Le CMO de Krispy Kreme explique pourquoi la marque a déployé une exclusivité Walmart pendant la pandémie

La pandémie de coronavirus continue de façonner la vie quotidienne, les spécialistes du marketing se déplaçant pour faire face au moment où certaines municipalités sortent du verrouillage et s'adaptent à une nouvelle normalité, mais en constante évolution. Cependant, quelques comportements de consommation qui ont changé pendant la crise sanitaire peuvent être durables, profiter potentiellement aux marques de confiance et accélérer les tendances pré-pandémiques comme le commerce électronique et la livraison.

Avec à la fois des magasins de détail et une ligne CPG, Krispy Kreme a vu les effets de la pandémie sur de nombreux aspects de son activité, notamment la sécurité de la fabrication et les fermetures de magasins. Notamment, la marque a récemment annoncé deux nouveaux produits – Donut Bites et Mini Crullers – exclusivement dans les allées Walmart à l'échelle nationale et en ligne.

"Je pense que l'essentiel pour nous est: pourquoi maintenant? Je pense que c'est une question raisonnable que personne n'ait eu cette idée pendant 83 ans, 'peut-être devriez-vous être national'", a expliqué le CMO Dave Skena à Marketing Dive. "Pourquoi est-ce que nous sommes prêts maintenant. C'est le bon moment pour faire les choses."

Le responsable marketing, qui a rejoint Krispy Kreme en 2018 après trois ans chez Ruby Tuesday et huit ans chez PepsiCo, a détaillé à Marketing Dive le lancement de Walmart, le déploiement fortuit de la livraison de la société en février et comment la marque se commercialise comme l'état de la pandémie continue de changer.

L'interview suivante a été modifiée pour plus de clarté et de concision.

PLONGÉE MARKETING : La pandémie a bouleversé le marketing. Comment cela a-t-il affecté Krispy Kreme, à la fois avec le lancement récent de la livraison et du point de vue de l'identité de la marque ?

SKENA : J'ai mentionné que notre stratégie marketing et notre stratégie commerciale consistaient à élargir l'accès à la marque. Nous avons choisi une assez bonne année pour le faire. Nous avons lancé la livraison dans tout le pays en février et avons doublé [les ventes du commerce électronique] de 2 % à ce que nous pensions être un chiffre exceptionnel de 4 %. Puis, quelques semaines plus tard, la pandémie a vraiment frappé de plein fouet, et tout à coup, le e-commerce représentait jusqu'à 20 % des ventes. Ce fut donc un assez gros changement en assez peu de temps. Nous avons acheté beaucoup de serveurs ce jour-là, je peux vous le dire.

Pendant la pandémie, en particulier, nous nous sommes concentrés sur ce que nous pouvons faire. Nous ne fabriquons pas de respirateurs, de blouses chirurgicales, de masques faciaux et des choses comme ça. Mais nous apportons beaucoup de joie avec nos produits et à un moment où les gens le recherchent. Comment pouvons-nous apporter plus de cela à plus de gens plus souvent?

C'est pourquoi vous voyez cela souvent dans un environnement de vente au détail. Il y avait tellement de cadeaux aux personnes âgées, aux travailleurs médicaux. Nous avons donné des dizaines de personnes supplémentaires à donner aux voisins parce que nous voulons essentiellement développer autant de joie que possible et être un peu une lumière. Nous sommes assez humbles et conscients. Nous sommes une entreprise de beignets, mais nous faisons plus que cela. Nous offrons un peu de joie aux gens. Et donc la livraison est une autre façon de le faire et d'élargir l'accès. Et certainement, CPG est un moyen énorme.

Le partenariat avec Walmart comprend une grande ouverture virtuelle sur Zoom, ce qui n'était probablement pas prévu à l'origine. Comment cela s'est-il réuni? [Note de la rédaction : Skena s'est entretenue avec Marketing Dive avant que l'événement Zoom n'ait lieu le 24 juin.]

SKENA : Nous organisons généralement de si grandes célébrations autour de nos magasins lorsque nous ouvrons un magasin de détail. Les gens campent pendant la nuit pour être les premiers à arriver à Krispy Kreme. Nous faisons des choses amusantes et idiotes, comme des jeux et des divertissements en ligne. Comment pouvez-vous faire cela à l'échelle nationale, puis avec COVID, comment pouvons-nous également le faire pendant la pandémie ?

Comme nous sommes si nombreux à travailler à domicile et à utiliser Zoom ou d'autres systèmes vidéo, nous avons dit : "c'est probablement un bon endroit pour voir ça". Nous allons faire des divertissements amusants et légers. Shaquille O'Neal continuera à nous aider. Ce devrait donc être juste une façon amusante pour nous de célébrer avec nos invités qui attendaient que Krispy Kreme soit disponible là où ils vivent.

Que signifie le partenariat avec Walmart pour la marque Krispy Kreme ?

SKENA : Nous avons toujours eu une composante CPG. C'est là que nous avons commencé. Mais pour la première fois en 83 ans, nous aurons une portée nationale. C'est ce que nous offre Walmart.

L'un des grands éléments de notre stratégie marketing est la façon dont nous étendons l'accès à la marque. La plainte la plus courante que nous recevons est "pourquoi ne puis-je pas avoir un Krispy Kreme près de moi ?" et c'est une façon où nous pouvons. Nous pensons que c'est un énorme pas en avant pour la marque et pour l'entreprise, que nous pouvons apporter le goût et la qualité de Krispy Kreme aux gens de tout le pays d'une manière que nous n'avons jamais pu faire auparavant.

Quels sont les défis liés au lancement d'un produit préemballé avec un partenaire comme Walmart alors que chaque municipalité a une approche commerciale différente au milieu de la pandémie ?

SKENA : Le premier et le plus important est la sécurité. Alors que nous commençons à mettre en place cette usine de fabrication, notre capacité à fabriquer ces trous de beignets et ces mini-crullers pour Walmart, comment nous assurons-nous que cela se fait dans un environnement aussi sûr que possible pour les travailleurs ?

Avec Walmart comme partenaire, nous sommes satisfaits de leur engagement envers leurs clients et de tout ce qu'ils peuvent pour obtenir une expérience d'achat aussi sûre que possible. La sécurité, sans surprise, était notre plus grande préoccupation, à la fois dans la fabrication et la distribution du produit, et la sécurité de nos employés et des consommateurs.

Mais d'un point de vue commercial, c'est un défi. Il y a tellement d'autres choses que vous devez prendre en compte - y compris les directives locales, étatiques et fédérales - pour vous conformer du point de vue du magasin de détail afin de vous assurer que vous pouvez continuer à fournir vos services en grande partie sans interruption. Cela a été un défi dans les magasins de détail, même si nous avons relevé ce défi grâce au service au volant et aux bonnes pratiques de sécurité dans nos magasins. Mais alors que nous entrons dans CPG [avec Walmart], c'est formidable de pouvoir offrir un produit préemballé pour que les gens puissent en profiter.

Comment pouvez-vous marcher sur la ligne en tant que spécialiste du marketing lorsque vous devez pivoter vers de nouvelles étapes de la pandémie ?

SKENA : Une chose que nous essayons de faire en tant que marque est d'être culturellement pertinente. Donc, pour nous, nous sommes constamment à la recherche de nouvelles campagnes et d'innovations de produits pour rester au courant des choses. Nous sommes aussi une marque qui est synonyme de joie, de confort, de rassemblement et de partage de nombreuses qualités positives, et nous aimons nous concentrer autant que possible sur cet aspect des choses.

Nous travaillons toujours pour être meilleurs dans tous les aspects de ce que nous faisons. Mais nous essayons de nous assurer que nos messages sont culturellement pertinents à mesure que la pandémie évolue. On sortira du confinement, et qui sait, on reviendra peut-être en confinement. Comment allons-nous suivre l'ambiance du pays et servir les gens comme un endroit où aller pour un moment de bonheur, soit avec leur famille avec laquelle ils sont enfermés, soit comme une évasion de ce qui se passe dans le monde ?