La voix du bazar
Publié: 2024-02-09Les bons partenariats de marketing d'influence augmentent la notoriété de la marque et augmentent votre retour sur investissement. Mais comme toute grande initiative marketing, ces collaborations nécessitent un peu de stratégie et de planification initiale. Créer un brief d’influence fort est la première étape pour garantir le succès du projet.
Essentiellement, le marketing d’influence consiste à collaborer avec les bonnes personnes qui peuvent faire connaître votre marque auprès de leur public. Il est important pour la valeur de votre marque que ces partenariats soient opérationnels dès le départ.
En décrivant clairement les attentes, les normes de la marque, les détails de la campagne et bien plus encore avant le début d'un partenariat, vous pouvez attirer les meilleurs influenceurs vers votre projet et les aider à créer un contenu de meilleure qualité et plus puissant.
Qu’est-ce qu’un brief d’influenceur ?
Un brief d'influenceur est un document qui décrit les objectifs, les directives et les livrables de votre campagne de marketing d'influence avec tous les influenceurs avec lesquels vous envisagez de collaborer. Il indique à vos créateurs ce dont vous avez besoin et ce que vous en attendez afin d'avoir un partenariat réussi qui répond à vos objectifs.
Votre marque doit disposer d'un modèle de brief d'influenceur interne (accessible à toute personne qui communique avec les créateurs) qui contient des informations de base telles que les directives de la marque, les coordonnées et les valeurs fondamentales, etc., mais qui peut également être personnalisé pour s'adapter à chaque campagne d'influence.
Pourquoi devrais-je m'associer à des influenceurs ?
Les bons influenceurs peuvent vous aider à créer une mine d'or de contenu généré par les utilisateurs (UGC) : avis, photos et vidéos créés par les clients plutôt que par les marques.
L'UGC est la clé pour gagner la confiance et la fidélité des clients. 84 % des millennials déclarent que l'UGC affecte leurs décisions d'achat, tandis que près de la moitié des clients de la génération Z déclarent que les médias sociaux sont leur principale source d'inspiration pour l'achat d'un produit, encore plus que les recommandations de leur famille et de leurs amis.
Les six éléments d’un brief d’influenceur fort
Un brief d'influenceur solide permet de garantir que vous et les créateurs avec lesquels vous collaborez êtes sur la même longueur d'onde. C'est une chose de dire que vous voulez du contenu gagnant, c'en est une autre de montrer à un influenceur à quoi ressemble réellement le contenu gagnant.
Cela peut également vous aider à attirer les bons partenaires pour votre projet.
Les influenceurs, surtout les bons, sont pointilleux. Ils souhaitent travailler avec des marques et des détaillants qui correspondent à leur mission et à leur public. Selon une récente enquête d'influence de Bazaarvoice, 62 % des créateurs de contenu ont déclaré avoir refusé des partenariats potentiels avec des marques et 35 % ont refusé parce que le brief qu'ils ont reçu n'était pas clair ou ne leur convenait pas.
La créatrice numérique Marina Mitrakos affirme que des briefs d'influenceurs solides sont essentiels pour affirmer une bonne adéquation entre les marques et les créateurs (et leurs publics).
"Cela m'aide à décider : 'Est-ce quelque chose qui correspond à qui je suis et à mon public ?' Ou est-ce quelque chose qui me semble bizarre et pour lequel je ne peux pas produire ?' », a déclaré Marina. « Les briefs des influenceurs aident à définir des attentes claires et garantissent aux deux parties du partenariat que le projet fonctionnera. »
Créer un brief d’influence vous fera également économiser du temps et de l’argent. Plus besoin de faire des allers-retours avec les créateurs concernant les révisions ou les reprises. Fini le contenu hors marque qui vous fait vous gratter la tête et vous demander : « D'où ont-ils eu cette idée ? Fini la confusion de la part des partenaires sur ce qu'il faut inclure dans une publication.
Voici six éléments à inclure dans un brief d’influenceur pour attirer les bons influenceurs et créer ensemble du contenu efficace.
1. L'histoire de votre marque
Développer la notoriété de la marque et maintenir la fidélité à la marque ce n'est pas facile. C'est déjà assez difficile de faire cela avec du contenu généré par la marque. Mais le contenu créé par les influenceurs ? Encore plus délicat !
La clé pour aider les influenceurs à créer du contenu qui génère la fidélité à la marque ? Conte. Après tout, la recherche a montré que le cerveau humain est programmé pour raconter des histoires.
Un brief qui décrit l'histoire que vous souhaitez que les influenceurs racontent les aidera à créer un contenu qui va au-delà des spécifications du produit. Cette section donne aux créateurs les informations dont ils ont besoin pour brosser un tableau plus large de votre marque.
- Qu’est-ce qui rend votre entreprise unique ?
- Existe-t-il une histoire d’origine convaincante ?
- Quel est le « pourquoi » de votre marque ?
Expliquez ces réponses ici afin que les influenceurs puissent raconter à leur public de belles histoires sur votre marque. C’est le genre d’informations qui aident les abonnés à se connecter plus facilement émotionnellement à vos produits.
2. Résumé de la campagne
Les influenceurs se poseront immédiatement des questions : que doivent-ils faire ? Quels sont vos objectifs?
Répondez à ces questions dans le résumé de votre campagne. Incluez un aperçu de la campagne, des livrables et des objectifs généraux. Avec les briefs d’influenceurs, la clarté est la clé du jeu. Pensez à commencer par une description générale d’une phrase de la campagne. Par exemple:
Il s'agit de notre campagne d'influence des fêtes, où vous et vos abonnés pouvez mieux connaître notre marque et nos produits saisonniers grâce à des vidéos amusantes et créatives.
Après la vue d'ensemble de 30 000 pieds, plongez dans les détails logistiques. Par exemple:
- Combien de posts l’influenceur doit-il créer ?
- Quels hashtags doivent-ils utiliser ?
- Quels produits doivent-ils promouvoir ?
- Quel est le thème de la campagne ?
- Qu’espérez-vous que la campagne apportera ? (Augmentez la notoriété de la marque, vendez davantage d'un produit spécifique, générez une quantité X d'UGC supplémentaire comme des images sociales ou des critiques de produits de la part de l'audience de l'influenceur)
Lorsque les marques et les créateurs se déconnectent sur des principes fondamentaux de campagne comme ceux-ci, cela peut entraîner de la confusion, de la frustration et un contenu inefficace. C'est exactement le contraire de ce que vous voulez.
3. Utilisation du produit
Cette section est la partie du manuel d'instructions de votre brief d'influenceur. Après lecture, un influenceur doit savoir exactement comment fonctionne votre produit et comment l'utiliser. Cette partie de votre brief doit également décrire les attentes quant à la manière dont ils présentent le produit. Le contenu doit-il montrer le produit en action ou souhaitez-vous une vidéo de déballage ?
Par exemple, disons que vous êtes une entreprise de soins pour animaux de compagnie. Peut-être voulez-vous une jolie vidéo d'un chien remuant la queue et reniflant la boîte pendant que son humain l'ouvre. Tellement d'excitation !
Ou peut-être souhaitez-vous montrer la durabilité de votre nouveau jouet pour chien résistant à la mastication et suggérer à l'influenceur de l'enregistrer en train de jouer à la corde avec son chiot.
Dans cette section, vous souhaiterez également expliquer comment surmonter les hésitations des utilisateurs à propos du produit. Quelles sont les questions fréquemment posées par les consommateurs à propos de l’article ? Comment le contenu d’un influenceur pourrait-il répondre à ces questions ?
Par exemple, peut-être que la même entreprise de soins pour animaux de compagnie propose un produit qui permet aux propriétaires d’animaux de donner du beurre de cacahuète à leurs chiots comme friandise. Excellente nouvelle pour les chiens, mais les propriétaires d'animaux pourraient craindre qu'il soit difficile à nettoyer. Un brief d'influenceur pourrait suggérer une vidéo montrant le créateur démontant le jouet et essuyant facilement les dégâts. Avec le marketing d’influence, les possibilités sont infinies.
4. Lignes directrices de la marque
Chaque élément de contenu créé par un influenceur doit renforcer votre marque et s'aligner sur votre voix ou vos normes. Si vous avez des directives de marque, envoyez-les. Si ce n’est pas le cas, voici quelques suggestions pour préparer les influenceurs au succès :
- Mots que votre marque aime utiliser (et ceux que vous n'utilisez jamais )
- Couleurs spécifiques que vous souhaitez que vos photos et vidéos incluent
- Descriptions de produits existantes, afin que l'influenceur n'ait pas à réinventer la roue pour décrire le fonctionnement de l'article
Ce sont toutes des informations utiles à dire aux influenceurs avant de créer de l'UGC pour votre marque. Votre brief d'influenceur doit inclure des détails sur le message, le ton, le contenu incontournable, etc.
Considérez les directives de votre marque comme des garde-fous et non comme des obstacles totals. (N'oubliez pas, laissez un peu d'espace à l'influenceur pour qu'il soit créatif. C'est pourquoi vous l'avez embauché !) Au lieu de cela, ces directives sont des barrières utiles qui empêchent le contenu des collaborateurs de dévier de sa trajectoire.
5. Inspiration de contenu
Parfois, les listes de choses à faire et à ne pas faire ne peuvent pas aller plus loin. Les créatifs ont besoin de voir des exemples concrets de ce que vous avez en tête. C’est là que l’inspiration de contenu comme les moodboards entre en jeu.
Si vous avez déjà travaillé avec des créateurs, cet élément de votre brief d'influenceur peut inclure des liens vers des travaux antérieurs qui ont généré d'excellents résultats.
Cependant, si vous débutez dans les partenariats d'influenceurs, ne vous inquiétez pas. Créez un dossier ou un mood board contenant des exemples de travail efficace. Par exemple, créez un lien vers vos publications préférées sur la page Instagram de l'entreprise ou vers des vidéos internes populaires sur TikTok.
Bonus : Créez un mood board « anti ». Pouvez-vous trouver des exemples de contenus qui ne fonctionnent absolument pas pour votre marque ? Voir « ce qu'il ne faut pas faire » peut aider à guider les influenceurs et les empêcher de créer un contenu mal aligné.
Enfin, existe-t-il d’autres marques ou détaillants dont vous souhaitez imiter le travail ? Il n’est pas nécessaire qu’il s’agisse de concurrents directs. Il s’agit souvent d’entreprises d’un autre secteur dont vous appréciez le contenu.
Peut-être que leurs campagnes incluent toujours de l'humour. Ou encore, l’éclairage de leurs photographies et vidéos donne toujours au produit un aspect incroyable. Incluez toute cette inspiration ici, mais assurez-vous également d'expliquer en quoi votre campagne sera différente.
6. Modalités de paiement
De nombreux influenceurs s’attendent à être payés pour leurs partenariats avec des marques. Cette zone de votre brief d’influenceur doit inclure :
- Termes et conditions (par exemple, doivent-ils signer une NDA ? Y a-t-il une clause d'annulation ?)
- Type de rémunération (forfaitaire, commissions, revenus d'affiliation)
- Mode de paiement
- Dates de paiement
Bien que l’objectif principal d’un brief d’influenceur soit de générer un contenu percutant sur la marque, cette section aide également à éviter les maux de tête et les maladresses – pour toutes les parties.
Vous n'êtes pas obligé de donner des chiffres exacts à ce stade, mais expliquez clairement les termes de la collaboration dès le départ afin d'éviter des paiements compliqués ou des litiges juridiques plus tard.
Questions courantes sur les partenariats d'influenceurs
Le monde des campagnes d’influence est encore relativement nouveau dans le grand schéma du marketing. Naturellement, de nombreuses marques et détaillants se posent des questions sur la manière d'embaucher des collaborateurs, quand et comment utiliser un brief d'influenceur et les meilleures pratiques pour une collaboration efficace.
Voici quelques FAQ que nous recevons sur Bazaarvoice – avec des réponses pour rendre votre voyage plus fluide.
Quand dois-je utiliser un brief d’influenceur ?
Chaque fois que vous vous associez à un influenceur pour une campagne, vous souhaitez utiliser un brief d'influenceur. Cela permet de produire un meilleur contenu et garantit que chacun sait dans quoi il s'embarque avant le début du projet.
Combien dois-je inclure dans mon mémoire ?
Si vous ne savez pas quoi inclure ou omettre, optez pour plus de détails.
N'oubliez pas que vous avez fait appel à un créateur pour faire connaître votre marque ou votre entreprise. Plus ils en savent, plus leur contenu sera efficace.
Alternativement, moins ils en savent – eh bien, moins ils seront en mesure de répondre aux attentes. Un brief d’influence fort peut vous éviter une perte de temps, un gaspillage d’argent, ainsi que le stress et la frustration de ne pas obtenir ce que vous avez demandé.
Comment savoir si j'ai choisi le bon influenceur ?
Malheureusement, il est difficile d’en être sûr à 100 % sans boule de cristal. Mais il existe quelques bonnes pratiques à suivre. Avant même de contacter un collaborateur potentiel, vous voulez vous assurer qu'il correspond bien à votre marque ou à votre produit. Passez au crible le contenu des influenceurs avant de les contacter.
- Quel type de contenu publient-ils habituellement ?
- Leurs flux sont-ils riches en vidéos ou en photos ?
- Quelle valeur apportent-ils à leur public ?
- Quelles sont leurs compétences ? (Injecter de l'humour dans le contenu ? Expliquer des concepts compliqués en termes simples ? Se connecter à un niveau personnel avec les abonnés ?)
Il est également utile d'établir clairement vos propres objectifs avant de contacter des influenceurs. Quel type de public souhaitez-vous toucher ? Par exemple, Kraft Heinz s'est associé à la communauté Influenster pour identifier les consommateurs, puis les a associés à des produits qu’ils apprécieraient probablement. Grâce à cette stratégie ciblée, Kraft a obtenu 20 000 nouveaux avis et 39 millions d'impressions.
Déterminer votre audience à l’avance évitera également les refus inappropriés. Selon notre étude d'influence, 49 % des créateurs ont refusé un partenariat de marque parce qu'il ne correspondait pas à leurs valeurs. Et parfois, une collaboration potentielle n'a tout simplement pas de sens, comme demander à un influenceur de promouvoir un produit qu'il n'utiliserait pas dans sa vie réelle.
"Je me souviens du moment où on m'a demandé de m'associer à une entreprise de jouets pour bébés", a déclaré Marina Mitrakos . « S'ils faisaient plus de recherches sur moi, ils se rendraient compte que je n'ai pas d'enfant ni de frères et sœurs plus jeunes, et je n'attends pas d'enfant de si tôt. Donc si je disais oui à la collaboration, je publierais un contenu qui n’a aucun sens.
Oops!
Ne faites pas la même erreur. Effectuez des recherches préalables pour vous assurer qu’un partenariat est aligné avant de plonger dans les détails de la campagne. Cela pourrait vous éviter un petit embarras.
Un brief d'influenceur : votre ticket pour un contenu authentique et efficace
Les collaborations avec des influenceurs comportent certainement de nombreux éléments en mouvement. Mais cela ne signifie pas que le processus doit être désorganisé ou confus – pour l’une ou l’autre des parties.
Un brief d’influenceur solide est la clé de partenariats plus efficaces. Ce document rationalise le flux de travail, décrit clairement les attentes et les normes, élimine toute confusion et aide votre marque à obtenir le contenu dont elle a besoin.
Même si cela peut demander un certain travail au départ, la création d'un brief d'influence en vaut la peine. En incluant les six sections décrites ci-dessus, vous serez en mesure de préparer n'importe quel collaborateur au succès.
Si vous êtes prêt à vous associer à des créateurs fiables et influents pour amplifier votre marque, consultez les partenariats avec les créateurs de Bazaarvoice .
