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Publié: 2024-01-12Dans un monde de plus en plus en ligne, l’économie des créateurs est prête à être sous les projecteurs. La consommation de vidéo numérique a atteint un niveau record, portée par le contenu des créateurs, et les annonceurs consacrent davantage d'argent aux créations destinées aux smartphones. Certains sont prêts à parier que l’époque où les créateurs étaient considérés comme un complément aux manuels des annonceurs est révolue. Au lieu de cela, les créateurs pourraient devenir la fondation.
"Commencer d'abord par les créateurs en matière de publicité est définitivement la voie de l'avenir", a déclaré Ali Fazal, vice-président du marketing pour la plateforme de gestion des créateurs Grin.
Cette année, 44 % des spécialistes du marketing prévoient d'augmenter leur investissement dans les créateurs, avec une augmentation moyenne des dépenses de 25 %, selon un rapport sur l'économie des créateurs de l'IAB et TalkShoppe. Le paysage a été évalué pour la dernière fois à 250 milliards de dollars et devrait atteindre la somme colossale de 480 milliards de dollars d’ici 2027, selon les prévisions de Goldman Sachs. À mesure que les créateurs s’implantent de plus en plus dans les budgets des annonceurs, le rôle qu’ils jouent pourrait s’accroître, passant du stade expérimental à une catégorie à part entière. Bien que les termes créateur et influenceur soient souvent utilisés de manière interchangeable, la principale différence réside dans le but, un influenceur étant un type de créateur qui utilise sa plate-forme pour promouvoir des produits et influencer les décisions d'achat.
L'agence de marketing d'influence Billion Dollar Boy fait partie de celles qui expérimentent le concept de publicité dirigée par les créateurs. L'année dernière, l'agence s'est associée à Lipton Iced Tea pour une campagne internationale dirigée par des créateurs qui couvrait le numérique hors domicile, les médias sociaux et l'expérience et était centrée sur une chanson originale interprétée par TikToker Matt Storer avec le soutien de nombreux autres créateurs. Au total, la campagne a atteint un taux de visionnage vidéo de 23,9 %, tandis que la marque a enregistré une hausse des ventes de 15 % en Australie au cours des deux semaines de la campagne.
L'exemple ci-dessus montre l'avantage qu'offre la publicité basée sur les créateurs par rapport aux tactiques traditionnelles à l'ère numérique, selon Ed East, fondateur et PDG mondial de Billion Dollar Boy.
« [Auparavant] vous auriez eu une activité de créateur, de marketing d'influence, intégrée à un plan. Désormais, l’activité des créateurs doit être au cœur de votre plan », a déclaré East.
Alors que les annonceurs augmentent leurs investissements dans les créateurs, les tendances anticipées pour 2024, comme les nouvelles façons de mesurer le succès et la résurgence de la vidéo longue durée, pourraient changer les stratégies de certains. Parallèlement, le battage médiatique croissant autour de l’intelligence artificielle générative (IA) et du commerce social pourrait offrir aux marques de nouvelles opportunités de percer.
La science de l'#influence
Au-delà de l'appréciation générale des consommateurs à l'égard du contenu des créateurs, il existe des signes indiquant que ce contenu est plus significatif que les publicités réalisées en studio, comme le contenu vidéo scénarisé qui apparaît à la télévision, selon le rapport de l'IAB. Selon les résultats, les publicités des créateurs ont un impact 1,4 fois plus important sur la fidélisation de la marque et un impact 1,3 fois plus important sur la promotion inspirante de la marque.
Il convient de noter que l'appréciation du contenu des créateurs vient du fait que les consommateurs publient moins de leur propre contenu sur les réseaux sociaux, selon Ellyn Briggs, analyste de marques pour la société d'intelligence décisionnelle Morning Consult. Ces informations pourraient contribuer à donner plus de visibilité aux collaborations entre marques et créateurs, même si ce que Briggs prévoit être un « paysage extrêmement volatile » pour les spécialistes du marketing des médias sociaux cette année pourrait entraîner davantage de scepticisme des consommateurs.
"Les influenceurs devront particulièrement combler un vide de contenu", a déclaré Briggs. "Mais cela apporte un niveau d'attention supplémentaire et un contrôle potentiel sur l'activité des influenceurs, ce qui, comme nous l'avons vu [en 2023], peut augmenter les risques de retour de flamme."
Les campagnes de créateurs qui ont mal tourné ne sont pas nouvelles, a ajouté Briggs, soulignant le voyage d'influence tous frais payés de Shein l'année dernière, qui a fait face à des réactions négatives lorsque les personnes impliquées se sont extasiées sur les pratiques de travail souvent critiquées de l'entreprise. Même si les consommateurs sont aujourd’hui de plus en plus susceptibles de dénoncer des contenus non authentiques, ils continuent d’accorder une profonde confiance aux créateurs, les chargeant de repenser la manière dont ils atteignent leur public.
"Je pense que nous pouvons officiellement dire qu'en 2024, l'utilisation du nombre de followers pour déterminer le succès potentiel d'un influenceur est morte."
Ali Fazal
Vice-président du marketing, Grin
"La façon dont les influenceurs vendent va changer parce que nous constatons que les consommateurs expriment leurs frustrations face à des choses comme la surconsommation et le fait d'être constamment vendus", a déclaré Megumi Robinson, vice-présidente de la société de relations publiques numériques Belle Communication.
Une tendance que Robinson s’attend à voir se développer en 2024 est que les marques et les créateurs seront plus sélectifs quant aux partenaires avec lesquels ils s’associent, et que les partenariats répétés seront plus courants. Cette année, il est également probable qu'il y ait moins de partenariats payants dans lesquels les créateurs concluent des accords avec des marques même s'ils n'ont aucun lien réel avec elles, selon Fazal, qui a noté que les consommateurs ne sont pas aveugles à de tels partenariats.
"Il est assez évident pour moi que Nicole Kidman n'utilise pas de maquillage Lancôme ", a déclaré Fazal en riant.
Pour un contenu plus pertinent, Fazal prévoit également que les spécialistes du marketing embaucheront de plus en plus de créateurs pour produire du contenu spécifiquement pour les chaînes appartenant à la marque, plutôt que de partager le contenu sur les pages du créateur. C'est le cas d'Uber, qui a élaboré une stratégie de création TikTok qui ne fait appel à pas plus de six créateurs à un moment donné pour créer du contenu pour la marque.
"Les créateurs étant seuls et travaillant sans limites peuvent être beaucoup plus innovants, audacieux et audacieux, et par conséquent, le contenu est plus efficace", a déclaré Fazal.
Le nombre de followers est « mort »
Un point central dans l'espace des créateurs a souvent été l'utilisation de micro ou de macro-influenceurs, chacun étant salué pour des raisons différentes : les micro-influenceurs ont généralement des taux d'engagement plus élevés malgré un nombre plus restreint d'abonnés, tandis que les macro-influenceurs ont une portée massive. Cependant, Robinson prévoit que le meilleur des deux mondes se trouvera dans une catégorie montante de niveau intermédiaire, classée par l'exécutif comme celle qui rapporte entre 50 000 et 800 000 abonnés.
"Ce que nous constatons, c'est qu'un grand nombre de ces micro-créateurs, qui ont peut-être un public un peu plus restreint mais des taux d'engagement très élevés, gagnent plus d'abonnés et grandissent, mais ils sont capables de conserver ce niveau de taux d'engagement", dit Robinson.
À mesure que le paysage évolue, l'utilisation du nombre de followers comme seule considération est susceptible de disparaître de la conversation, prédit Fazal, notant que la mesure à elle seule n'est pas un indicateur de succès aussi puissant que des aspects tels que l'engagement. De plus, alors que les marques s’efforcent d’élaborer une stratégie de création plus diversifiée – une autre prévision de l’exécutif – le nombre de followers favorise souvent ceux qui ne sont pas issus d’horizons divers.
"Je pense que nous pouvons officiellement dire qu'en 2024, l'utilisation du nombre de followers pour déterminer le succès potentiel d'un influenceur est morte", a déclaré Fazal.
Fazal s'attend également à une plus grande variété de formats de contenu, notant que même si les vidéos courtes ne devraient pas perdre en popularité, les contenus plus longs connaîtront une résurgence à mesure que les consommateurs indiqueront leur besoin d'informations granulaires et de connexions plus profondes. C’est devenu la norme sur TikTok, où les téléspectateurs demandent souvent une deuxième et une troisième partie sur des vidéos plus courtes, un sentiment que TikTok a apaisé avec l’ajout de vidéos de 10 minutes. Pour les spécialistes du marketing, la possibilité de raconter une histoire plus longue pourrait faire la différence, en particulier pendant la période clé du marketing des fêtes.
"Au fil du temps, on a eu l'impression que les millennials et la génération Z en particulier ne peuvent pas se concentrer, que nous devons faire les choses rapidement, et nous avons vu que ce pari a échoué à maintes reprises", a déclaré Fazal.
Pourtant, les formats courts constituent une priorité croissante pour les plateformes, en particulier TikTok, Instagram et YouTube, ces deux derniers ajoutant constamment de nouvelles fonctionnalités et outils de monétisation pour leurs produits Reels et Shorts dans une tentative contre TikTok. Les médias sociaux devraient connaître une augmentation des dépenses des annonceurs en 2024, qui devraient représenter 227,2 milliards de dollars de dépenses publicitaires cette année. Cette impulsion intervient alors que le marketing du commerce électronique reste fort, les plateformes sociales s'intégrant souvent bien aux stratégies d'acquisition et de fidélisation des clients des spécialistes du marketing.
Au-delà de ce que Fazal qualifie de « trois grandes » plateformes de contenu d’influence, d’autres ont également intensifié leurs efforts pour courtiser à la fois les créateurs et les annonceurs. Snapchat a récemment commencé à expérimenter un concept de série de contenu dirigé par des créateurs et a ajouté des liens sponsorisés à son chatbot génératif My AI. En conséquence, East prévoit que la plate-forme pourrait jouer un rôle plus important dans le paysage des créateurs.
"[Snapchat] semble faire parler de lui en raison de son engagement et de l'opportunité de monétisation qu'il offre désormais", a déclaré East.
Le commerce social et l'IA présentent une opportunité
Alors que les spécialistes du marketing élaborent leurs projets de création cette année, le potentiel du commerce social constitue un point central clé. Cet intérêt fait suite aux débuts récents de TikTok Shop aux États-Unis, qui a jusqu’à présent connu des résultats mitigés, même si les marques ont exprimé leur enthousiasme. Pour certains, cela s’est avéré être une opportunité majeure : la marque de beauté BK Beauty a activé TikTok Shop et a déclaré en trois mois avoir plus que doublé ses revenus, selon Adweek.
"Nous avons déjà vu de nombreux signes précurseurs indiquant que TikTok Shop est un grand succès", a déclaré Fazal.
Les ventes totales du commerce social aux États-Unis devraient croître régulièrement, passant de 67 milliards de dollars en 2023 à plus de 144 milliards de dollars d'ici 2027, selon Insider Intelligence. Plus largement, pour les marques utilisant des influenceurs, Briggs recommande qu'elles prennent note des types de contenu favorisés par les utilisateurs des médias sociaux, comme les ventes de produits et les vidéos de routine quotidienne, qui ont réussi à générer des achats. Plus précisément, 53 % des membres de la génération Z ont effectué un achat après avoir regardé une vidéo de « critique » sur les réseaux sociaux, tandis que les vidéos de transport et de préparation avec moi (GRWM) ont conduit respectivement 40 % et 37 % à acheter, selon les données de Morning Consult.
L'expérience d'achat transparente vantée par le commerce social pourrait être ce qui élève les règles du jeu, avec 46 % des acheteurs indiquant qu'ils sont intéressés par l'achat de produits sur les réseaux sociaux avec une expérience de guichet unique, selon les données Comscore 2023 partagées avec Marketing Dive. Pourtant, à mesure que les expériences dans ce domaine se multiplient, Fazal exhorte les spécialistes du marketing à ajuster leurs attentes en matière de réseaux sociaux et à ne plus constituer une voie vers un achat instantané.
« Souvent, lorsque les gens pensent au marketing d'influence, ils le comparent ou le comparent à d'autres canaux publicitaires comme les publicités payantes, qui sont censées être une conversion au premier contact. Mais je dirais qu’il faut penser au marketing d’influence de la même manière qu’à une publicité télévisée ou à un panneau d’affichage, dans la mesure où il nécessite plusieurs impressions pour réussir », a déclaré Fazal.
Parmi les autres questions à l’étude, citons la manière dont l’IA générative pourrait servir l’espace des créateurs. En particulier, la technologie pourrait apporter des gains d'efficacité aux créateurs en rationalisant les tâches principales telles que la planification et l'organisation, a déclaré Fazal. Les entreprises axées sur les influenceurs, notamment Billion Dollar Boy et Grin, ont également rejoint le battage médiatique avec des services axés sur la technologie.
"Je pense qu'en 2024, nous pourrions voir davantage cette combinaison influenceur-plus-IA."
Ellyn Briggs
Analyste de marques, Morning Consult
Il y a aussi le concept d'influenceurs virtuels, comme Miquela, qui a déjà fait équipe avec la marque Pacsun, qui pourrait potentiellement devenir plus répandu dans la mesure où l'IA aide les chiffres générés par ordinateur à paraître plus réalistes.
"Ces personnalités virtuelles, créées à l'aide de technologies avancées d'IA, peuvent offrir aux marques des moyens nouveaux et innovants d'interagir avec le public, en particulier dans les domaines de la mode, de la technologie et du divertissement", a déclaré Alex Dahan, fondateur et PDG de la société mondiale de marketing des créateurs Open Influence. .
Pourtant, même si les influenceurs virtuels offrent certains avantages par rapport aux créateurs réels, comme la possibilité de promouvoir n’importe quoi sans scrupules, l’élément humain est essentiel pour établir des liens authentiques. Ce n’est probablement pas un choc, mais l’analyse de Morning Consult a révélé que les consommateurs font bien plus confiance aux recommandations des influenceurs qu’à celles de l’IA.
"Cela étant dit, je pense qu'en 2024, nous pourrions voir davantage de cette combinaison influenceur plus IA", a ajouté Briggs.
À l’instar des applications plus larges de l’IA, la question de savoir où l’IA s’intègre dans le marketing des créateurs reste encore à répondre. Alors que les créateurs pourraient bénéficier de l’utilisation de la technologie pour des tâches banales, en leur laissant plus de temps pour être créatifs, ceux qui en dépendent trop pourraient déclencher des signaux d’alarme parmi une base de consommateurs déjà attentive, a déclaré Robinson.
"Il sera très évident que ceux qui s'appuient totalement sur l'IA vont éroder la confiance et l'authenticité, et pourraient alors rendre les consommateurs encore plus sceptiques", a déclaré l'exécutif.
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