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Les publicités YouTube Shopping sont sur le point de bénéficier du dynamisme des médias de vente au détail d'Instacart. Les téléspectateurs du site vidéo appartenant à Google commenceront bientôt à voir des messages de marques comme Clorox qui sont ciblés à l'aide des données des acheteurs propriétaires d'Instacart et incluront des appels pour accéder à la plate-forme de livraison d'épicerie pour passer des commandes.

Clorox, un partenaire régulier d'Instacart, et un certain nombre de clients de Publicis Media sont les premières marques de biens de consommation emballés à tester l'intégration, qui s'inscrit dans un mouvement croissant parmi les réseaux de médias de vente au détail visant à exploiter leurs trésors de données de première partie sur les acheteurs pour alimenter leurs campagnes. sur les canaux de marketing hors site. La nouvelle a été annoncée dans le cadre de la présence d'Instacart au festival Cannes Lions célébrant la créativité internationale à Cannes, en France.

"C'est vraiment notre première intégration dans une vidéo achetable", a déclaré Ali Miller, vice-président des produits publicitaires d'Instacart, dans une interview avant le festival. "C'est également un domaine qui suscite beaucoup d'intérêt de la part de nos partenaires CPG communs."

Instacart a poussé plus loin la publicité hors site, ou ce que Miller appelle les « médias de vente au détail », depuis l'année dernière, lorsqu'elle s'est associée à la plateforme côté demande The Trade Desk et Roku. Au CES en janvier, la société a annoncé qu'elle commencerait à utiliser les publicités Google Shopping dans les recherches, YouTube constituant un tremplin naturel vers la vidéo, un format plus premium. La société, devenue publique en septembre, a également conclu des accords avec des éditeurs comme NBCUniversal et le New York Times.

YouTube permet aux annonceurs du réseau Instacart d'atteindre les consommateurs à diverses occasions, notamment en faisant défiler leur téléphone, en naviguant sur le Web ou en se connectant via un écran de télévision dans leur salon. Pour des marques comme Clorox, l'objectif est de convertir plus rapidement un spectateur de la considération à l'achat grâce à la création vidéo, un concept qui a gagné en popularité à l'ère du streaming et de la deuxième projection.

La télévision connectée (CTV) est devenue un champ de bataille concurrentiel pour les réseaux de médias de détail qui veulent prouver qu'ils peuvent améliorer les performances et les transactions au-delà des placements de recherche et d'affichage sponsorisés sur leurs propriétés. Les paris CTV de YouTube sont devenus au centre de ses ouvertures sur Madison Avenue, bien qu'Instacart ait une vision plus large grâce à sa collaboration avec la plateforme.

"CTV est un paysage et un canevas incroyables sur lesquels s'appuyer, mais nous ne voulions pas nous limiter à une seule modalité d'attention et d'interaction des consommateurs", a déclaré Miller, qui travaillait auparavant chez YouTube. « Notre modèle de marché peut offrir une grande flexibilité. »

S'aventurer hors site

L'intégration de YouTube Shopping est lancée dans le cadre d'un projet pilote limité, et Miller a souligné que la plus grande campagne hors site d'Instacart en était encore à ses débuts. Mais le hors site alimente globalement la croissance des médias de détail alors que le canal atteint un nouveau stade de maturité.

Les médias programmatiques de vente au détail hors site devraient générer 20 milliards de dollars de ventes cette année, soit un bond par rapport aux 7,5 milliards de dollars enregistrés en 2023, selon Advertiser Perceptions. Le chercheur a déclaré que le hors site est aujourd'hui le moteur d'une grande partie de l'élan de la catégorie. Un autre rapport de la WARC a également révélé que la poussée vers les canaux autres que la vente au détail donne un coup de pouce au secteur, qui devrait voir son taux de croissance ralentir en 2025 après une séquence de plusieurs années de succès.

Pour Instacart, se lancer hors site est une « étape logique » à franchir après avoir établi une offre publicitaire sur plateforme réputée, selon Miller. Instacart a reçu en mars sa première accréditation publicitaire du Media Rating Council (MRC) pour les mesures d'impression, de clic et de visibilité dans un certain nombre de formats, y compris les vidéos achetables. Miller considère le sceau d’approbation du MRC comme un avantage dans un paysage médiatique de détail qui a été confronté à des questions plus urgentes en matière de confiance et de transparence après une expansion rapide pendant la pandémie.

Instacart occupe une place intéressante dans la chaîne des médias de vente au détail dans la mesure où elle livre des produits d'épicerie provenant d'une liste de 1 500 partenaires de vente au détail, dont certains exploitent leurs propres réseaux publicitaires, mais n'ont pas d'empreinte de magasin traditionnelle. Cela dit, l'entreprise voit une opportunité dans la création de ce que Miller a appelé le « magasin connecté » grâce à des offres telles que ses paniers d'achat intelligents alimentés par l'intelligence artificielle et comprenant des écrans pouvant diffuser des publicités. Instacart aide également les nouveaux entrants dans les médias de vente au détail dans le secteur de l'épicerie à monétiser leurs nouveaux paris publicitaires via une plate-forme Carrot Ads qui vise à réduire en partie la nécessité d'investir dans des équipes de vente et de technologie publicitaire internes.

"Cela fait partie du parcours omnicanal", a déclaré Miller à propos de la stratégie hors site d'Instacart. "La vision d'Instacart est d'alimenter chaque transaction d'épicerie."