Ne manquez pas l'actualité marketing de demain

Dans un écosystème de consommateurs qui favorise de plus en plus le bien-être, faire des choix alimentaires nutritifs devrait être aussi simple que possible, selon Kelly Solomon, directeur marketing mondial de Kind Snacks. C'est pourquoi la marque de biens de consommation emballés redouble d'efforts pour associer ses ingrédients simples à une stratégie marketing tout aussi digeste.

Pour communiquer le message plutôt non décoré, Kind a une multitude d'efforts publicitaires prévus pour l'année destinés à signaler un réengagement à la simplicité et à mettre son ingrédient de base - les amandes entières - au centre de la scène. La clé de la poussée est une nouvelle publicité télévisée, qui a été dévoilée le 27 février sur les chaînes linéaires et représente non seulement la première de la société en plus d'un an, mais aussi la première sous la direction de Solomon. L'entreprise a également prévu une série d'activations immersives tout au long de l'année destinées à mettre en valeur une nutrition simple tout en promouvant sa valeur fondamentale, la gentillesse.

"Nous voulons rendre la nutrition facile à comprendre si vous êtes un consommateur plus âgé et que vous ne comprenez tout simplement pas ce dont vous avez besoin pour être des consommateurs en bonne santé ou plus jeunes qui se posent honnêtement les mêmes questions", a déclaré Solomon.

Mars Inc. a entièrement acquis Kind North America fin 2020, plusieurs années après avoir pris une participation minoritaire dans la société de collations saines.

La publicité, intitulée "Je vois des amandes", est scénarisée fidèlement à son nom. Le concept imite les interviews d'hommes de la rue, avec un hôte défiant les personnes interrogées d'identifier un ingrédient dans la barre Kind's Dark Chocolate Nuts & Sea Salt pour gagner un prix. Un répondant pris au dépourvu s'empresse de choisir les amandes comme réponse, apparemment inconscient qu'un énorme panneau d'affichage directement derrière la personne diffuse une vidéo d'amandes arrosées de chocolat.

La création, qui a fait ses débuts sur YouTube et Hulu le 13 février, comprend une version de 15 et 30 secondes et a été créée avec Energy BBDO. Lors de l'élaboration du concept, être pur et simple était une priorité, a déclaré Solomon.

"Nous voulions être super focalisés sur le laser - en 15 secondes, vous n'avez vraiment pas le temps de raconter une histoire compliquée", a-t-elle déclaré.

Un tel état d'esprit sans fioritures était également une décision éclairée basée sur des exécutions moins réussies du passé, a poursuivi l'exécutif. La dernière publicité de Kind, intitulée "Choisissez d'être gentil avec votre corps", première diffusion en 2020 et était censé faire un clin d'œil aux résultats positifs qui pourraient résulter du choix de Kind, comme la capacité de changer le monde ou, peut-être plus faisable, d'être gentil avec les autres. Cependant, en quête d'inspiration, le message de la marque peine à faire écho.

"Vous le regarderez trois fois et vous vous direz" Qu'est-ce qui se passe ici ", a déclaré Solomon. "Parfois, vous en êtes trop proche - vous en tombez amoureux - et puis quelqu'un qui ne l'a jamais vu arrive et cela n'a aucun sens pour lui."

Le moment de son déploiement – ​​mi-février – était intentionnel. La période manque de peu le battage médiatique "nouvelle année, nouveau moi" et, espérons-le, attrape les gens à un point où ils cherchent à faire des changements plus réalistes dans leurs objectifs du Nouvel An, comme opter pour des collations plus saines, a déclaré Solomon. Plus généralement, les consommateurs se soucient aujourd'hui davantage du bien-être qu'auparavant. Selon une étude McKinsey, environ 50 % des consommateurs américains déclarent que le bien-être est une priorité absolue dans leur vie quotidienne, contre 42 % en 2020.

"Nous faisons de l'écoute sociale, nous regardons les moteurs de recherche et nous comprenons ce qui intéresse les consommateurs et quelles questions ils ont - les consommateurs veulent absolument savoir ce qu'ils mettent dans leur corps."

La nutrition devient glamour

Avec des enjeux accrus pour une exécution réussie, Solomon se sent confiante dans sa capacité à diriger la stratégie marketing de la marque de snacks, même en dépit d'un parcours moins conventionnel. Avant d'être nommé directeur marketing de Kind l'année dernière, le dirigeant a passé 15 ans avec les géants du maquillage L'Oréal et Estee Lauder, occupant plus récemment le poste de vice-président senior du marketing consommateur pour MAC Cosmetics. Pourtant, les similitudes entre la nourriture et la beauté sont claires, a-t-elle déclaré.

"Il y a d'énormes échos de l'industrie de la beauté dans l'industrie alimentaire", a déclaré Solomon. "La beauté est très personnelle - elle est très adaptée à votre corps, tout comme la nutrition."

Parmi les différences, a-t-elle ajouté, il y a le fait que le marketing dans l'industrie de la beauté tourne souvent autour de l'amélioration de produits spécifiques. Cependant, chez Kind, l'accent est moins mis sur le produit que sur le fait de donner vie à la marque. En tant que tel, Solomon et l'équipe se sont donné pour priorité de mettre en lumière la mission de Kind de promouvoir une alimentation simple et la gentillesse.

L'une des méthodes utilisées par la marque pour communiquer son message est l'immersion, qui prend souvent la forme d'événements pop-up, a-t-elle déclaré. Plus récemment, la marque s'est associée à l'animatrice de "Top Chef", Padma Lakshmi, pour créer Padma's Kind Kitchen, un restaurant éphémère de style speakeasy qui sera ouvert au public du 28 février au 1er mars au Chelsea Market de New York. Pour entrer, les consommateurs devront accomplir un petit acte de gentillesse, qui leur donnera accès à une multitude d'éléments de menu sains. D'autres événements prévus cette année sont prévus pour le Jour de la Terre et la rentrée scolaire, entre autres.

Au-delà des activations hors domicile, Solomon espère également continuer à façonner la stratégie de médias sociaux de Kind autour de sa mission, en particulier sur TikTok et Instagram, notant que le contenu axé sur les objectifs a bien fonctionné pour la marque. Rejoignant le nombre croissant de marques qui recrutent des influenceurs pour de tels efforts, Kind s'est associé à des chefs, des diététiciens et d'autres personnes pouvant parler de la valeur nutritionnelle de la marque.

Plus opportun, la marque a également conclu un partenariat autour du Super Bowl LVII avec Donna Kelce, mère de Travis Kelce des Chiefs de Kansas City et Jason Kelce des Eagles de Philadelphie – qui se sont affrontés pendant le match – pour partager un discours d'avant-match avec le duo sur médias sociaux qui se terminaient par un rappel que «la gentillesse gagne toujours».

Au-delà de l'évolution de la présence de la marque sur les réseaux sociaux, Solomon s'empresse de noter que la stratégie de marque de Kind est déjà solide, notant que s'acquitter des responsabilités de responsable marketing consiste moins à venir faire bouger les choses qu'à renforcer une base solide.

"La stratégie marketing avant mon arrivée ici consistait en grande partie à donner vie à l'objectif et à la mission de notre marque, à faire savoir au consommateur ce que nous sommes ici pour faire, et c'est vraiment ce sur quoi nous nous concentrons toujours, " dit-elle.