Ne manquez pas l'actualité du marketing de demain

En 2018, The JM Smucker Company a réinventé l'ensemble de son modèle marketing, en réalignant les équipes internes autour de ses principales unités commerciales et en regroupant le travail d'une douzaine d'agences sous une seule. Le modèle « Power of One » cherchait à rationaliser les fonctions de création, de données et de médias, en transférant son compte de 580 millions de dollars à une unité sur mesure de Publicis Groupe appelée PSOne.

Au cours des années qui ont suivi, Smucker – comme d’autres grands annonceurs – a dû faire face à la pandémie, à une multitude de défis opérationnels et à l’évolution des comportements des consommateurs, et – comme d’autres spécialistes du marketing de biens de consommation emballés (CPG) – a dû moderniser les marques traditionnelles pour un nouveau génération d’acheteurs.

Lorsque Smucker a commencé son nouveau parcours marketing, moins d'un quart de ses marques connaissaient une croissance ou maintenaient leur part de marché, un pourcentage qui s'élève désormais à près de 86 % en volume, dépassant la référence des deux tiers, selon Gail Hollander, directrice marketing de Smucker. La société a vu ses ventes nettes augmenter de 6 % au cours du troisième trimestre de son exercice 2024, grâce à la croissance du volume et du mix des ventes de marques telles que Meow Mix et Cafe Bustelo.

Le dirigeant a constaté un revirement tant du côté de la marque que de l’agence. Avant de rejoindre l'entreprise en tant que responsable du marketing en 2023, elle a dirigé l'activité Smucker pour Publicis en tant que client lead, lui donnant une perspective unique sur la manière de dynamiser les marques CPG.

"Nous sommes arrivés il y a six ans, alors qu'il y avait 11 marques emblématiques différentes, mais elles étaient poussiéreuses", a déclaré Hollander. "Alimenter les marques avec une énergie moderne est ce qui vous aide à maintenir votre pertinence au fil du temps, et c'est l'essence même du modèle marketing JMS… nous alimentons ces marques emblématiques avec une énergie moderne en réfléchissant à l'ADN de la marque et en découvrant une grande idée de plateforme de marque, et ces idées puisent dans la culture de manière unique et continue. »

Construire des plateformes de marque

Parmi ces marques « poussiéreuses » figuraient Jif, Folgers, Meow Mix et JM Smucker lui-même : le spécialiste du marketing faisait partie de la première vague de changements de marque liés à la pandémie, mettant de côté ses fraises, ses feuilles et sa police campagnarde familières pour un look élégant et moderne qui parlait mieux. le portefeuille, l'expertise et l'attractivité de l'entreprise.

Pour les marques propres de Smucker, le rebranding ou la refonte de la place d'une marque dans le paysage moderne comportent trois éléments essentiels : comprendre la vérité et l'ADN de la marque, la vérité du consommateur et ce qu'il recherche dans la catégorie et le rôle que la marque joue dans la culture. .

"Si vous mettez tout cela dans un seau et que vous mélangez tout cela, cela vous aide à parvenir à un point de vue de marque", a expliqué Hollander. "C'est le fondement de tout ce que nous faisons. Cela permet à cette marque non seulement d'être pertinente aujourd'hui, mais aussi de résister à l'épreuve du temps."

Jif a été l'une des premières marques Smucker à être réinventée dans le nouveau cadre. Une plateforme « That Jif'ing Good » lancée en 2019 a éloigné la marque de ce que choisissent les mamans exigeantes vers des campagnes exploitant le hip-hop et la culture Internet. De la même manière, Folgers a dû résoudre un problème de mauvaise réputation lorsque les millennials sont entrés sur le marché.

Dans le cas de Milk-Bone, la marque de friandises pour chiens s'est orientée vers la promotion d'une relation véritable et authentique entre les animaux de compagnie et leurs parents à une époque où la culture est inondée par la superficialité induite par les médias sociaux. Pour Meow Mix, Smucker a utilisé son jingle emblématique et sa connexion avec la musique pour un voyage nostalgique axé sur les boys band. Les plateformes de marque servent de « larges épaules » pour l'actualité et l'innovation, mais sont également construites pour durer, a déclaré Hollander.

"Il y a six ans, personne ne parlait de ces marques, et maintenant elles sont en bonne santé, elles se développent, nous attirons un public plus jeune", a déclaré le dirigeant. "C'est tout cela parce que nous nous consacrons à l'art et à la science des communications marketing."

Leçons pour les directeurs marketing – et la suite C

Le rôle du directeur marketing continue d'évoluer, les directeurs marketing étant confrontés à des mandats de courte durée et aux prises avec des questions « obscures » quant à savoir qui est responsable de quoi au sein de la haute direction. Dans le paysage des entreprises, en particulier dans le cas des sociétés ouvertes comme Smucker, les investisseurs attendent des marques qu'elles atteignent des objectifs commerciaux à court terme qui vont parfois à l'encontre des priorités de l'organisation marketing. Pour Hollander, la nécessité d’amener l’ensemble de l’organisation à adhérer à l’importance de la construction d’une marque à long terme fait partie intégrante du rôle de directeur marketing.

"Il est facile de privilégier par défaut le marketing comme centre de coûts, et lorsque les budgets sont serrés, ces investissements médiatiques représentent un montant très important dans votre compte de résultat", a déclaré Hollander. "Mais la créativité a un impact démesuré sur l'entreprise."

Hollander travaille en étroite collaboration avec le président et chef de la direction Mark Smucker, le directeur de l'exploitation John Brase et le directeur des ventes Robert Crane, des dirigeants qui croient au pouvoir du marketing et des communications, a-t-elle déclaré. Démontrer les effets du marketing dans l'ensemble de l'organisation nécessite de rappeler aux gens que le marketing relève de « l'art du « et » : une combinaison d'informations créatives révolutionnaires et d'informations basées sur les données.

"Il y a des principes fondamentaux qui guideront votre entreprise, et vous ne pouvez pas les oublier, mais vous avez alors besoin de la dose de magie qu'est toute la créativité", a-t-elle déclaré.

Les données sont « l'épine dorsale » de tout ce que fait Smucker, depuis les stratégies fondées sur la connaissance jusqu'à la création de cibles de consommateurs qui peuvent être adaptées grâce à des sosies alimentés par la division Epsilon de Publicis Groupe — un processus qui est constamment peaufiné pour affiner les dépenses médiatiques et leurs résultats.

"Vous tirez le meilleur parti de chaque centime que vous dépensez. Il faut travailler aussi dur que possible", a déclaré Hollander.

---

"Lorsque les budgets sont serrés, ces investissements médiatiques représentent un montant très important sur votre compte de résultat, mais la créativité a un impact démesuré sur l'entreprise."

Gail Hollander

Directeur marketing, JM Smucker

---

Près de six ans après le lancement du réalignement marketing « Power of One », la relation Smucker-Publicis sous la forme de PSOne est « bien vivante », a déclaré Hollander. Avant ce changement, le travail marketing de Smucker était linéaire et cloisonné, ce qui augmentait la complexité et réduisait l'efficacité.

"Ce qui est vraiment unique dans la relation entre Publicis et Smucker, c'est que nous l'avons construite ensemble", a expliqué le dirigeant. "Nous avons construit la notion d'équipes intégrées qui n'avaient pas de silos, qui possédaient tout le tissu conjonctif. Qu'il s'agisse des médias, des données ou des réseaux sociaux, cela n'a pas d'importance. Vous ne savez pas où commence un groupe et ensuite l'autre se termine."

L'approche intégrée permet aux données, à la création et aux médias de travailler main dans la main. Cela exige également que l'agence non seulement propose des utilisations créatives des publicités et des médias, mais qu'elle ait un état d'esprit axé sur les affaires qui aide Smuckers à atteindre ses objectifs à court et à long terme.

« Vous avez besoin de cette réflexion intégrée et de ce partenariat pour assurer la santé des entreprises d'aujourd'hui et de la marque demain », a-t-elle déclaré.