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La période critique des soldes de Noël est arrivée, mettant en lumière un certain nombre de campagnes saisonnières que les marques ont passé des mois, voire plus, à peaufiner dans le but d'augmenter leurs revenus. Pour sa part, JCPenney a lancé en septembre un blitz promotionnel « Really Big Deal Reveals ». Quelques mois plus tard, ces efforts ont déjà montré des résultats prometteurs pour attirer et fidéliser de nouveaux acheteurs, que Marketing Dive peut partager en exclusivité.

La campagne « Really Big Deal Reveals » de la chaîne de grands magasins est actuellement diffusée pendant la programmation « Thursday Night Football » d'Amazon Prime Video et propose aux téléspectateurs de nouvelles offres chaque semaine. Cet effort a réussi à générer du trafic, y compris des visites répétées, et devrait attirer plus de 2 millions de nouveaux clients en magasin et en ligne, a déclaré Marisa Thalberg, directrice de la marque et du marketing chez JCPenney Consulting, dans des commentaires envoyés par courrier électronique.

« C'est un signal clair que notre stratégie trouve un écho significatif auprès des consommateurs ; "L'équipe a eu raison de considérer TNF comme un moment médiatique majeur, digne de tirer parti de nos célébrités de premier plan avec des offres imbattables", a déclaré Thalberg, qui a été nommée à son poste en octobre.

Dans le cadre de sa campagne, JCPenney, lors de chaque diffusion du « Thursday Night Football » jusqu'au 26 décembre, annoncera une nouvelle offre exclusive pour les téléspectateurs. Les spots publicitaires mettent en vedette diverses célébrités, dont Martha Stewart et Shaquille O'Neal. La campagne est soutenue par les médias sociaux, la vidéo en ligne, le courrier électronique et la signalisation en magasin.

Marquer de nouveaux acheteurs, répéter les visites

Presque tous les accords conclus depuis le lancement de la campagne de JCPenney ont dépassé ses prévisions d'au moins deux chiffres, a déclaré Thalberg. Pour son premier accord, le détaillant a vendu 3,2 serviettes par seconde. Les ventes au cours de l'offre de denim à 20 $ et de l'offre de diamants à 699 $ ont dépassé les attentes de plus de 200 %. L'accord autour d'un parfum exclusif Lionel Messi a enregistré la plus forte pénétration de nouveaux clients à ce jour, soit 30 %, et 75 % des clients existants qui ont acheté le produit Messi n'avaient jamais acheté de parfum auparavant.

« Really Big Deal Reveals » s'est avéré efficace pour attirer de nouveaux acheteurs : JCPenney a enregistré en moyenne 13 à 15 % de nouveaux clients chaque semaine de la campagne, selon la marque. Jusqu'à présent cette année, les clients nouveaux et réactivés ont représenté 12 % de plus du total des clients de JCPenney que l'année dernière. De plus, 15 % des nouveaux acheteurs des trois dernières semaines ont déjà effectué des achats répétés.

Le mélange de transactions avec un air d'urgence et d'un casting de célébrités est ce qui contribue à attirer et à fidéliser de nouveaux acheteurs, a expliqué Thalberg.

"Il y a une vraie vérité dans le 'frisson' d'obtenir un produit vraiment génial - ou un cadeau que vous savez qu'un être cher va adorer - à un prix incroyable", a déclaré Thalberg. "C'est comme regarder votre équipe préférée marquer gros sur le terrain, c'est pourquoi le contexte du football est parfait pour nous pour annoncer notre Really Big Deal chaque semaine."

La campagne de JCPenney arrive également alors que les consommateurs se préparent à ouvrir leur portefeuille pour faire leurs achats de Noël. Cette saison, les acheteurs devraient dépenser en moyenne 1 778 $, soit une augmentation de 8 % par rapport à l'année précédente, selon Deloitte.

Le manuel de vacances de JCPenney met également l'accent sur les expériences d'achat en magasin, notamment à travers le retour de son cadeau nostalgique JCPenney Snow Globe. La marque s'est également associée au fabricant de bonbons Haribo pour une ligne de vêtements et a élargi son partenariat avec Martha Stewart pour The Martha Stewart Holiday Collection. Les offres d'accès anticipé au Black Friday et les cadeaux supplémentaires en magasin complètent le programme saisonnier.

La stratégie de vacances de cette année est guidée par un plan de redressement d'un milliard de dollars annoncé à l'automne 2023, qui a introduit un nouveau positionnement de marque et une campagne publicitaire « Make It Count » axée sur l'accessibilité, la fidélité et la promotion d'un changement positif. La société a réorganisé son programme de récompenses JCPenney en avril et a jusqu'à présent constaté une augmentation des inscriptions de 25 % d'une année sur l'autre, et plus de 1,4 million de clients ont gagné un CashPass depuis la relance.

Une campagne de Noël réussie pourrait être essentielle pour contribuer à donner un nouvel élan à cette période qui serait par ailleurs difficile pour la chaîne de grands magasins en difficulté. La société JC Penney, qui utilise le nom JCPenney à des fins de marketing, a annoncé une baisse de 9,2 % de son chiffre d'affaires sur un an pour un total de 1,5 milliard de dollars au cours de son deuxième trimestre clos le 3 août.

Alors qu'une refonte de la fidélisation et un nouveau positionnement de la marque ont été au cœur de la stratégie de redressement de JCPenney, la nomination de Thalberg au poste de CMO conseil est une autre pièce du puzzle. Dans un article sur LinkedIn annonçant son déménagement, la directrice, qui dirigeait auparavant le marketing pour Lowe's et Taco Bell, a décrit JCPenney comme « mûr pour une revigoration ».

Alors que l’exécutif regarde vers l’avenir, les performances de la campagne « Really Big Deal Reveals » ont fourni des informations précieuses pour aider à porter la marque jusqu’en 2025, a déclaré Thalberg.

« Je suis passé d'une connaissance assez limitée de JCPenney à un véritable converti et je suis vraiment enthousiasmé par tout ce qu'il y a dans nos magasins pour transmettre ce que beaucoup de gens ne réalisent pas », a déclaré Thalberg. "Ma priorité n°1 est de nous mettre sur une nouvelle voie pour raconter cette histoire, d'une manière dont nous sommes convaincus qu'elle amènera un tout nouveau public à - ou à - JCPenney."