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La société JC Penney a annoncé jeudi qu'elle investirait plus d'un milliard de dollars pour améliorer des domaines tels que l'expérience client et les opérations, la dernière offre de redressement de la chaîne de grands magasins en difficulté. L'effort introduit également un nouveau positionnement de marque et une nouvelle campagne, appelés « Make It Count », centrés sur quatre domaines principaux : rendre la mode accessible, offrir un programme de fidélité convaincant, soutenir diverses communautés locales et culturelles et renforcer l'engagement en faveur d'un changement positif. L'entreprise utilise le nom de marque JCPenney dans le marketing et la publicité.

"Nous sommes convaincus que l'industrie n'a pas vraiment pris nos clients suffisamment au sérieux, qu'il s'agisse de l'inclusivité de la taille ou de l'accent que nous accordons à nos communautés", a déclaré Katie Mullen, directrice clientèle de JC Penney.

La marque JCPenney rejoint un déluge d’autres marques faisant l’objet d’initiatives de revitalisation en 2023, reflétant le fait que les entreprises considèrent la transition post-pandémique comme une opportunité de pivoter. Comme beaucoup d'autres acteurs de l'industrie, JCPenney essaie de s'appuyer sur ce qui est familier - son logo classique revient, par exemple - tout en apportant quelque chose d'avant-gardiste qui puisse plaire aux consommateurs dont les habitudes d'achat ont changé au cours des dernières années. La société JC Penney a déposé son bilan en 2020 et a ensuite été acquise par deux de ses propriétaires, Simon Property Group et Brookfield Asset Management.

« Ce que nous faisons n'est pas une réinvention de la marque. C'est une revigoration, c'est un réengagement envers l'ensemble des choses qui ont toujours été vraies à notre sujet », a déclaré Mullen.

"Make It Count" a duré environ un an, selon Mullen, et a nécessité six mois d'études de consommation qualitatives et quantitatives. Mullen a accédé au poste de directeur de la clientèle en avril après avoir occupé le poste de directeur du numérique du détaillant.

Sur le plan des messages, l'accent est mis sur les familles qui travaillent et les aident à faire fructifier leur argent sans sacrifier le style. Cela pourrait trouver un écho auprès des consommateurs qui continuent de lutter contre l’inflation et une économie incertaine. Dans le même temps, le détaillant essaie d'éviter les tactiques conventionnelles des grands magasins qui communiquent de la valeur, a déclaré Mullen.

Les spots télévisés présentent une série de « vignettes de style de vie » qui capturent des moments authentiques, parfois désordonnés, entre amis et famille, tout en présentant la gamme de vêtements disponibles chez JCPenney. Le positionnement de la marque a été développé avec l'agence Yard NYC et la création a été gérée par les équipes internes.

"Il ne s'agit pas d'une petite image d'un produit sur laquelle est attachée une grosse étiquette de prix", a déclaré Mullen. "C'est la romance, et chaque client veut être séduit."

Le contexte est la clé

Bien que la campagne ne soit qu'un élément d'une initiative plus vaste qui touche également au merchandising, aux opérations de la chaîne d'approvisionnement et aux capacités technologiques et numériques de la chaîne, « Make It Count » représente une augmentation substantielle des dépenses de marketing. La montée en puissance médiatique arrive avant la période cruciale des fêtes de fin d’année.

"Nous dépensons des dizaines de millions de dollars supplémentaires pour notre marketing de base pour nous assurer que nous transmettons ce message de grande marque", a déclaré Mullen, sans partager de chiffres précis. "Vous allez commencer à nous voir apparaître dans le sport, dans la musique et dans d'autres types de divertissement dans lesquels nos clients sont très engagés."

Mullen a expliqué que la stratégie marketing soutenant la marque JCPenney est essentiellement divisée. D’une part, il existe des jeux créatifs, comme les nouvelles publicités, axés sur la portée. Conformément à cette approche, l'équipe marketing déploie davantage d'efforts contextuels ciblés sur des intérêts de produits et des données démographiques spécifiques, ce qui s'aligne sur l'angle d'inclusivité plus large de « Make It Count ».

« Nos clients qui se soucient vraiment de la beauté verront du contenu beauté dans les publications et dans les forums qu'ils utilisent pour obtenir des informations sur la beauté. De même pour la cuisine, de même pour la maison », a déclaré Mullen. « Vous allez nous voir sur des chaînes médiatiques comme Essence. Nous savons que c'est un moyen extrêmement important pour nous de nous connecter avec nos consommateurs afro-américains.

Au plus haut niveau, le détaillant est une boutique beaucoup plus « numériquement native » qu’elle ne l’était il y a quelques années, selon Mullen. Cependant, le dirigeant a noté que le grand magasin cherche à éviter d’utiliser des « leviers à très court terme » pour stimuler l’engagement. Ou, en d’autres termes, pour éviter la poursuite de tendances que les concurrents cotés en bourse pourraient ressentir la pression d’adopter.

"En tant qu'entreprise privée, nous avons beaucoup plus de flexibilité pour investir dans les bonnes façons à long terme de nous connecter et d'interagir avec nos clients plutôt que d'être très motivés pour faire ce que d'autres entreprises publiques pourraient faire", a déclaré Mullen. "Ce n'est pas le jeu auquel nous jouons."

À la recherche d'un revirement

Alors que Mullen a souligné que « Make It Count » est conçu pour avoir une longue traîne, l'équipe marketing prête attention à certains KPI à court terme. Il s'agit notamment de surveiller le score net de promotion de la marque, le trafic direct sur le site Web et, peut-être plus important encore, la fréquence des clients, signe que les acheteurs reviennent à la marque JCPenney par rapport à des concurrents comme Macy's ou Kohl's.

« Make It Count » et le plan de réinvestissement d'un milliard de dollars visent à redresser le navire du détaillant après quelques années difficiles. Les ventes nettes de la société ont chuté de 3,4 % d'une année sur l'autre pour atteindre 7,6 milliards de dollars en 2022, avait précédemment rapporté Retail Dive.

Le détaillant a également souligné des initiatives récentes, comme un partenariat avec le célèbre styliste Jason Bolden pour réorganiser les marques privées J.Ferrar et Worthington. Ce type d’accords démontre que le relooking gagne du terrain, selon Mullen.

« Il y aura toujours du travail à faire. Mais si l'on se base sur la manière dont l'industrie en prend note, sur la manière dont des partenaires potentiels viennent nous voir et nous disent qu'ils souhaitent s'associer et collaborer avec nous, nous pensons que c'est une mesure du fait que nous sommes prêts à raconter davantage cette histoire. en général », a déclaré Mullen.