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La JC Penney Company a dévoilé mercredi 25 octobre un aperçu de son manuel de marketing pour les fêtes, comprenant un déluge d'opportunités d'économies et de cadeaux, des publicités vidéo, un défi « Penney Prepper » sur les réseaux sociaux, des partenariats de créateurs rémunérés et bien plus encore.

Le détaillant, qui utilise le nom de marque JCPenney dans son marketing et sa publicité, a dévoilé sa stratégie du quatrième trimestre lors d'une réunion d'information virtuelle organisée par le PDG Marc Rosen et la directrice du merchandising Michelle Wlazlo. Axée sur la valeur, cette campagne saisonnière est l'un des premiers efforts marketing en faveur de JCPenney après le lancement d'un plan de redressement d'un milliard de dollars en septembre, qui comprend un repositionnement de la marque et une campagne publicitaire « Make It Count » centrée sur l'accessibilité, la fidélité et promouvoir un changement positif.

"Nous souhaitons rendre la mode véritablement accessible, rendre l'expérience de shopping chez nous véritablement enrichissante, un engagement authentique envers nos communautés et faire pour les autres ce que nous voulons pour nous-mêmes", a déclaré Rosen lors du briefing. "Cela est particulièrement vrai à l'approche des vacances."

Le récent repositionnement met l'accent sur les familles qui travaillent et sur l'optimisation de l'argent, un message qui transparaît dans les nouvelles publicités vidéo « Faites que vos vacances comptent ». Un spot de 60 secondes vante les 120 années d'expérience de JCPenney en tant que détaillant axé sur la famille. Présentant un casting diversifié, la publicité se vante de la capacité de la marque à rendre chaque cadeau spécial et à « chaque dollar durement gagné compte ». D'autres publicités incluent un spot de 30 secondes, un spot de Thanksgiving de 15 secondes et un spot de Noël de 15 secondes.

Cette année, l'approche saisonnière du détaillant est éclairée par son premier rapport de vacances « Make it Count », une enquête commandée par le détaillant qui analyse les attentes des consommateurs américains en matière de dépenses. Le rapport révèle que, même si les consommateurs ont toujours l’intention de dépenser dans des domaines qui génèrent un « sentiment de chaleur et de flou », ils se sentent obligés d’investir davantage.

Pour promouvoir les économies, le détaillant lancera en novembre un « Penney Prepper Challenge » qui mettra à l'épreuve les capacités d'hébergement des consommateurs pour les fêtes en leur demandant de divertir des invités pour 300 $ ou moins. Sur les réseaux sociaux, les consommateurs peuvent voter pour les meilleures présentations #PenneyPrepperChallenge et utiliser le hashtag pour trouver l'inspiration. L'actrice Tia Mowry, connue pour préparer des recettes festives à la maison, partagera son savoir-faire en matière d'hébergement et ses choix préférés du défi.

Le concept Penney Prepper Challenge intervient alors que les consommateurs signalent que, malgré la hausse des coûts, ils n'envisagent pas de réduire les coûts de divertissement. Cinquante-deux pour cent des personnes interrogées ont déclaré qu'elles prévoyaient de dépenser plus de 300 $ pour les fêtes en 2023, selon le rapport du détaillant. En plus de Mowry, un groupe de créateurs de contenu payant soutiendra également le blitz social de JCPenney.

"Nous nous attendons à ce que l'entreprise à domicile soit vraiment forte à mesure qu'ils investissent dans ce domaine, car nous savons qu'ils veulent faire de cette fête de Noël, de ce dîner de Noël spécial pour la famille et les invités", a déclaré Rosen.

Favoriser une expérience

La stratégie plus large de JC Penney pour les fêtes comprend également un certain nombre d'opportunités permettant aux consommateurs d'économiser à la fois en ligne et dans les magasins en dehors de la période d'achat typique du Black Friday. Le premier est la vente Black Friday Early Access du détaillant, qui se déroulera du 3 au 5 novembre. La chaîne a également examiné une série de ses articles de vacances les plus populaires et prévoit de proposer la plupart d'entre eux au même prix que l'année dernière ou à un prix inférieur, en plus de certains produits dont le prix est aux niveaux d'avant l'inflation à partir de 2019.

Un coussin d'achat économique pourrait plaire aux consommateurs qui souhaitent bénéficier des meilleurs articles et des meilleures offres. Plus de la moitié (51 %) ont déclaré qu'ils étaient stressés à l'idée de trouver le bon cadeau, tandis que 55 % donnent la priorité aux cadeaux pratiques qui peuvent être fréquemment utilisés – et déclarent qu'ils aimeraient recevoir la même chose – révèle le rapport de vacances.

"Nous sommes là pour les aider afin que nos clients n'aient pas à sacrifier le prix du Black Friday pour obtenir les articles lorsqu'ils souhaitent faire leurs achats ou lorsqu'ils ont de l'argent dans leur portefeuille", a déclaré Rosen.

À l'heure du Black Friday, les magasins de la chaîne ouvriront leurs portes à 5 heures du matin pour les acheteurs et offriront un certain nombre d'opportunités d'économies bonus et de cadeaux dispersés tout au long de la journée. Le détaillant organise également plusieurs promotions commerciales en dehors du Black Friday. Pour les membres Rewards, le détaillant offrira des avantages supplémentaires, notamment un aperçu anticipé de sa publicité complète du Black Friday le 1er novembre, ainsi que des offres exclusives, comme la possibilité de gagner 25 points Rewards bonus en répondant à son quiz Holiday Gift Finder. Cet effort pourrait contribuer à renforcer le programme de fidélité de la chaîne de grands magasins, un objectif central de son plan de redressement.

Un angle marketing renouvelé vise à relancer les affaires de JC Penney après quelques années difficiles. La société a déposé son bilan en 2020 et a ensuite été acquise par deux de ses propriétaires, Simon Property Group et Brookfield Asset Management.

L'entreprise utilise le quatrième trimestre pour rationaliser le parcours d'achat. En réponse aux demandes des consommateurs pour un échange de valeur plus clair, les acheteurs peuvent s'attendre cette année à voir un positionnement et des prix plus déclaratifs, tant en magasin qu'en ligne, a déclaré Wlazlo. Le détaillant s'efforce également de répondre aux demandes des consommateurs pour une expérience d'achat en personne plus fluide.

"Nous avons en fait créé davantage de destinations en magasin pour des cadeaux plus importants afin qu'ils puissent y accéder, disposer d'un guichet unique et leur faciliter la tâche", a déclaré Wlazlo.

Les nouvelles offres sont destinées à susciter de nouvelles idées de cadeaux de vacances, comme des articles récemment lancés issus de la collaboration Martha Stewart de la chaîne et une collection Mesa Mia de la chef Jenny Martinez, a déclaré Wlazlo. Des vêtements frais arrivent également dans les rayons, y compris une gamme élargie d'offres en collaboration avec Jason Bolden, entre autres trouvailles avant-gardistes destinées à s'aligner sur les besoins des familles de travailleurs, a détaillé Wlazlo.

"Ce qui est vraiment important – et croyez-moi, c'est vrai, j'ai regardé beaucoup de ces tenues – vous pouvez assembler certaines de ces tenues pour moins de 100 $", a déclaré Wlazlo. « Vous savez ce que cela signifie pour nos familles. C'est vraiment incroyable.