Klaviyo a escaladé une montagne de plusieurs milliards de dollars grâce au branding

La success story de Klaviyo, le produit, a tout à voir avec les données. Mais la success story de Klaviyo, la marque, a tout à voir avecla marque.

Le nom de la société d'automatisation du marketing est désormais synonyme de sa promesse : donner aux entreprises la propriété de leurs données clients pour débloquer la croissance grâce à un marketing personnalisé.

Klaviyo a franchi les échelons de l'espace MarTech hyper-compétitif et a débloqué des distinctions incroyablement impressionnantes au cours du processus :

• Près de 700 millions de dollars de chiffre d'affaires en 2023 grâce à une croissance de 20 % sur un an
• Plus de 143 000 clients et des milliers de partenaires d'agences, de technologies et de plateformes
• Briser la crise des introductions en bourse SaaS depuis près de deux ans en devenant publique en septembre 2023

Aujourd'hui, nous verrons comment Klaviyo a tiré parti de sa marque et de son réseau de partenariats pour atteindre le sommet de la montagne dans le domaine de l'automatisation du marketing.

Comment Klaviyo transforme l'espace incroyablement encombré d'automatisation du marketing

Une partie de la raison pour laquelle Klaviyo a surpassé de nombreuses plates-formes d'automatisation du marketing établies et en démarrage, en particulier celles qui se concentrent sur les canaux détenus comme l'e-mail et les SMS, est qu'elles ont commencé comme autre chose.

Les fondateurs Andrew Bialecki et Ed Hallen ont d'abord créé une base de données pour les entreprises de commerce électronique et de vente au détail qui avaient besoin d'aide pour donner un sens à leurs énormes réserves d'informations sur les clients en temps réel.

À mesure que de plus en plus de clients se sont joints à nous, ils ont commencé à se poser des questions sur la création de meilleures intégrations pour des plateformes telles que MailChimp, ConstantContact et Salesforce ExactTarget.

Au lieu de cela, ils ont décidé de créer cette fonctionnalité au-dessus de leur base de données et Klaviyo a participé au concours d'automatisation du marché avec un œil attentif sur l'espace du commerce électronique.

Plus d'une douzaine d'années plus tard, Klaviyo a sauté la file d'attente de plus de 400 plateformes d'automatisation du marketing pour devenir l'un des principaux concurrents.

L'équipe Klaviyo est catégorique sur le fait que sa base de données est ce qui la distingue des autres. C'est leur principal différenciateur et quelque chose qui fait partie intégrante du tissu de leur marque, du moins du côté interne.

Selon Hallen, « Si Klaviyo commençait aujourd'hui, nous emprunterions le même chemin. Nous construirions notre propre environnement personnalisé de stockage et de traitement des données. Même si elles ne sont pas immédiatement visibles du monde extérieur, ces capacités constituent un élément clé de notre différenciation.

Mais l'approche de Klaviyo en tant qu'outil hybride de plateforme de données clients (CDP) et d'automatisation du marketing sans code n'est plus un secret. Ce n’est pas non plus unique. Des sociétés comme Omnisend, Sendlane et d'autres proposent une offre similaire.

Qu'y a-t-il de si différent dans la stratégie de Klaviyo qui leur permet de débloquer une telle croissance ?

Évaluation du moteur de croissance de Klaviyo

Le site Klaviyo attire actuellement environ 5 millions de visiteurs chaque mois. La part du lion de ce trafic provient de la recherche directe : 69 % pour être exact. Cela représente environ 3,4 millions de personnes qui connaissent tellement la marque Klaviyo qu'elles saisissent l'URL directement dans leur navigateur (ou la mettent en signet).

Le deuxième canal le plus populaire de l'entreprise est le trafic organique avec 16 %, suivi des publicités payantes avec 5,2 %.

Il n'est pas surprenant que le trafic direct soit le principal canal de trafic de Klaviyo : le bouche à oreille fait partie de l'ADN de l'entreprise depuis ses débuts en 2012. Ils ont un canal de distribution similaire à celui d'autres sociétés axées sur les produits comme Loom , Calendly et Slack .

Il est intéressant de noter que le bouche à oreille reste un élément majeur de leur moteur de croissance et de leur stratégie GTM.

Comme vous pouvez le voir dans la diapositive ci-dessous de leur présentation des résultats du quatrième trimestre de l'exercice 23 , Klaviyo s'appuie toujours sur la notoriété de sa marque et son réseau de partenariats pour attirer et convertir de nouveaux utilisateurs dans l'espace PME. Leur réflexion : une fois que les gens utiliseront les outils de messagerie et la base de données de Klaviyo, ils réaliseront leur valeur et adopteront les « ventes incitatives automatiques » qui accompagnent une utilisation croissante.

Ce « mouvement entrant efficace » permet à Klaviyo d'investir dans une approche marketing et commerciale plus ciblée auprès des entreprises clientes terrestres.

Lors de leur dernier appel aux résultats , l'équipe Klaviyo a parlé de la nécessité de « faire évoluer sa marque et son récit » pour accroître la notoriété globale.

Examinons plus en profondeur les deux éléments clés de cette stratégie de sensibilisation – l'image de marque et les partenariats – avant d'examiner un domaine clé dans lequel Klaviyo peut s'améliorer.

Une histoire de marque puissante

Pour commencer, soyons littéraux un instant :

Que signifie réellement le motKlaviyo?

Selon la page À propos de l'entreprise , il est basé sur le mot espagnol «clavija», qui signifie épingles d'alpinisme. (On les appelle pitons en anglais, mais cela ne sonne pas aussi bien.)

Quant à la raison derrière ce nom, Klaviyo explique comment cette connexion à un simple outil d'alpinisme reflète fidèlement leur impact sur les entreprises. Leur page À propos indique : « Nous comparons nos clients à des alpinistes. Notre objectif est de soutenir et d’accélérer leur ascension vers le sommet.

C'est drôle car cette histoire de marque est également une partie importante de l'ascension de Klaviyo jusqu'au sommet du mont Marketing Automation.

Il est facile de négliger l'importance d'un nom, d'un logo et d'une palette de couleurs, mais ces décisions créatives ont en réalité un impact majeur sur les consommateurs. La recherche montre que l'image de marque conceptuelle et visuelle d'un produit a un impact sur tout, depuis le souvenir et l'émotion jusqu'aux perceptions de qualité et au comportement d'achat .

L' American Marketing Association souligne trois qualités principales des grandes marques qui sont pertinentes pour Klaviyo :

• Stratégique — le sens est pertinent et distinct.

• Créatif – mémorable et résonnant émotionnellement.

• Clair – linguistiquement viable et facile à dire/à prononcer.

Klaviyo coche définitivement les deux premières cases – il a été stratégiquement choisi pour promouvoir une signification spécifique, et il est indéniablement créatif et mémorable. Certes, ce n’est pas exactement le plus simple à épeler (j’y reviendrai dans une seconde).

N'oubliez pas que près de 70 % de leur trafic Web provient de personnes qui connaissent la marque et la recherchent directement.

Sur les centaines de milliers de visiteurs qui accèdent au site Web de Klaviyo via la recherche organique, 85 % impliquent des mots-clés de marque .Le terme de recherche Klaviyo est le mot-clé organique le plus important de l'entreprise, générant plus de 100 000 recherches mensuelles, dont 83 % se terminent par une visite du site Web de l'entreprise.

Même les versions mal orthographiées du terme – Klayvio et Klavio – font l'objet de près de 30 000 recherches organiques chaque mois. Et c'est juste aux États-Unis.

Les principaux mots-clés du site (après le nom de la marque et les fautes d'orthographe) suivent la même forme : « Klaviyo » + un modificateur de mot-clé.

Cette image de marque forte a eu une influence sur la montée en puissance de Klaviyo dans le domaine du commerce électronique. À mesure que la popularité du produit augmentait et que le nom commençait à se répandre, de plus en plus de personnes associaient ce nom au succès du commerce électronique. Darin Hager, expert en marketing par e-mail et partenaire Platinum de Klaviyo, a résumé cette dynamique en 2021 en disant :

« Si vous n'utilisez pas Klaviyo et que vous faites du e-commerce, alors ce n'est pas très professionnel. Si vous voyez « Envoyé par Constant Contact ou Mailchimp » au bas d'un e-mail d'une marque, cela donne l'impression qu'elle n'y est pas encore vraiment.

En d’autres termes, la plateforme étaitsiefficace que la simple présence du nom Klaviyo était un signe de succès.

L'une des façons dont Klaviyo a pu y parvenir est d'établir une association entre son nom et l'attribution des revenus marketing. Cette association est intégrée à tous les aspects de l'expérience Klaviyo, du contenu marketing au produit lui-même.

Prenez la capture d'écran ci-dessous de la carte des performances de conversion de Klaviyo . Il montre les performances d'une entreprise de commerce électronique par rapport à une mesure de conversion spécifique, dans ce cas,les commandes passées.

Juste à côté des revenus totaux se trouve un autre chiffre montrant les revenus attribués – la valeur des conversions directement dues au marketing Klaviyo – 70 % de ces revenus sontla valeur attribuée à Klaviyo.

Les spécialistes du marketing adorent les mesures. Probablement parce que nous nous appuyons sur une série de mesures pour suivre le mouvement des visiteurs du site vers les clients convertis et justifier nos tactiques.

Quelle meilleure façon de consolider votre marque en tant que plate-forme incontournable pour le marketing basé sur les données qu'en créant votre propre métrique de marque ?

Valeur attribuée à Klaviyo (KAV).
Revenus attribués à Klaviyo (KAR).
Conversions attribuées à Klavio (KAC).

Ces termes apparaissent dans toute une gamme d'actifs marketing, des présentations aux investisseurs aux pages d'assistance et aux études de cas.

Les mesures ci-dessous proviennent d'une étude de cas sur Jones Road , une marque de beauté et client notable de Klaviyo. Ces statistiques sur l'impact que Klaviyo a eu sur la campagne Black Friday Cyber ​​​​Monday (BFCM) de Jones Road l'année dernière sont la première chose que vous voyez après l'image de couverture.

À chaque instant, Klaviyo met en avant le lien entre son nom et un marketing rentable. Ils travaillent dur pour souligner à quel point leur plate-forme est un outil essentiel – uneclé– pour les marques de commerce électronique qui souhaitent atteindre le sommet de leur niche.

Le risque de miser entièrement sur la marque

Un petit aparté avant d’envisager des partenariats.

Le succès de la marque Klaviyo est indéniable. Mais il est important de souligner qu’il existe certainement des risques à trop s’appuyer sur une croissance axée sur les produits et les marques.

Par exemple, il y a eu beaucoup de réticences lorsque Klaviyo a annoncé son intention d'offrir des services professionnels autour de son produit. Cela a été largement perçu comme une démarche visant à remplacer les agences (une partie majeure de l'écosystème de croissance de Klaviyo).

Ce qui a donné lieu à de nombreux posts comme celui-ci :

J'ai vu l'écriture sur le mur avec celui-ci il y a quelque temps.

Klaviyo vient de déployer ses propres services d'agence.

Sans les agences, Klaviyo ne serait pas là où elle est aujourd'hui.

Maintenant, ils déploient leurs propres services gérés qui vont essentiellement nous concurrencer tous… pic.twitter.com/Mda0anaLJ1

— Chase Dimond | Nerd du marketing par e-mail (@ecomchasedimond) 4 mars 2024

Et ça:

Quelques réflexions sur ce service de l'agence Klaviyo :

– Les pires aspects du fait de traiter avec de grandes agences sont que vous avez affaire à un type de diplômé universitaire/diplôme en marketing – ce sera 100 fois pire

– Plus l'entreprise est grande, plus le service sera SOP et générique.

- Si tu…

– Conor (@conorgallagh) 5 mars 2024

Bien que l’entreprise semble avoir quelque peu fait marche arrière dans son déploiement, les dommages à la marque ont déjà été infligés. Même si les clients et les partenaires surmontent ce faux pas, cela attire davantage l'attention sur d'autres problèmes tels que la tarification, le support client et les mises à jour de produits.

Ce n’est en aucun cas catastrophique et la marque peut définitivement se redresser. Malheureusement, cela a attiré beaucoup d'attention sur des concurrents comme Sendlane et Omnisend. Sans parler de l’aliénation des agences partenaires.

Partenariats de commerce électronique et d'agences

Le succès de Klaviyo repose également dans une large mesure sur des relations mutuellement bénéfiques. Même la décision initiale de créer des fonctions de courrier électronique et de SMS est le fruit d'une collaboration cohérente entre les fondateurs et les premiers utilisateurs de bases de données.

L’un des partenaires les plus importants à cette époque était Shopify.

Dans une récente interview , Bialecki explique l'étendue de cette relation bénéfique avec la principale plateforme de commerce électronique :

• Klaviyo a tiré parti de l'API ouverte de Shopify et de l'écosystème de développeurs de soutien, en s'intégrant très tôt pour accéder à une base croissante de marchands de commerce électronique.
• Au fur et à mesure du développement de Shopify, Klaviyo a capitalisé sur cette croissance, gagnant en visibilité et s'imposant comme un outil essentiel au succès du commerce électronique.
• Klaviyo a prospéré grâce aux encouragements de Shopify en faveur d'applications tierces, ce qui a poussé les commerçants à adopter les services de Klaviyo.
• Klaviyo a répondu aux besoins des commerçants Shopify en matière de capacités de marketing par e-mail et SMS personnalisées et basées sur les données.
• Shopify a renforcé la confiance et la reconnaissance de la marque Klaviyo, ce qui en fait un choix privilégié pour le vaste réseau de marchands de Shopify.
• L'intégration avec Shopify a fourni à Klaviyo de précieux commentaires des commerçants afin qu'ils puissent itérer et s'aligner sur les tendances et les besoins du commerce électronique.

Tout comme Shopify est devenu le système d'enregistrement des entreprises de commerce électronique, Klaviyo est devenue la plateforme incontournable pour le marketing du commerce électronique.

Klaviyo a utilisé un playbook d'intégration similaire pour gagner des clients via des plateformes telles que WooCommerce, BigCommerce et Square (bien que avec moins de succès).

La société a doublé, triplé et quadruplé ses partenariats, avec son dernier appel de résultats décrivant les trois volets supplémentaires de cette stratégie :

• Développeurs
• Partenaires technologiques
• Agences et consultants marketing

Entre son vaste écosystème de partenariats et son énorme base de clients, Klaviyo a construit un énorme réseau de backlinks : plus de 5,6 millions d'URL dirigeant le trafic de plus de 30 000 domaines. C'est de loin la partie la plus impressionnante de leurs efforts de marketing de contenu.

Mais, aussi précieux qu'il soit d'avoir des sociétés comme Shopify, Google, Zendesk et Yotpo comme partenaires, l'investissement de Klaviyo dans les partenariats d'agences a été particulièrement utile ces dernières années. (Ce qui rend encore plus étrange qu’ils aient tenté de saper ce segment partenaire.)

La page de destination du partenariat de Klaviyo décrit tous les principaux avantages que leurs plus de 5 000 agences partenaires obtiennent en se connectant à Klaviyo.

Même si ce programme peut bénéficier aux agences qui y adhèrent, Klaviyo obtient un gain considérable en retour :

• Les agences les mettent en contact avec davantage de clients potentiels, étendant ainsi efficacement leur portée commerciale et marketing grâce à des conseillers de confiance.
• Les agences formées sur la plateforme Klaviyo fournissent des résultats supérieurs, améliorant la satisfaction des clients et renforçant la fidélisation des clients de Klaviyo.
• Les agences partenaires affichent leur partenariat Klaviyo sur leurs sites Web et dans l'annuaire des partenaires de Klaviyo, augmentant ainsi la visibilité de la marque auprès des clients potentiels.
• Klaviyo recueille des informations précieuses et des commentaires sur les produits grâce à des relations étroites avec des agences partenaires gérant plusieurs comptes clients.
• Le programme de partenariat d'agence de Klaviyo encourage les références, avec des commissions versées aux nouveaux clients payants, contribuant ainsi à la croissance des revenus de Klaviyo.

Essentiellement, chaque entreprise de commerce électronique qui s'adresse à l'une des plus de 5 000 agences du réseau Klaviyo deviendra soit unnouvel utilisateur(car l'agence recommande la plateforme), soit unmeilleur utilisateur(car l'agence leur montre des trucs et astuces).

Possibilité de croissance – Investir dans le contenu

La récente controverse autour de Klaviyo met en évidence les inconvénients de s’appuyer sur quelques canaux marketing pour générer du trafic. Surtout les chaînes qui s’appuient énormément sur la marque.

Si la force du nom Klaviyo continue de baisser, le nombre de nouveaux clients arrivant grâce au bouche-à-oreille, à la reconnaissance de la marque ou aux références d'agences pourrait également diminuer.

C'est pourquoi il est si important d'adopter une mentalité d'investissement dans le contenu dans l'espace SaaS actuel, en particulier dans le contenu SEO. Plus vous possédez d’immobilier SERP sans marque, moins vous dépendez de la reconnaissance du nom et du trafic direct.

Malheureusement, Klaviyo est à la traîne de ses concurrents dans le jeu du marketing de contenu. Jetez simplement un œil à leur part de trafic organique par rapport à certaines autres marques d’automatisation du marketing :

• Campagne active : 32 %
• Contact constant : 24 %
• MailChimp : 21 %
• Klaviyo : 16 %

Bien sûr, la différence entre ces parts ne semble pas énorme, mais rappelez-vous : 85 % du trafic organique de Klaviyo provient de termes de recherche de marque. Ce n’est pas un fossé SEO très diversifié.

Le blog Klaviyo compte actuellement un peu plus de 300 pages et génère environ 6 900 visites chaque mois. Cela ne représente que 2,4 % de leur trafic organique.

Le désavantage SEO de Klaviyo par rapport à ces autres marques est encore plus prononcé lorsque l'on regarde les blogs :

• Blog Activecampaign : 471 pages, 73 400 visites mensuelles (19% du trafic organique)
• Ressources Mailchimp : 1 972 pages, 1 162 000 visites mensuelles (22 % du trafic organique)
• Blog Constant Contact : 1 522 pages, 278 000 visites mensuelles (37% du trafic organique)

Certes, ces concurrents avaient tous au moins une décennie d'avance sur Klaviyo en termes de développement de leur contenu marketing TOFU. Mais même les concurrents dont le marché se chevauche plus directement, comme Omnisend, Triple Whale et Sendlane, connaissent plus de succès :

• Blog Omnisend : 709 pages, 91 700 visites mensuelles (75% du trafic organique)
• Blog Triple Whale : 350 pages, 4 360 visites mensuelles (46% du trafic organique)
• Blog Sendlane : 204 pages, 1 173 visites mensuelles (20% du trafic organique)

Omnisend est un excellent exemple avec lequel Klaviyo peut comparer et contraster. La marque a misé tout sur le contenu TOFU : 8 de ses 10 principaux moteurs de trafic organique sont des articles de blog qui ciblent des mots clés tels que «publicité pour le commerce électronique» et «automatisation des e-mails».

La bonne nouvelle est que Klaviyo dispose des ressources nécessaires pour créer assez rapidement un fossé SEO : il lui suffit d'orienter son moteur de marketing de contenu d'entreprise vers ce type de contenu.

Klaviyo propose déjà de nombreux contenus informatifs longs, tels que des études de cas et de la documentation d'assistance, sur son site Web. Ils ont donc clairement la capacité de créer un excellent contenu.

Et avec des outils comme ChatGPT et Jasper, ils peuvent rapidement faire évoluer la production (à condition d'adopter un flux de travail de contenu IA compatible avec EEAT ). Il s’agit simplement de se concentrer sur les actifs axés sur le référencement.

L'équipe Klaviyo peut également s'inspirer d'autres niches SaaS. Par exemple, la stratégie de cluster SEO de NerdWallet les a aidés à attirer des dizaines de millions de visiteurs pour une valeur de plus de 80 millions de dollars .Klaviyo pourrait utiliser une stratégie similaire pour créer des clusters de contenu autour de mots-clés qui concernent des fonctionnalités principales, telles que « plate-forme de données client », « marketing par e-mail » et « marketing par SMS ».

En tant qu'entreprise profondément ancrée dans la marque, elle a également une excellente opportunité de capter le trafic autour de la création de marque de commerce électronique. Créer plus de pièces comme celle-ci est un excellent point de départ :

L'image de marque B2B n'est pas morte - Apprenez à créer

La croissance de Klaviyo est d'autant plus impressionnante qu'elle n'a exploité que quelques canaux. C'est un bon rappel que l'image de marque et les relations stratégiques sont extrêmement importantes pour les entreprises axées sur les produits. Investir et vivre l’histoire de votre marque peut être très utile, surtout si vous avez mis en place les bons partenariats.

Malgré ce que vous pouvez entendre sur LinkedIn ou X, le branding B2B n'est pas mort . Il lui faut juste la bonne combinaison de soutien organique.

Pour découvrir comment d'autres grandes marques SaaS ont développé une approche équilibrée du marketing de marque et de contenu, consultez ces études de cas :

• Comment Miro a transformé le tableau blanc en une valorisation de 17,5 milliards de dollars
• Pourquoi TripActions a abandonné une marque de 2 milliards de dollars pour Navan