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JCPenney a lancé aujourd'hui (17 avril) un nouveau programme de fidélité qui pourrait rapporter un demi-milliard de dollars à ses consommateurs, selon les détails partagés avec Marketing Dive, ce qui représente un autre investissement majeur du détaillant suite au plan de redressement d'un milliard de dollars annoncé l'année dernière.

Avec le lancement d'un programme de récompenses et de crédits JCPenney remanié, le détaillant se penche sur l'un des quatre domaines principaux qu'il a établis avec le lancement l'année dernière de son positionnement de marque « Make It Count », aux côtés d'une mode accessible, d'un soutien communautaire et d'un engagement positif. changement.

Le programme de récompenses, qui compte déjà 20 millions de membres qui achètent chez JCPenney en moyenne cinq fois par an, vise à faire en sorte que chaque dollar et chaque déplacement chez le détaillant comptent, avec une accumulation de points plus rapide et d'autres moyens de gagner des points CashPass – une nouvelle récompense. structure rappelant celle popularisée par son rival Kohl's.

Le programme d'adhésion gratuit garantit 20 $ de récompenses CashPass, avec une récompense de 10 $ gagnée après chaque 200 $ de dépenses et un taux d'accumulation plus rapide pour les titulaires de carte de crédit JCPenney. Pour promouvoir le lancement, le détaillant organise un événement More, More More le 4 mai qui met les acheteurs au défi de réaliser un tir à trois points - un exploit accompli par l'ambassadeur de la marque Shaquille O'Neal une seule fois lors d'un match NBA - dans un panier. pour avoir une chance de gagner plus de récompenses. Un défi de hashtag sur les réseaux sociaux donne aux consommateurs une chance de rencontrer le phénomène de la culture pop.

Katie Mullen, qui a été promue directrice du numérique et de la transformation de JCPenney à directrice clientèle en avril dernier, a détaillé le programme de récompenses et les plans marketing associés lors d'un point de presse et d'un entretien avec Marketing Dive.

Cette interview a été éditée par souci de clarté et de concision.

PLONGÉE MARKETING : Cela fait quelques mois que JCPenney a annoncé son plan d'un milliard de dollars. Quelle a été la stratégie marketing depuis ?

KATIE MULLEN : Ce que nous avons fait en septembre, d'un point de vue marketing, a été de profiter du moment de réinvestissement pour rétablir la proposition de valeur de notre marque, en parlant plus explicitement des quatre piliers de notre marque, qui rendent la mode vraiment accessible, véritablement gratifiante, être aux côtés de nos communautés et faire pour les autres ce que nous voulons pour nous-mêmes, compte tenu de notre histoire en tant que « magasin de la règle d'or ».

De septembre à décembre, il s'agissait vraiment de s'assurer que le client nous voyait et entendait parler de la mode accessible. Nous avons consacré une grande partie de notre temps interne en termes de création de contenu et d'argent en termes d'amplification pour vraiment nous assurer que nous obtenions le crédit pour la quantité de mode, de nouveauté et d'innovation, à la fois du point de vue de l'inclusion et du point de vue de la valeur. Nous parlions de faire en sorte que chaque personne compte et de vraiment faire une déclaration sur l'inclusion ainsi que sur la diversité et l'étendue des besoins de nos clients.

Ce que vous verrez de notre part à partir de maintenant est un message beaucoup plus équilibré sur la récompense et la position aux côtés de nos communautés. Nous avons senti que nous devions jouer sur ce message de mode, en rétablissant certaines attentes du consommateur, avant de pouvoir commencer à ajouter davantage de complexité au message. Alors maintenant, vous entendrez notre mode, notre récompense et notre soutien à nos communautés d'une manière beaucoup plus explicite. C’est le point de départ pour commencer à parler de récompenser les [clients].

Comment commercialiser un programme de fidélité et utiliser tous les leviers physiques et digitaux à votre disposition ?

MULLEN : Chaque fois que vous faites quelque chose lié aux récompenses ou à la fidélité, c'est incroyablement complexe. Nous avons dû créer plus de 250 ensembles d'actifs uniques et distincts – ce sont ceux que notre équipe a construits, par opposition aux actifs d'influenceurs ou au contenu des créateurs. Le message est unique aux audiences spécifiques que vous avez, et vous devez diffuser des messages spécifiques au crédit aux audiences de crédit et des messages généraux du marché à d'autres publics.

Les trois derniers mois ont vraiment consisté à nous assurer que nous transmettions le message pertinent au bon client via les bons canaux. Nous amplifions ce message à plus grande échelle pour nous assurer que les clients qui ne nous ont peut-être pas envisagés depuis un certain temps entendent et voient réellement certains des avantages de la simplicité supplémentaire que nous ajoutons à notre structure [de récompenses]. Nous savons que notre modèle et le fait que nous proposons de nombreuses offres promotionnelles différentes peuvent parfois être plus difficiles à comprendre pour le client.

Nous utilisons cela comme une opportunité non seulement pour nous adresser spécifiquement à des publics discrets… mais aussi pour sortir et lancer une campagne marketing nationale plus large pour nous assurer que nous aidons les clients à comprendre le JCPenney relancé et réengagé. Vous nous verrez apparaître dans les médias nationaux et sur les réseaux sociaux payants, ainsi que sur les réseaux organiques et d'influence, ainsi que sur toutes nos chaînes en propriété.

À l’avenir, comment la fidélité alimentera-t-elle vos efforts, en particulier à une époque où les spécialistes du marketing sont confrontés à une perte de signal accrue ?

MULLEN : Nous avons un programme de fidélité et de crédit depuis si longtemps qu'il est en fait antérieur à de nombreux apprentissages modernes concernant les [informations personnelles identifiables] et ce que vous essayez d'y faire. Lors de notre relance, vous verrez des choses comme la récompense d'anniversaire, qui est l'occasion pour nous d'offrir une récompense CashPass à chaque membre le jour de son anniversaire. Il s'agit également d'une tentative de revenir en arrière et de rectifier certains des problèmes de données que nous avons rencontrés chez les personnes inscrites à notre programme il y a 10, 15 ou 20 ans et avec lesquelles nous n'avons pas nécessairement travaillé pour maintenir à jour toutes les informations de leur compte. .

Il y a des moments où nous avons à la fois un objectif « engagement client » et un objectif « amélioration de la qualité des données ». Mais si vous disposez de l'adresse e-mail de quelqu'un qui date de l'époque d'AOL, nous devons probablement nous assurer que nous communiquons toujours avec vous via le bon mécanisme. Le nettoyage des données first party n'est pas la raison pour laquelle nous avons fait cela, mais en tant que spécialiste du marketing, je suis certainement ravi de la qualité des données de ce groupe.

Nous savons que lorsque nous communiquons avec nos clients, avec les informations les plus récentes et les plus complètes, nous constatons une efficacité deux fois supérieure dans nos messages ciblés destinés à ces clients, car nous leur parlons de ce qui est le plus pertinent pour eux. Cela commence toujours par l'avantage client : si nous pouvons arrêter de vous parler de choses qui ne vous intéressent pas et commencer à vous parler de choses que vous faites, vous vivrez inévitablement une meilleure expérience avec nous.

Vous avez déjà parlé d'une entreprise privée comme JCPenney, capable de se concentrer davantage sur l'engagement à long terme que sur les résultats à court terme exigés par les entreprises publiques. Comment parvenir au bon équilibre entre les efforts à court et à long terme ?

MULLEN : J'ai passé les derniers jours à voyager avec notre principal marchand. Je suis chargé de raconter l'histoire de toutes les marchandises que son équipe sélectionne, conçoit et fabrique. Nous parlions beaucoup de la nécessité de trouver le bon équilibre entre le message de marque et le message de produit ou celui d'offre. Pour nous, c’est vraiment une conversation régulière.

Je suis assis avec mes équipes chaque semaine, nous examinons les données de performance – réponse marketing, taux de clics, tout ce genre de choses – sur nos messages qui sont plus orientés marque, par rapport à ceux qui sont davantage orientés acquisition ou performances. Nous optimisons ou réoptimisons chaque semaine pour savoir si nous avons le bon équilibre.

Tous les spécialistes du marketing aiment avoir les mains sur le volant ; faire des ajustements minutieux chaque semaine n’est probablement pas la bonne réponse. Mais c'est une question que nous prenons très au sérieux, car nous devons nous assurer que nous continuons à faire les choses qui ajoutent de l'engagement et de la pertinence dans les conversations plus larges, mais aussi nous assurer que nous attirons les clients vers le bas de l'entonnoir et ne pas s’arrêter uniquement à la pertinence ou au marketing culturel.