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Qu'ont en commun la marque d'aliments casher Manischewitz et le pionnier des produits végétaux Impossible Foods ? En plus de combler des niches spécifiques dans les rayons des épiceries, les deux spécialistes du marketing se sont récemment tournés vers l'agence de création indépendante Jones Knowles Ritchie (JKR) pour se réinventer et conquérir un plus grand nombre de consommateurs.

Ces rafraîchissements sont les derniers d'une vague provenant de la catégorie des biens de consommation emballés, qui navigue dans un environnement post-pandémique délicat et sous pression pour attirer des cohortes comme la génération Z. JKR, qui possède des bureaux à Londres, New York et Shanghai et un plein Le nombre d'employés de 333 à la fin de l'année dernière a contribué à la refonte de marques emblématiques telles que Kraft Heinz, Velveeta, Minute Maid de Coca-Cola et M&M's de Mars. La boutique axée sur le design a connu une croissance à deux chiffres en 2023, même si elle ne partage pas publiquement ses chiffres de revenus spécifiques.

Le travail de JKR se concentre souvent sur la refonte des emballages, des logos et d'autres aspects de l'identité visuelle – des éléments de marque qui prennent de plus en plus d'importance au-delà des rayons des magasins, alors que les spécialistes du marketing cherchent à tisser un récit cohérent entre les canaux, y compris par le biais de tactiques telles que les collaborations.

« Un changement de marque à lui seul, en particulier celui qui durera pendant les cinq à dix prochaines années, devra s'accompagner d'autres comportements de marque », a déclaré Hayley Burnham, directrice de la stratégie de groupe chez JKR. "Le changement de marque doit être pensé de manière globale, et si ce n'est pas le cas, vous ne réussirez probablement pas."

Pour certains clients, le rebranding représente bien plus qu’une simple transformation esthétique. Manischewitz, qui a plus de 130 ans, tente d’élargir son attrait auprès des consommateurs non juifs avec des emballages plus colorés comportant des orthographes phonétiques de termes yiddish, tels que « Luck-shen » pour nouilles aux œufs. Dans le même temps, le remaniement programmé pour Pessah s’adresse aux jeunes acheteurs juifs qui se sont éloignés de la marque. Impossible Foods adopte une esthétique plus carnivore, avec des emballages rouge foncé soulignant le « désir irrésistible de la viande ». Ce changement intervient alors que la catégorie des produits à base de plantes tente de sortir d'une crise des ventes.

Marketing Dive s'est entretenu avec Burnham de JKR sur ce qui motive l'engouement pour le changement de marque parmi les produits de grande consommation – et ce que les spécialistes du marketing qui réfléchissent à un pivot devraient éviter.

Cette interview a été éditée par souci de clarté et de concision.

PLONGÉE MARKETING : Il est intéressant qu'une marque culturellement spécifique comme Manischewitz tente de s'imposer dans le courant dominant. Comment s’est formée cette relation ?

HAYLEY BURNHAM : Manischewitz est venu nous voir avec une opportunité commerciale. C'est une marque appréciée par de nombreux consommateurs qui ont consommé leurs produits toute leur vie, leur famille fait de même depuis des générations. Mais le public était très spécifiquement constitué de personnes souhaitant manger uniquement des aliments casher. La culture autour de cela était en train de changer. De nombreuses personnes en dehors de cette communauté spécifique sont également intéressées par la nourriture juive. L’opportunité n’a jamais été de s’éloigner du public principal, mais d’attirer un consommateur plus large et également de préparer l’avenir [Manischewitz] pour les 20, 30, 50 prochaines années.

Ils étaient intéressés par [JKR] pour plusieurs choses : la première était que nous respections les marques en évolution d'une manière qui semble moderne, mais également respectueuse de ce qui a rendu cette marque distinctive. Et puis je pense qu'ils étaient intéressés par le fait que nous sommes des experts en matière d'emballage, mais que nous pouvons également penser en dehors de l'emballage et créer un tout nouveau monde pour la marque.

Il y a eu une vague d'anciens CPG qui se regardent dans le miroir et souhaitent un nouveau look ou une nouvelle ambiance. Avez-vous remarqué une hausse de la demande des clients dans cette catégorie ?

BURNHAM : Cent pour cent. Kraft Heinz est l'un de nos plus gros clients, 2020 a été l'année du changement de marque de Kraft Heinz. C'était en partie dû à leur restructuration en tant qu'entreprise et à leur réflexion sur la création de marques, pas seulement de produits. Nous travaillons avec des sociétés comme Coca-Cola, AB InBev et Diageo, beaucoup de ces marques de CPG avec un public de masse.

D’une certaine manière, il s’agit de moderniser et c’est parfois l’objectif. Il s'agit presque plus de la façon dont vous maximisez l'iconicité, maximisez la pertinence et la longévité ainsi que les perceptions de la qualité et de l'amour de la marque. La raison de ce changement est souvent due au fait que les marques privées s’améliorent plus que jamais. Les marques destinées directement aux consommateurs modifient les attentes des consommateurs en termes de qualité, de santé et de modernité.

Avec Manischewitz, c'est plus coloré, c'est plus occupé que certains des changements de marque qui ont eu lieu il y a dix ans. Quels autres thèmes voyez-vous récurrents chez les marques souhaitant récupérer le statut d’icône maintenant ?

BURNHAM : Nous parlons de « fadeing » ou d’esthétique millénaire. Lorsque ces premières marques DTC sont apparues, c’était l’antithèse de ces marques flagrantes et souvent malsaines. C’était très intentionnel et sûr. C'était bien, nécessaire et bien jusqu'à ce que tout le monde commence à le faire, et puis j'ai eu l'impression que cela n'avait aucun sens. D’une certaine manière, on pourrait dire qu’il se passe une chose maximaliste. Mais je pense que, au moins chez JKR, nous parlons moins d'une approche globale qui n'est pas « fade » et davantage d'essayer de trouver ce qui distingue une marque. Nous arrivons au cœur de ce qui est le plus intéressant, le plus unique et le plus pertinent, puis nous le définissons à travers ce que nous appelons une idée de comportement de marque. Ensuite, vous donnez vie à cela dans tout ce que fait la marque. Il s’agit en partie de comprendre quels atouts sont distinctifs et de les faire évoluer tout en en tirant le meilleur parti.

Comment l’évolution des habitudes de consommation des médias a-t-elle influencé votre travail ?

BURNHAM : Nous considérons l'emballage d'une marque comme un point de contact tout au long du parcours de consommation. Ce qui motive la préférence ou la fidélité, ce sont les consommateurs qui découvrent votre marque de manière cohérente, dans toutes les manières dont ils entrent en contact avec votre marque. Cela ne veut pas dire que tout cela doit dire exactement la même chose ou qu’il n’y a pas de place pour la flexibilité. Ce serait ennuyeux. En pensant à votre marque de manière holistique, il existe de plus en plus de preuves que c'est ce qui stimule l'efficacité, au-delà des seules communications. Vous voyez donc des budgets provenant des communications et davantage consacrés à l'image de marque, et vous voyez également des agences collaborer davantage.

Nous avons rebaptisé Velveeta il y a quelques années et c'était le fruit d'une collaboration entre les agences de publicité, de branding et d'insight. C’était nous qui nous inspirions mutuellement. Lorsque la marque est apparue dans le monde, ce que vous voyiez en ligne, dans une publicité télévisée et sur les emballages ressemblait à une marque qui s'était réintroduite, de la même manière.

Impossible Foods est une autre initiative récente de JKR. Nous avons parlé des entreprises historiques, mais il s’agit d’un perturbateur qui semble encore essayer de déterminer son positionnement.

BURNHAM : Le problème commercial qui nous a été présenté et ce que nous essayions de résoudre à travers ce travail était qu'Impossible est une entreprise axée sur une mission. Le fondateur [Patrick O. Brown] avait l'ambition de remplacer l'agriculture animale et de jouer un rôle significatif dans la création d'une planète durable. L’idée est là depuis le début. Ils avaient pour mission de transformer les amateurs de viande en amateurs de viande à base de plantes. Ils avaient ce produit incroyable et, en termes de performances, ils faisaient mieux que le reste de la catégorie. Mais ils ne s’en sortaient pas aussi bien qu’ils le pouvaient.

Peter McGuinness a rejoint l'entreprise en tant que PDG parce qu'il pouvait voir tous ces faits étonnants, mais la façon dont la marque se présentait ne vous le dirait jamais. Je me souviens avoir lu il y a des années qu'il s'agissait du premier burger à base de plantes destiné aux amateurs de viande, mais tout ce que faisait la marque ne disait jamais cela. Le travail pour cela ne concernait pas seulement une nouvelle identité, notre travail consistait à les aider à comprendre quel était leur objectif et comment l'articuler. Si vous dites aux gens que vous êtes là pour sauver la planète et supplanter l’industrie de l’élevage, personne ne sera intéressé à acheter. Nous avons fait beaucoup de travail pour comprendre ce qui compte vraiment pour les amateurs de viande et la culture et à quel point cela est profondément lié à l'identité des gens.

Cela ressemble aussi à un risque. C'est un peu un jeu des deux côtés : les végétariens et les amateurs de viande qui ont, dans certains cas, rejeté les tendances végétales.

BURNHAM : Nous avons effectué des tests avec de nombreux benchmarks, en tenant compte de l'intention d'achat. Nous avons opté pour une option qui reposait sur des tests rigoureux auprès des végétariens, des flexitariens et des mangeurs de viande. Nous avons gardé certaines parties de leur identité similaires, comme le logo et son positionnement. Pour ce qui est de voir cela en rayon, cela ne changera pas. Nous avons mis en évidence les éléments figurant sur les emballages, comme les statistiques et les allégations axées sur la santé.

Beaucoup de ces entreprises souhaitent se moderniser, mais la quête des nouveautés n’aboutit pas toujours. Y a-t-il quelque chose que vous déconseillez à vos clients ?

BURNHAM : Rebranding pour moderniser ou suivre les tendances au lieu de rebranding pour maximiser votre singularité. Si vous partez de là et que vous n'intégrez pas dans le processus la possibilité de refléter au monde ce que veulent vos consommateurs et ce qui vous rend spécial, alors il y a de fortes chances que vous finissiez par être une autre marque fade. Les gens parlent tout le temps de l’exemple du Tropicana.

Surtout lorsqu'il s'agit de produits de grande consommation, le changement de marque transmet un message différent et aide également les gens à naviguer dans les rayons. Ce sont deux choses auxquelles il faut penser simultanément mais presque séparément. Lorsque vous pensez à la navigation, quelles sont les parties de votre emballage que les gens reconnaissent ? Si vous ne comprenez pas cela, il est facile de changer de marque et les gens ne peuvent pas vous trouver.

Souvent, un changement de marque ne signifie pas nécessairement qu’une entreprise modifie totalement sa stratégie. Cela peut simplement signifier qu'une entreprise a une stratégie à laquelle elle croit, mais cette stratégie ne se reflète pas dans la façon dont la marque se présente. Lorsque vous changez de marque, vous dites aux consommateurs quelque chose de nouveau. Il y a une nouvelle promesse.

Avez-vous d'autres conseils à partager ?

BURNHAM : Un autre conseil est de savoir comment vous envisagez les tests. Les tests, lorsqu’ils sont bien effectués, peuvent constituer une force incroyable. Cela vous permet de comprendre clairement ce que veulent les consommateurs. La façon dont vous interprétez les résultats devient si importante. On voit souvent un travail courageux et passionnant se perdre au moment des tests parce que les gens s'attendent à ce que les nouvelles conceptions aient plus de succès que ce qui est réaliste. Ils entendent un mauvais commentaire ou prennent les enseignements des tests trop littéralement alors qu'il s'agit en réalité de creuser en dessous, de construire et d'affiner.