fait, l'UGC alimente l'ensemble du moteur marketing avec la voix authentique du client, ce qui peut être difficile à réaliser de manière organique.
Saltair, une marque de soins personnels, utilise l'UGC pour accroître la notoriété et établir la confiance avec les clients sur TikTok et Instagram. En partie en raison de sa popularité sur les réseaux sociaux, Saltair a récemment conclu un accord de vente en gros avec Target, alimentant la croissance des revenus, ce qui lui a permis de se développer dans davantage de catégories de produits.
Chaque fois que Saltair lance un nouveau produit, qu'il s'agisse d'un nouveau parfum (comme Exotic Pulp) ou d'une nouvelle catégorie (comme le déodorant sérum), il passe le micro à son public de niche et à ses influenceurs de niche pour en expliquer les avantages. Ce faisant, Saltair exploite une tactique puissante du marketing grand public moderne : le bouche à oreille manufacturé.
Laissez votre public de niche vous aider à positionner votre produit
Avant de vous engager dans une direction pour l'ensemble de la marque, testez et itérez au sein de communautés de niche pour clarifier votre positionnement, assurer l'adéquation produit-marché et susciter l'engagement.
Les spécialistes du marketing qui interagissent avec les canaux communautaires modernes disposent de terrains d'essai intégrés pour la messagerie de niche. Par exemple, les marques de beauté commencent à expérimenter Discord comme une nouvelle façon de s'engager avec des publics de niche dans les endroits qu'ils fréquentent déjà.
Selon McKinsey, une marque de soins capillaires a identifié un "nouveau créneau d'utilisateurs proactifs dans la prévention de la cruauté envers les animaux" grâce à la recherche d'utilisateurs et à l'analyse de la communauté. Il a mis en place une messagerie et un contenu sans cruauté pour ces utilisateurs, qui pourraient être étendus à d'autres canaux et à d'autres segments de clientèle.
Une marque dans une position similaire pourrait mener une campagne d'échantillonnage avec des défenseurs des animaux pour déterminer si son nouveau message trouverait un écho auprès des membres de ce public de niche qui n'étaient pas déjà clients, effectuer des tests A/B avec des messages anti-cruauté sur le site Web, et testez des campagnes PPC avec des messages similaires.
En fonction des résultats, la marque peut étendre le message à des éléments plus lents à changer, plus difficiles à inverser et plus difficiles à mesurer (comme l'emballage).
Si vous testez un produit avec un marché de niche au lieu d'un message, envisagez un programme d'échantillonnage utilisant la communauté Influenster. Comme Rimmel London l'a fait lorsqu'ils ont testé un nouvel eye-liner auprès d'un public de niche hyper-ciblé d'amateurs de beauté grâce à une boîte d'échantillonnage personnalisée, ce qui a entraîné une augmentation des ventes de 44 % et généré plus de 1 200 avis sur les produits, accélérant le lancement du produit pour de meilleures performances. sur le marché dans son ensemble.
Utilisez les informations sur votre audience de niche
L'échantillonnage peut également générer des informations précieuses sur les produits sur ce qui pourrait empêcher la traction dans un public de niche. Par exemple, Vertbaudet, l'un des principaux détaillants européens de vêtements pour bébés et de vêtements de maternité, a découvert un domaine à améliorer pour l'un de ses produits grâce à des informations trouvées dans des critiques négatives.
Les commentaires des clients laissés dans les avis sur les produits ont révélé la nécessité pour le détaillant d'ajuster la conception d'une certaine ligne de maternité. Plusieurs clients ont fait remarquer que les robes étaient trop petites et que la coupe devait être améliorée. Voyant les critiques répétées de ce numéro, Vertbaudet a réagi en modifiant les mesures de la ligne de maternité et en fixant la coupe, entraînant une augmentation des ventes de 12 %.
L'échantillonnage aide les marques à apprendre rapidement et à itérer avant un lancement coûteux, réduisant ainsi les coûts irrécupérables et accélérant l'adoption des produits.
Construire un engagement interfonctionnel pour approfondir l'impact de niche
Rester au fait des désirs et des besoins de votre public de niche nécessite une cohérence entre les fonctions. Si le marketing fait une réclamation sur le site Web qui n'est pas prise en charge par le produit ou le support client, les publics de niche verront à travers la tentative superficielle de s'engager et de trouver des alternatives. Les spécialistes du marketing de niche doivent tirer parti du support client et des équipes de produits pour créer un système de découverte partagé afin qu'ils puissent fonctionner de manière cohérente en tant que marque.
Les équipes de support client sont les "premiers intervenants" - les personnes qui remarquent quand un groupe de niche est ou n'est pas satisfait pour une raison spécifique. Leur perspicacité devrait être exploitée pour une découverte continue. Les équipes de produits sont des experts en recherche qualitative et d'excellents alliés pour répondre aux questions profondes sur les clients. Lorsque le marketing fonctionne en harmonie avec les deux équipes pour créer une expérience de marque cohérente basée sur la recherche pour un public de niche, les clients le remarquent.
Un engagement profond avec un client est le rêve d'une marque, un rêve qui est alimenté par une approche interfonctionnelle. Lorsqu'une équipe entière s'engage à comprendre et à servir un public de niche, les clients récompensent la marque avec fidélité et revenus.
Les audiences de niche alimentent les tendances du marché
L'esthétique de niche - et les publics qui y participent - ne sont pas que des modes passagères. Ce sont des créateurs de goût, des influenceurs et des moteurs du marché.
Si votre marque devient la favorite d'un public de niche avant-gardiste, une croissance rapide peut s'ensuivre. Prenez Hydro Flask, une bouteille d'eau qui est passée de la vente sur les stands des marchés fermiers à un nom familier, en partie grâce à "VSCO Girls". Aka, "des jeunes femmes qui adoptent une esthétique balnéaire, décontractée et inspirée des années 1990", selon le LA Times.
Lorsque les marques transforment la demande refoulée et la frustration des consommateurs en opportunités commerciales, de nouvelles catégories de produits commencent à émerger. Les années 2020 nous ont apporté une multitude de nouveaux produits dans les soins de la peau anti-pollution, les apéritifs sans alcool et les parfums non genrés, tous alimentés par des publics de niche qui ont conquis des marchés plus vastes.
Les audiences de niche partagent en ligne pour créer des communautés, refléter leur identité et montrer leur soutien à ce en quoi elles croient. Étant donné que l'UGC ressemble plus à parler à un ami qu'à écouter un argumentaire de vente d'une marque, c'est un choix naturel pour l'engagement d'une audience de niche. Découvrez comment UGC peut vous aider à trouver la voix de votre public de niche et à générer des conversions avec ce guide ultime.
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