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NEW YORK — La question de la standardisation des médias de détail continue de se poser alors que la croissance fulgurante se heurte à la frustration bouillante des annonceurs qui consacrent des budgets à la chaîne. L'explication des spécificités de la normalisation était certainement un fil conducteur du premier sommet sur le commerce connecté organisé par l'Interactive Advertising Bureau mercredi 13 septembre, un événement créé en partie pour élaborer les meilleures pratiques autour des médias de vente au détail.

La tension qui pesait sur le rassemblement était que l'état actuel des médias de détail n'était pas viable pour de nombreux annonceurs – « intenable » était le terme utilisé par un dirigeant d'une marque – et que les gagnants et les perdants parmi les réseaux de médias de détail pourraient être clairement délimités dans un avenir proche. car les acheteurs sont poussés à être plus réfléchis sur l’endroit où ils dépensent.

"Je dis souvent que cet espace est soit mûr pour la consolidation, soit pour l'évaporation", a déclaré Katie Neil, directrice du commerce connecté chez The Coca-Cola Company, lors d'un panel. « Signification de la consolidation : atteindre le [niveau de] normalisation où il existe des organes directeurs, des groupes ou des plates-formes plus grandes qui permettent aux mesures d'être publiées juste en dehors des silos où elles restent. »

Le responsable des boissons gazeuses a critiqué les nouveaux venus sur le réseau qui se lancent avec une mentalité de startup et qui manquent de la sophistication des acteurs plus établis, suggérant qu'ils pourraient tomber en queue de peloton. Les spécialistes du marketing étant plus sélectifs dans leur choix de partenaires, beaucoup d’entre eux sont aux prises avec une situation macroéconomique tumultueuse.

"Les pressions sur les marges auxquelles le secteur et les marques sont confrontées ne vont pas disparaître", a déclaré Raquel Navarrski, vice-présidente clientèle du commerce électronique pur chez General Mills, sur scène avec Neil. « Les budgets marketing, en général, [are] l’un de ces postes coûteux que les marques – c’est-à-dire nous – sommes invités à justifier de plus en plus. »

De tels sentiments font écho à ceux d’autres responsables de marques qui ont trouvé la navigation dans le paysage médiatique de vente au détail de plus en plus difficile à mesure que les réseaux prolifèrent, chacun ayant son propre ensemble de règles et même des définitions différentes du même verbiage.

"C'est incroyablement frustrant pour tout le monde... en raison de la cohérence du langage utilisé, mais de l'incohérence des pratiques", a déclaré Cara Pratt, vice-présidente senior de Kroger Precision Marketing chez 84.51, l'unité de médias de détail de l'épicerie. le géant Kroger, au salon.

"Si nous ne pouvons pas être clairs en tant que détaillants, nous ne pouvons pas nous attendre à ce que les marques soient confiantes et fassent confiance aux résultats commerciaux que nous leur disons qu'elles réalisent", a ajouté Pratt.

La cohérence est la clé

La normalisation, en théorie, résout certaines de ces complexités grâce à un ensemble d'attentes partagées dans des domaines tels que les formats et la mesure de la publicité, ces derniers étant actuellement au centre des préoccupations de l'IAB. Aplanir la standardisation aussi tôt dans l'évolution des médias de vente au détail permettrait également de différencier la trajectoire du canal de l'histoire compliquée des médias numériques et sociaux. Les médias de détail ont promis d'offrir de meilleures performances que l'ancienne garde, alors pourquoi cela ne serait-il pas également vrai sur le plan de la réputation ?

"L'incohérence et les normes de mesure au sein de l'écosystème de la publicité numérique ont constitué un défi, et nous nous trouvons désormais dans un précipice où nous n'avons plus besoin de nous accrocher à l'histoire", a déclaré Pratt. "Mais cela nécessite de la cohérence, de la continuité et de la transparence pour créer cette confiance et cette connexion."

En réalité, de nombreuses marques considèrent que les réseaux de médias de détail ont encore du chemin à parcourir pour atteindre le bon niveau de continuité. Certains observateurs du secteur ont également exprimé un grand scepticisme quant à la question de savoir si les réseaux de médias de vente au détail les plus importants et les plus influents, notamment Walmart et Amazon, sont réellement incités à adhérer à la normalisation.

"Leur position dominante sur le marché réduira tout intérêt à s'aligner sur les nouvelles normes de l'industrie, un peu comme nous l'avons vu dans l'espace des médias sociaux où des plateformes comme Snapchat, TikTok et Instagram fonctionnent sans standardisation universelle", a déclaré Andy Friedland, directeur des revenus de l'entreprise. plateforme technologique d'épicerie Swiftly, par e-mail.

Panne de communication

L'IAB a profité de la conférence pour détailler de nouvelles recherches sur les perceptions des médias de vente au détail du point de vue des acheteurs et des propriétaires de réseaux, tout en publiant des normes de mesure pour commentaires publics, une partie de la lame de fond visant à apporter plus d'unité à un écosystème très fragmenté.

Le rapport du groupe révèle que 60 % des acheteurs de publicité considèrent la « collaboration et la communication » avec leurs partenaires de réseau comme l'un de leurs plus grands obstacles, et seulement un sur 10 se dit « très satisfait » de leurs dispositions actuelles sur ce front. Parmi les autres défis majeurs figurent la résolution de la complexité de l'achat de médias au détail (cité par 69 %), l'élaboration de normes de mesure (62 %) et l'amélioration de la transparence (58 %). Pourtant, l’IAB prévoit que les médias de détail généreront 45 milliards de dollars de revenus en 2023 et 107 milliards de dollars au cours des cinq prochaines années, ce qui leur permettra de renverser la télévision traditionnelle.

Les représentants de l'organisation ont pris le temps de s'opposer à l'idée grandissante selon laquelle les médias de détail sont considérés comme une taxe ou un coût pour faire des affaires entre les annonceurs. Le rapport indique que « seulement » 28 % des acheteurs interrogés ont déclaré que l'une des principales raisons pour lesquelles ils investissent est que cela fait partie de leurs besoins en matière de dépenses publicitaires chez les détaillants, tandis que 55 % ont cité l'atteinte d'audiences supplémentaires et 52 % ont souligné l'exploitation des données de première partie.

"Je pense qu'il y a une part de vérité dans ces chiffres", a déclaré Chris Bruderle, vice-président de l'analyse de l'industrie et de la stratégie de contenu à l'IAB, lors de la présentation des résultats.

Pourtant, il est clair que de nombreux annonceurs se retrouvent dans une situation difficile avec les médias de détail. Les mois à venir nous diront si les détaillants peuvent répondre de manière significative et rapide à une multitude de préoccupations ou rater une opportunité de monétisation lucrative.

"Je pense que vous commencerez vraiment à voir des marques ou des annonceurs prendre des décisions", a déclaré Neil de Coke. « Nous devons avoir des conversations axées sur les résultats et les données pour poursuivre les investissements. Et si la transparence, les données et les mesures ne sont pas claires, certains réseaux de médias de détail seront laissés pour compte.