Au revoir, types de correspondance de mots clés : Google se penche sur l'IA, l'automatisation et PMax
Publié: 2023-04-06Depuis le 19 janvier, Google a commencé à modifier l'une des recommandations appliquées automatiquement dans Google Ads : "supprimer les mots clés redondants".
Si votre marque a opté pour l'application automatique pour supprimer les mots clés en double, vous remarquerez la différence. Auparavant, cette fonction n'était appliquée qu'aux vrais doublons (par exemple : avoir à la fois [voiture] et [voitures] dans le même groupe d'annonces). À l'avenir, cela aura un impact sur les mots clés dans tous les types de correspondance (suppression de [voiture] lorsque vous avez "voiture" dans le même groupe d'annonces). La mise à jour supprimera tout mot clé exact de votre compte s'il a un équivalent plus large dans le même groupe d'annonces.
Alors pourquoi le changement ?
L'automatisation (également connue sous le nom d'intelligence artificielle ou IA) apparaît de plus en plus dans de nombreuses solutions de recherche payante de Google depuis un certain temps déjà. L'application de l'IA aux types de correspondance de mots clés n'est que la dernière itération de cette stratégie du géant de la recherche. Comme les recherches de mots-clés sont caractérisées sous un large parapluie, les spécialistes du marketing vont perdre plus de contrôle et, dans certains cas, vont perdre un accès complet, car Google continue de favoriser les solutions automatisées telles que les campagnes Performance Max (PMax).
Alors approfondissons un peu plus ce changement spécifique et comment vous devez vous préparer à l'avenir de la recherche payante alimenté par l'IA.
Que sont les types de correspondance des mots clés dans Google Ads et qu'est-ce qui change ?
Avant d'aborder ce qui change et ce qu'il faut faire à ce sujet, faisons un rappel rapide des "types de correspondance de mots clés 101" et décomposons les différents types de types de correspondance de mots clés et ce qu'ils font.
Dans une campagne Google Ads, les types de correspondance de mots clés vous permettent essentiellement de définir des limites sur la proximité de la recherche de l'utilisateur avec les mots clés sur lesquels vous avez enchéri pour que votre annonce soit éligible pour le SERP. L'objectif de définir les bons types de correspondance de mots clés est de générer un trafic de meilleure qualité et plus pertinent vers votre site Web.
Il existe trois types différents de correspondance de mots clés :
- Requête large : le type de correspondance par défaut qui jette le plus large filet en termes d'audience. La requête d'un utilisateur comprendra n'importe quel mot d'une phrase clé, dans n'importe quel ordre, y compris tout mot lié au mot clé que vous avez sélectionné.
- Correspondance d'expression : votre annonce peut être diffusée si l'utilisateur utilise votre expression clé dans l'ordre exact saisi.
- Correspondance exacte : ce type de correspondance est le plus restrictif : les annonces n'apparaissent que si l'utilisateur a saisi l'expression exacte que vous avez saisie. Il convient de noter que Google a apporté des modifications afin que les annonces puissent apparaître pour les recherches qui incluent des synonymes ou des variantes du mot-clé.
Source : Google
Alors, qu'est-ce qui change avec la nouvelle mise à jour ? Si vous avez une variante de correspondance de marque en direct dans le groupe d'annonces, Google supprimera désormais tous les mots clés de correspondance exacte et d'expression pour cette requête de recherche. Le mot clé en requête large sera prioritaire et continuera à être diffusé.
Essentiellement, les « mots clés redondants » signifiaient des mots clés qui se chevauchaient avec de meilleurs mots clés avec le même type de correspondance ; désormais, les "mots clés redondants" se sont étendus pour inclure des types de correspondance plus larges.
Si vous êtes inscrit à l'application automatique, la recommandation "supprimer les mots clés redondants" s'applique à vous. Les recommandations d'application automatique signifient que Google implémentera automatiquement des suggestions (vous l'avez deviné) en fonction de vos données de performances, des paramètres de votre compte et des tendances sur Google lui-même, dans le but d'améliorer les performances.
Même si vous utilisez l'application automatique, vous pouvez choisir les recommandations auxquelles vous souhaitez vous inscrire. Mais si votre instinct est de vous retirer immédiatement pour maintenir un niveau de contrôle manuel, ralentissez. N'oubliez pas : les machines ne vous remplaceront pas, mais les personnes qui savent vraiment très bien travailler avec l'IA, l'automatisation et l'apprentissage automatique pourraient le faire. À moins, bien sûr, que cette personne ne soit vous.
PMax pourrait-il remplacer les types de correspondance de mots clés à l'avenir ?
Tout dans le marketing évolue vers plus d'automatisation et d'IA. En conséquence, les spécialistes du marketing perdent le contrôle, ce qui peut être un processus nettement inconfortable. Ces changements affectent les capacités marketing traditionnelles de base, comme savoir comment les campagnes ont diffusé une annonce à quel public, par exemple.
Ce nouveau changement de Google n'est pas différent ; la modification des types de correspondance des mots clés signifie la perte de certains rapports sur les requêtes de recherche à faible volume. De nombreux spécialistes du marketing de recherche utilisent ces rapports pour évaluer quelles requêtes correspondent à certains mots clés afin de découvrir de nouveaux thèmes de mots clés et d'avoir un aperçu de la façon dont les utilisateurs effectuent leurs recherches.
Mais, malgré la réduction des informations de rapport, nous avons constaté que le terme de recherche correspondait exactement à la racine du mot clé en requête large au fur et à mesure que la technologie de requête large progressait.
Cela signifie que Google devient en fait plus intelligent et commence à adopter une approche axée sur l'audience basée sur l'intention, plutôt que de simplement faire correspondre un mot-clé à une recherche.
Les spécialistes du marketing ont également segmenté les campagnes de recherche par type de correspondance pour limiter l'efficacité du CPC et éviter la pollinisation croisée des recherches. Les mises à niveau vers la requête large rendent cette segmentation inutile, car Google associera une recherche à un mot clé en fonction de l'intention de l'utilisateur par rapport au type de correspondance uniquement.
Cela ne signifie pas qu'il n'y a pas encore de questions sur l'efficacité de ce changement. Si vous avez configuré une requête large pour le terme de recherche "voiture", par exemple, Google comprendra-t-il que vous devez toujours optimiser le nombre de fois que votre annonce s'affiche lorsqu'un internaute recherche spécifiquement "voiture" par rapport à un terme tel que "grosses plates-formes ? », qui ne s'applique pas à votre entreprise ? Reconnaîtra-t-il ce terme inapproprié et prendra-t-il les mesures appropriées?
Nous ne savons pas encore; les réponses ne peuvent provenir que de tests substantiels. Nous savons que Google a eu du mal avec certaines données contextuelles en ce qui concerne les requêtes. Google lui-même le reconnaît et met beaucoup de puissance d'ingénierie pour rectifier cette situation.
Il semble probable que Google finira par s'éloigner complètement des types de correspondance. Quoi alors ?
Voici ce que nous savons :
- Les spécialistes du marketing vont perdre plus de contrôle
- La requête large de mot-clé continuera à gagner en priorité et en dynamisme
- Dans certains cas, les spécialistes du marketing vont perdre le contrôle total de certaines informations de rapport, comme la possibilité de voir chaque terme de recherche correspondant à un mot clé.
Pour le dernier point, dans les campagnes PMax, vous ne contrôlez pas les mots clés, vous affichez essentiellement votre site Web, décrivez vos objectifs de conversion, puis l'apprentissage automatique prend le relais. Nous nous attendons à ce que Google continue dans cette direction, que cela nous plaise ou non.
Comment ajuster votre stratégie de mots-clés face à la poussée de Google vers l'automatisation et l'IA
Dès le départ, vous devez examiner vos comptes pour les paramètres d'application automatique et apporter les modifications nécessaires.
La plus grande chose que vous devriez faire maintenant est de tester pendant que vous le pouvez encore. Nous ne savons pas encore dans quelle mesure cette modification des types de correspondance sacrifiera l'efficacité des recherches et des conversions incrémentielles. C'est là que les tests entrent en jeu.
Configurez un test fractionné A/B et mettez en pause tous vos mots clés de correspondance exacte. Ensuite, laissez-les remonter jusqu'à la requête large pour voir si cela modifie les performances globales. À partir de là, vous pouvez déterminer s'il y a un problème et sa gravité. À tout le moins, vous apprendrez ce qui cause certaines des baisses et identifierez tout autre facteur qui y contribue.
Vous devriez également envisager de procéder à un audit des mots clés. Le nettoyage de vos mots clés et l'examen de vos groupes d'annonces devraient vous aider à évaluer comment vous souhaitez aller de l'avant.
Bien que ce changement représente un changement dans ce que les spécialistes du marketing peuvent contrôler dans la recherche payante, ce n'est pas nécessairement négatif. L'automatisation peut rendre vos campagnes efficaces et productives.
Vous devez toujours adopter une approche de test et de vérification chaque fois que possible pour les nouvelles capacités d'IA ; gardez à l'esprit que vous êtes l'expert de ce qui convient le mieux à votre stratégie de recherche payante et à votre compte Google Ads, mais vous ne devez pas automatiquement supposer que tout changement est pour le pire (ou pour le mieux, d'ailleurs).
En matière d'automatisation et d'IA, la seule façon d'apprendre est de le faire.