Il est temps pour le prochain "vrai discours" au sein du marketing d'affiliation

En toute franchise, mon enthousiasme pour le partenariat et le marketing d'affiliation n'a pas commencé très haut par n'importe quel standard de mesure. Ce n'est pas quelque chose que je cache. J'ai accepté de diriger le redressement d'une entreprise en difficulté relativement importante dans la catégorie. Ce n'était pas un « oui » facile aux sponsors du capital-investissement. Cela impliquait beaucoup de diligence.

Je n'ai pas perdu de vue qu'il s'agit d'une catégorie qui, pendant des années, a été contrainte par ses propres mauvais comportements désormais bien connus, notamment le PPC et le SEO. la manipulation, l'arbitrage opaque, le bourrage de clics, la mesure de vos propres devoirs et un jeu auto-enrichissant de détournements du dernier clic. Il n'était pas particulièrement choquant de constater que les PDG et les CMO confiaient encore leurs partenariats les plus importants à leurs équipes de développement commercial plutôt qu'à leurs équipes affiliées. Il n'était pas non plus particulièrement choquant de constater systématiquement que plus de 60 % des revenus d'un programme étaient alloués à moins de cinq partenaires. Pas exactement une recette pour la croissance.

Ne vous méprenez pas, collectivement, nous avons fait de réels progrès au cours des dernières années. De nouveaux récits ont été écrits et l'innovation technologique a permis la diversification des partenaires, une attribution équitable et, avec elle, de nouvelles opportunités. De nouveaux capitaux ont afflué dans les entreprises de catégorie et, avec eux, le scepticisme a cédé la place à l'optimisme et à de nets progrès sur la voie d'un enthousiasme authentique de la part de ceux dont nous recherchons la légitimité (autrement connu sous le nom d'augmentations significatives des dépenses de catégorie).

Mon collègue Michael Jaconi, PDG de Button, a récemment fait référence à l'effort continu visant à élargir le marché adressable du marketing d'affiliation et de partenariat avec un appel puissant identifiant un chemin potentiel pour « les sociétés affiliées pour échapper au smurfdom de valeur d'entreprise auquel elles ont été confrontées. ” Notre chaîne (oui, c'est une chaîne) a enfin commencé à s'approprier l'élimination des barrières auto-imposées à la légitimité traditionnelle et à ouvrir ainsi un marché adressable beaucoup plus vaste. Cela est dû au fait que les stratégies (diversification des partenaires), les méthodologies (attribution multi-touch et mise en service dynamique) et les technologies sous-jacentes (automatisation et API ouvertes) trouvées dans des plateformes comme la nôtre ont grandi et fournissent des preuves vérifiables du rôle intégral nous jouons pour générer des résultats commerciaux performants et une croissance rentable pour les spécialistes du marketing, les partenaires et les créateurs.

Passer à l'étape suivante et changer la conversation

C'est un bon début, mais ce n'est qu'un début. Pour mener ce combat, nous devons mettre la main dessus et refuser de régler, afin d'éloigner davantage l'industrie du statu quo en faveur d'une meilleure voie pour toutes les parties concernées. Aucun PDG ou CMO ne devrait jamais avoir à remettre en question sa capacité à faire confiance au canal d'affiliation avec ses partenariats les plus importants, et il reste encore un long chemin à parcourir avant d'y arriver.

Dire que la clé pour surmonter les lacunes est de faire participer le PDG et le directeur marketing semble un peu simpliste. Mais si nous, en tant qu'écosystème dédié et évolutif, nous penchons sur l'innovation dans tous les domaines, même légèrement manquants, l'effet cumulé de notre enthousiasme actif et de notre quête de changement est grand. La clé sera de s'assurer que nous parlons tous du même script.

Oui, nous souhaitons tous avoir une boule de cristal pour envisager l'avenir dans cinq ans. Mais il est sûr de dire qu'au cours de cette période, il y aura des thèmes centraux que nous verrons résolus, car ceux d'entre nous qui y ont participé sont déterminés à progresser. Je pense, d'abord et avant tout, que le modèle de réseau hérité continuera à s'effacer comme il l'a fait dans toutes les autres chaînes payantes. Si vous pensez à l'affichage programmatique, il est passé d'un modèle de réseau à un modèle programmatique. Il a fallu des années pour que cela se produise. Et les modèles de réseau plus larges ont finalement cédé la place aux fournisseurs programmatiques, tant du côté de la demande que du côté de l'offre. Selon eMarketer, neuf dollars publicitaires numériques sur 10 feront l'objet de transactions par programmation en 2022.

Afin de faire avancer la catégorie, il incombe à l'innovation de vraiment déplacer la chaîne au-delà de son historique du dernier clic du point de vue de l'attribution. Cela s'est produit, alors que nous élevons collectivement la barre en matière de mesure et d'attribution. Essentiellement, nous devons être disposés à permettre la mesure de la contribution de notre canal avec les ensembles d'outils et les méthodologies standardisés déployés sur les principaux canaux. C'est donc ce que nous verrons : plus d'innovation, plus de perturbations, plus d'abandon des modèles hérités et le carburant continu qui viendra en fonction des besoins des marques et des partenaires pour que cette catégorie augmente sa contribution au fil du temps.

Le prochain domaine d'innovation nécessaire est autant une question d'imagination que n'importe quoi : s'assurer que nous et nos clients réimaginons les types de partenaires pour générer des résultats commerciaux. Historiquement, dans un canal de dernier clic, un affilié était généralement considéré comme un site de cashback ou un fournisseur de coupons. Puis il y a eu les éditeurs de médias de masse, accessibles via un modèle d'agrégateur ou de sous-réseau (le résultat du propriétaire principal de l'inventaire dévaluant le canal et le donnant à quelqu'un d'autre pour le monétiser en son nom). Et maintenant, nous assistons à une expansion assez importante de la définition d'affiliation pour inclure les influenceurs et même ce que nous pourrions appeler un modèle de performance PR.

Les partenaires non traditionnels qui n'étaient peut-être pas considérés comme pertinents pour le canal des affiliés et des partenaires auparavant sont désormais en mesure d'intervenir. Les partenariats de marque à marque sont devenus beaucoup plus importants dans notre piste de discussion, principalement en raison de la reconnaissance que la prochaine des consommateurs achètent sur la base de la confiance et que la mise en correspondance des ensembles de données propriétaires de marques complémentaires est un puissant remède à la perte de ciblage résultant de l'ITP et de la dépréciation du cookie tiers . Ne cherchez pas plus loin que la récente croissance des dépenses des réseaux publicitaires dans les médias de détail, alors que les fabricants de biens de consommation utilisent les annonces de recherche et d'affichage pour atteindre les clients cibles au cours de leur parcours d'achat.

L'automatisation qui sous-tend la croissance de la chaîne et permet des partenariats non traditionnels en simplifiant l'administration en est une grande partie. La nature manuelle historique de la chaîne - souvent romancée par des références à "c'est une chaîne relationnelle", sans reconnaître que la ramification d'une dynamique purement humaine est un manque total d'accès à une échelle diversifiée - est une dynamique qui est de plus en plus en baisse une façon. Cela augure bien pour une croissance continue, mais nous n'en sommes encore qu'aux premières manches.

Ensemble, nous devons continuer à aller de l'avant et nous efforcer de changer le récit autour du marketing d'affiliation et de partenariat.