Ne manquez pas l'actualité de l'industrie du marketing de demain

JCPenney redouble d'engagement envers les familles qui travaillent pour les vacances avec une stratégie marketing centrée sur les expériences de magasinage en personne, les partenariats de haut niveau et les « Really Big Deal Reveals ». Les projets du détaillant, dévoilés jeudi 17 octobre, se concentrent également sur son programme de fidélité remanié.

JCPenney a détaillé sa stratégie du quatrième trimestre lors d'une réunion d'information virtuelle organisée par le PDG Marc Rosen et la directrice du merchandising et de la chaîne d'approvisionnement Michelle Wlazlo. Le guide du programme saisonnier est un plan de redressement d'un milliard de dollars mis en œuvre en septembre dernier qui a introduit un positionnement de marque « Make It Count » autour de l'abordabilité, de la fidélité, de la communauté et de la positivité.

« JCPenney a pour mission d'apporter plus de joie en aidant nos clients à faire en sorte que chaque dollar compte pendant cette période des fêtes », a déclaré Rosen. « Cela fait un peu plus d'un an que nous avons réinvesti un milliard de dollars dans l'entreprise, et nous avons fait de grands progrès dans notre transformation dans le but de rencontrer nos clients à la même hauteur lors de chaque interaction.

Pour les vacances, JCPenney s'appuie davantage sur une campagne « Really Big Deal Reveals » diffusée sur « Thursday Night Football » d'Amazon Prime Video. Au cours de chaque match jusqu'au 26 décembre, le détaillant annoncera une nouvelle offre hebdomadaire ou une offre exclusive pour les téléspectateurs. Les spots publicitaires présentent un certain nombre de célébrités, dont Shaquille O'Neal et Martha Stewart.

Chaque offre hebdomadaire faisant partie de la campagne a jusqu'à présent dépassé les prévisions de ventes de JCPenney de près de 50 % depuis le déploiement en septembre. Pour la promotion inaugurale, le détaillant a vendu une serviette toutes les 3,2 secondes, ce qui a permis de vendre près d'un million de serviettes. Cet effort génère également un nombre record de nouveaux clients dans les magasins et en ligne, selon Rosen.

"Ces progrès nous placent dans une excellente position pour rencontrer les clients exactement là où ils ont besoin de nous pendant cette période des fêtes, alors que nous approchons du coin, pour revigorer le lien émotionnel entre nos clients et la marque JCPenney", a déclaré Rosen.

JCPenney soutient sa campagne axée sur les bonnes affaires avec les médias sociaux, la vidéo en ligne, le courrier électronique et la signalisation en magasin. Des publicités en espagnol apparaîtront sur d’autres services de streaming. L'accent mis sur les économies cette saison reflète le marketing de la marque de l'année dernière, qui comprenait des publicités vidéo promouvant sa capacité à faire en sorte que « chaque dollar durement gagné compte ».

Faire en sorte que ça compte

En plus de vanter ses prix de vente quotidiens, JCPenney proposera des offres d'accès anticipées au Black Friday du 8 au 10 novembre. De nombreuses autres offres seront également disponibles du 22 novembre au 1er décembre. Pour le Black Friday, le détaillant proposera des offres d'une journée seulement et des cadeaux en magasin qui arriveront à 5 h, 9 h et 13 h. et 17 h et présentent des articles comme le Golden Tote, qui offre des économies supplémentaires tout au long de la période des fêtes.

Mettre l’accent sur l’abordabilité pourrait aider le grand magasin en difficulté à surmonter les difficultés commerciales actuelles. La société JC Penney, qui utilise le nom JCPenney à des fins de marketing et de publicité, a signalé une baisse de 9,2 % de son chiffre d'affaires d'une année sur l'autre, pour un total de 1,5 milliard de dollars au deuxième trimestre. L'entreprise a également connu une baisse de 8,9 % de son chiffre d'affaires net.

Pour accélérer son redressement, JCPenney a nommé plus tôt ce mois-ci Marisa Thalberg au poste de directrice marketing conseil. Le dirigeant a partagé la nouvelle dans une publication sur LinkedIn, décrivant le grand magasin vieux de 122 ans comme « mûr pour une revigoration ». Concernant d'autres aspects de sa transformation, l'entreprise a réalisé jusqu'à présent environ 133 rafraîchissements de magasins, a partagé Rosen.

"Nous constatons que les magasins achevés ont une tendance de trois à cinq points plus élevée en termes de scores nets de promoteur, sur la base d'enquêtes récentes, donc de bons résultats pour nos magasins rénovés", a déclaré Rosen.

De plus, JCPenney a lancé en avril son nouveau programme de récompenses et de crédit JCPenney, qui, selon elle, pourrait rapporter un demi-milliard de dollars à ses consommateurs. Le détaillant double sa fidélité pour les vacances en vantant ses avantages, comme la possibilité de gagner au moins un point CashPass pour chaque dollar dépensé. La relance du programme de récompenses et de crédits JCPenney a également doublé le taux auquel les membres de récompenses gagnent des points. Au cours de la dernière année, la marque a constaté une augmentation de 25 % des inscriptions aux récompenses, a déclaré Rosen.

"Cette proposition de valeur sera au centre des initiatives tout au long de la saison", a déclaré Rosen.

Mélanger nostalgie, partenariat

JCPenney fait également un clin d'œil à son passé en ramenant le cadeau JCPenney Snow Globe pour la première fois depuis 2015. La miniature de collection, qui est devenue une sorte de tradition parmi les familles lors de ses itérations précédentes, sera disponible en magasin à partir de 5 heures du matin. Black Friday et cette année un clin d'œil au film "Elf".

Des partenariats de haut niveau complètent la stratégie du quatrième trimestre. Le détaillant étend notamment son partenariat avec Martha Stewart pour la collection Martha Stewart Holiday, qui est désormais disponible en magasin et en ligne. JCPenney est également le seul détaillant américain à proposer le premier parfum de l'icône du football Lionel Messi, et un coffret cadeau sera disponible tout au long de la saison.

Ailleurs sur le plan du partenariat, la marque s'est associée au fabricant de bonbons Haribo pour une ligne de vêtements lancée le 7 novembre en ligne et dans certains magasins pour les jeunes adultes, les adolescents et les enfants. Des modes saisonnières supplémentaires seront disponibles avec la collection « Celebrate » de JCPenney et du célèbre costumier Johnny Wujek, disponible le 1er novembre.

Parallèlement aux expériences de shopping du Black Friday, JCPenney se bat pour augmenter le trafic piétonnier via sa catégorie beauté grâce à un partenariat avec le coiffeur Larry Sims pour une expérience SimStyled. Disponible dans certains salons à partir du 18 novembre, l'expérience propose aux consommateurs un menu de styles de cheveux texturés qui changeront selon les saisons.

Tandis que les magasins sont au centre de l'attention, JCPenney renforce également sa présence en ligne, a déclaré Rosen, une stratégie éclairée par les données de part de marché indiquant que les clients d'aujourd'hui recherchent des articles à bas prix et achètent davantage en ligne. Ensemble, la stratégie omnicanal de l'entreprise vise à garantir que les consommateurs soient satisfaits là où ils se trouvent, à la fois du point de vue de l'emplacement et de la valeur, a expliqué le dirigeant.

"Quand vous pensez aux domaines dans lesquels nous avons investi, c'est pourquoi nous avons réalisé un investissement important dans jcp.com, et nous y avons constaté une bonne croissance, et c'est aussi pourquoi nous veillons à avoir la meilleure valeur, ", a déclaré Rosen. "Nous sommes toujours en stock et nous utilisons nos outils pour nous assurer d'avoir le bon produit au bon endroit pour le bon client."