Ne manquez pas l'actualité marketing de demain

La croissance de la publicité numérique a diminué l'année dernière après avoir battu des records en 2021 au milieu du rebond de la pandémie, selon le dernier rapport annuel de l'Interactive Advertising Bureau (IAB) et de PwC. Alors que les gains du numérique sont restés à deux chiffres en 2022, poussant le secteur à dépasser les 200 milliards de dollars de revenus pour la première fois, une série de défis continus liés à la confidentialité des données, à la mesure, aux conflits géopolitiques et à l'incertitude économique ont réinitialisé les règles du jeu, avec l'opérateur historique plates-formes plus vulnérables que jamais.

"Pour l'avenir, il y a certainement encore de la croissance à avoir, mais ce sera plus difficile à réaliser et probablement moins que ce à quoi nous nous sommes habitués", a déclaré le PDG d'IAB, David Cohen, dans un communiqué joint au rapport .

La recherche est la dernière à indiquer que le marketing numérique tourne une page après des années sur une trajectoire ascendante fulgurante qui semblait atteindre son zénith plus tôt dans la pandémie, lorsque les gens passaient plus de temps à l'intérieur collés à leurs écrans. Un rapport distinct de PQ Media a récemment révélé que le temps passé par le consommateur moyen avec les médias est revenu plus près des niveaux d'avant la pandémie l'année dernière après avoir monté en flèche en 2020, tandis que les catégories autrefois en vogue comme le mobile devraient voir leur taux de croissance de l'engagement diminuer à mesure que l'adoption des smartphones approche . saturation.

Certains des vents contraires les plus importants de 2022, comme l'inflation, pourraient finalement être considérés comme à court terme pour les spécialistes du marketing. Mais il y a des signes clairs que de nouvelles réglementations, y compris une vague de lois sur la confidentialité au niveau des États, et des changements de politique d'entreprises comme Apple modifient l'équilibre du pouvoir du marketing à long terme et d'une manière qui peut nécessiter une réévaluation substantielle de la stratégie. Une grande partie de la croissance de 2022 découle d'une "diversification vers de nouveaux formats publicitaires", selon des représentants de l'IAB.

"Pour la première fois depuis 2016, nous constatons une baisse de la part de marché des 10 principales entreprises générant des revenus publicitaires", a déclaré Jack Koch, vice-président senior de la recherche et des informations à l'IAB, lors d'un webinaire en direct sur le 2022 conclusions mercredi après-midi.

Une image inégale

Selon les chiffres de l'IAB, les revenus totaux de la publicité sur Internet ont augmenté de 10,8 % d'une année sur l'autre en 2022 pour atteindre 209,7 milliards de dollars. Ce sont des chiffres relativement sains, bien qu'ils pâlissent par rapport à ceux de 2021, lorsque la croissance était supérieure à 35 % en glissement annuel . Une grande partie de l'élan a également pesé vers le premier semestre de 2022, avant que les retombées économiques de la guerre en Ukraine et la flambée de l'inflation ne bouleversent les marchés.

La croissance a été de 21,1 % par rapport à la période de l'année précédente au premier trimestre, avant de chuter à 11,8 % de croissance en glissement annuel au T2, 8,4 % de croissance en glissement annuel au T3 et 4,4 % de croissance en glissement annuel au T4. Alors que les chercheurs ont pris soin de souligner que l'industrie publicitaire dans son ensemble a fait preuve de résilience face à une myriade d'obstacles, une baisse prononcée dans la moitié arrière a été remarquable, en particulier compte tenu des faiblesses autour de la fenêtre des vacances.

"[Q4] tend à être l'un des trimestres à plus forte croissance en raison des dépenses de vacances, des dépenses politiques et d'autres facteurs", a déclaré CJ Bangah, directeur de la stratégie marketing et des pratiques opérationnelles de PwC, lors de la présentation. "Cette année était vraiment une valeur aberrante."

Alors que le paysage numérique se trouve à un point de transition, les gagnants et les perdants sont de plus en plus apparents. Le programmatique est resté stable en 2022, en hausse de 10,5 % en glissement annuel pour atteindre un total de 109,4 milliards de dollars. Les formats numériques non programmatiques ont été stimulés par la recherche d'alternatives aux cookies.

Les revenus de la publicité mobile ont augmenté de 14 % en glissement annuel pour atteindre un niveau record de 154,1 milliards de dollars en 2022, soutenus par les podcasts et la technologie sans fil 5G. Cependant, les médias sociaux - autrefois à l'avant-garde du mobile - ont sans surprise été victimes des changements de politique mis en œuvre par Apple il y a deux ans, qui rendent plus difficile le ciblage des publicités sur les utilisateurs mobiles.

La croissance du segment des médias sociaux en 2022 était aux niveaux les plus bas observés au cours de la dernière décennie, selon Koch, avec des gains plafonnant au second semestre. Des entreprises comme Meta Platforms et Snap Inc. parient sur la vidéo courte pour attirer plus d'utilisateurs et de marques, à l'instar de TikTok, mais le format a tendance à être moins bien monétisé que les flux traditionnels.

Les médias de détail volent également plus de dollars aux réseaux sociaux, car ils promettent une vision plus claire des performances et permettent de remédier à la perte de signal résultant de la dépréciation des cookies. Évaluer le véritable impact des médias de détail sur l'écosystème est une bataille difficile, ont reconnu les chercheurs, car de nombreux détaillants ne divulguent pas les revenus de leurs réseaux.

Malgré les atouts des médias de détail, ils ont également connu des difficultés de croissance plus aiguës et des difficultés de différenciation. Gap en mars a freiné son offre de réseau de médias de détail, qui n'était sur le marché que depuis un an.

"Nous voyons certainement des gens essayer d'y entrer et d'essayer d'être efficaces et aussi d'apprendre de leurs propres erreurs en cours de route", a déclaré Bangah des médias de détail.

L'IA dans l'esprit

Les revenus de la publicité de recherche, l'un des canaux les plus matures du numérique, ont augmenté de 7,8 % en glissement annuel en 2022, mais ont été de plus en plus "cannibalisés" par la vidéo numérique, ont révélé l'IAB et PwC. Les revenus de la vidéo numérique ont atteint environ 47,1 milliards de dollars sur l'année, tandis que la télévision connectée (CTV) se positionnait comme un autre bienfaiteur potentiel de l'abandon des cookies tiers en 2023.

"Nous continuons à voir une croissance très saine des canaux vidéo et audio numériques [et] des dépenses dans les médias comme CTV et les podcasts", a déclaré Koch de l'IAB.

La recherche a reçu un regain d'optimisme ces derniers temps alors que des plates-formes de premier plan comme Google et Microsoft mettent à niveau leurs moteurs de recherche avec l'intelligence artificielle générative (IA), qui est rapidement devenue le mot technologique le plus en vogue de 2023. Les experts ont averti que le potentiel de monétisation de la recherche et d'autres formats pourraient être un moyen de s'en sortir.

"Il est important de se rappeler que chaque année au cours de la dernière décennie, une nouvelle technologie est en train de révolutionner l'écosystème publicitaire", a déclaré Luke Stillman, vice-président senior de l'intelligence mondiale chez Magna Global, lors de l'appel.

Stillman, qui a présenté les résultats spécifiques à chaque catégorie de Magna pour compléter la recherche de l'IAB, a souligné d'autres modes comme la blockchain, la réalité augmentée et virtuelle et le métaverse comme points de comparaison avec l'IA générative.

"Tout cela est réel et se produit, mais il y a un grand écart entre le cycle de battage médiatique et les budgets qui évoluent des années plus tard", a ajouté Stillman. "La plupart des marques sont, par nature, conservatrices."