Ne manquez pas l'actualité de l'industrie du marketing de demain

Les NewFronts, une vitrine annuelle de ce qui est nouveau et passionnant dans les médias numériques, ont débuté cette année par une conférence sur la dialectique. Certains membres du public se sont peut-être sentis transportés hors de leur siège dans une salle brillante de Manhattan pour retourner au cours de philosophie universitaire, mais un ton ruminatif semblait approprié pour une industrie aux prises avec des termes comme « crise existentielle » et en proie à une pression réglementaire croissante et à des progrès rapides. en intelligence artificielle (IA).

David Cohen, PDG de l'Interactive Advertising Bureau (IAB), le groupe professionnel qui organise l'événement d'une semaine, est monté sur scène avant la présentation de Google lundi dernier pour discuter de diverses dialectiques - ou d'idées opposées qui existent dans la conversation pour arriver à des vérités concrètes. — qu'il considère comme définissant le numérique à l'heure actuelle : Hollywood traditionnel contre l'économie des créateurs ; les innovations en matière d'IA générative perturbent les anciens flux de travail ; et le désir d’équilibrer personnalisation et performances avec des règles de confidentialité plus strictes.

Ce dernier point semblait particulièrement pertinent quelques jours seulement après que Google a retardé pour la troisième fois la dépréciation des cookies et que les États-Unis ont récemment annoncé leur intention de forcer la vente ou l'interdiction de TikTok, un présentateur de NewFronts, en raison de ses liens avec la Chine. La vitrine de TikTok était pleine jeudi soir alors que la société s'est engagée à lutter contre la répression devant les tribunaux. Il s’agissait d’un exemple de politique épineuse du monde réel qui s’infiltrait dans une occasion qui se concentrait en grande partie sur des présentations fastueuses remplies de camées de célébrités et de discussions autour de cocktails.

Les questions autour de la mort du cookie, un autre changement sismique projetant une longue ombre, ont suscité un mélange de réponses. Les spécialistes du marketing comprennent la gravité du changement, mais un calendrier flottant (Google a prévu le déploiement pour l'année prochaine) a sapé le sentiment d'urgence et a entraîné un effet flou sur l'allocation budgétaire.

«C'est un peu comme, ouais, je dois y penser. Mais est-ce que je le fais ? Dois-je faire tourner mes roues et consacrer mes ressources pour me mettre au courant de ces nouvelles solutions [ou] est-ce que je gaspille mon argent parce que cela ne se produit pas vraiment ? » a déclaré Jennifer D'Alessandro, responsable des ventes publicitaires et du marketing pour l'éditeur Future Today, qui possède et exploite des centaines de chaînes publicitaires de vidéo à la demande.

L'IAB s'efforce de lutter contre les attitudes résignées à l'égard des cookies, et Cohen estime que les spécialistes du marketing prennent le problème plus au sérieux qu'il y a à peine six mois. Les enjeux du maintien des pratiques numériques sont d’autant plus importants que la domination de la chaîne est encore plus affirmée. L'organisation prévoit que la vidéo numérique connaîtra une croissance de 16 % pour atteindre 63 milliards de dollars cette année, usurpant pour la première fois la part de marché de la télévision linéaire.

« Cela n'aide pas que nous continuions à repousser le calendrier, car certaines personnes diront simplement : « Cela n'arrivera jamais ». J'entends tout cela », a déclaré Cohen à propos des cookies lors d'une interview au NewFronts. "Notre objectif est simplement de nous assurer que l'industrie garde le pied sur l'accélérateur et reste vigilante car cela va se produire."

Tous les regards sont tournés vers l’IA

L’énigme des cookies et les interdictions potentielles d’applications étaient des points de discussion pressants mais pas particulièrement amusants lors des NewFronts 2024. Dans leurs efforts pour éblouir et enthousiasmer les acheteurs de médias, les éditeurs se sont fortement appuyés sur l’IA, faisant écho à une série de rapports sur les bénéfices qui plaçaient la technologie au premier plan. Un cadre de Meta à la tête de NewFronts de la société a plaisanté jeudi en disant qu'un groupe live accompagnant la présentation devrait jouer un son de batterie à chaque fois que les deux lettres étaient utilisées ensemble.

Le propriétaire d'Instagram et de Facebook a commercialisé de nouveaux outils de création basés sur l'IA pour ses Reels sosies de TikTok, y compris la possibilité d'agrandir automatiquement les vidéos pour s'adapter à différents rapports d'aspect et surfaces d'écran. Google et TikTok ont ​​vanté la capacité de l'IA générative à faciliter l'achat et la réalisation de campagnes.

TikTok lance une fonctionnalité Pulse Custom Lineups qui utilise l'IA pour organiser un contenu tendance et sécurisé pour la marque qui correspond aux objectifs spécifiques de l'annonceur. Google a présenté plusieurs solutions d'IA pour sa plate-forme côté demande Display & Video 360, comme un optimiseur d'engagement qui aide les agences à gérer des accords annuels complexes avec plusieurs éditeurs.

L’IA est considérée comme un élément potentiellement important pour résoudre le casse-tête de la dépréciation des cookies, en aidant les spécialistes du marketing à produire des alternatives plus efficaces. Le dernier rapport sur l'état des données de l'IAB a révélé qu'un tiers des marques, agences et éditeurs expérimentent l'IA pour améliorer leurs ensembles de données propriétaires.

"Dans la mesure où l'IA est liée à la planification et au ciblage des médias, c'est plutôt simple", a déclaré Mark Zamuner, président de Juice Media, lors d'un appel téléphonique avant les NewFronts. « Dans mon esprit, il s'agit vraiment de savoir comment en tirer parti, non seulement pour la planification, mais aussi pour l'exécution et l'obtention de résultats. »

Un marché en évolution

Certaines des autres tendances qui sous-tendent le numérique, notamment la convergence du streaming et de la diffusion traditionnelle, se sont reflétées dans la liste des présentateurs de NewFronts et ont suscité un nouveau débat sur la pertinence de l'événement.

Amazon, qui a placé NewFronts au centre de son offre de streaming au cours des dernières années, a évité un grand spectacle sur scène et organisera à la place ses premiers fronts plus tard en mai, poursuivant des budgets de télévision plus traditionnels. Prime Video a été sous les projecteurs alors que le service introduit des publicités et constate une traction pour des programmes aux heures de grande écoute comme NFL "Thursday Night Football".

YouTube de Google aura son Brandcast annuel la même semaine qu'Amazon. Spotify a proposé une « alternative aux NewFronts », appelée Spotify Sparks, au milieu de l’aubaine de l’achat de médias. Pendant ce temps, Paramount Global a renoncé à toute sorte de NewFronts ou de poussée initiale en faveur de la promotion d'agences et de marques individuelles pour la deuxième année consécutive.

« Dans tout le débat entre Upfronts et NewFronts, tout le monde se demande : à quoi ça sert d'avoir les deux ? Il n'y a aucune histoire là-dedans, en ce qui me concerne », a déclaré Cohen. « Il existe un seul marché vidéo. Il se trouve que cela se déroule sur deux semaines distinctes.

Avec une liste remplie d'acteurs et de plateformes de technologie publicitaire comme GSTV, qui diffuse des publicités sur les téléviseurs des stations-service, les NewFronts 2024 ont mis en évidence la plus grande attirance du numérique vers la performance. Les médias de détail sont devenus un sujet brûlant et de nombreux acteurs du secteur considèrent la télévision connectée comme leur prochain tremplin de croissance.

« Nous continuons de constater une transition du marketing de marque vers le marketing à la performance, ce qui a un impact sur la manière dont les annonceurs envisagent leurs dépenses marketing globales », a déclaré Dave Simon, directeur général des initiatives de croissance chez Moloco, dans des commentaires envoyés par courrier électronique. « Je pense que les Newfronts constituent un excellent forum pour les plateformes axées sur le numérique afin de mettre en valeur leurs capacités. Mais comme c’est le cas dès le départ, le véritable travail des entreprises médiatiques commence une fois l’événement terminé.»

L'état d'esprit axé sur la performance a potentiellement affecté certains points de l'agenda de NewFronts, notamment sur le plan du contenu, selon les participants.

"Nous avons eu une grève des écrivains pendant une longue période et on ne parle pas beaucoup de nouveau contenu", a déclaré D'Alessandro de Future Today. "Je pensais que ce serait une inondation."

Des jours meilleurs à venir ?

L’une des autres dialectiques mentionnées par Cohen au début des NewFronts concernait l’état de la mesure. Le dirigeant a noté que les spécialistes du marketing ne s'appuient plus uniquement sur des données de panel et qu'un monde multi-devises est à leur portée, un clin d'œil à la domination déclinante de Nielsen à la suite d'erreurs de reporting et d'une transition cahoteuse vers un modèle multicanal.

"Nous commençons enfin à voir une traction sur les nouvelles devises", a déclaré Zamuner de Juice Media.

La fraude et la transparence ont également fait l'objet de beaucoup d'attention, peut-être en raison de rapports accablants sur l'état du programmatique qui ont montré des quantités massives de gaspillage sur les sites Web indésirables Made for Advertising.

« Je pense qu'il est essentiel que les acheteurs de médias et les agences s'appuient sur cela et fassent pression. Ils devraient savoir où ils courent », a déclaré D'Alessandro. "Il semble que c'est l'année où ils vont commencer à formuler davantage de demandes."

Les éditeurs et les plateformes semblaient également désireux d’abandonner les anciennes façons de faire. Google a vanté que CTV était une chaîne meilleure et plus respectueuse de la vie privée que le numérique, car elle ne s'appuierait pas sur des cookies tiers comme référence. Mais certains experts préviennent que ce qui est considéré comme honnête aux yeux des régulateurs pourrait ne pas le rester longtemps. Les acteurs du numérique devront rester vigilants pour éviter de se laisser prendre dans les mêmes pièges qui les guettent aujourd’hui.

« CTV n’est pas confronté aux mêmes défis liés à la dépréciation des cookies. Vous avez une adresse IP, vous avez des données ACR. La plupart des gens n’y prêtent tout simplement pas attention en tant que problème de respect de la vie privée. Ce sera le cas », a déclaré Cohen. « Il ne fait aucun doute dans notre esprit qu’à terme, l’adresse IP sera soumise à la même pression que les cookies tiers. La seule question est de savoir quand cela va se produire.