Le gourou des médias de détail de Kroger sur les ambitions de CTV et les mesures de vanité

NEW YORK – Les médias de détail ont généré beaucoup de buzz lors de la Advertising Week de New York, reflétant leur statut de moteur de croissance sur un marché publicitaire par ailleurs en baisse . Alors que la catégorie a attiré un déluge de nouveaux entrants , Kroger exploite un réseau depuis 2017, un degré de maturité qui l'a conduit récemment à s'étendre à d'autres canaux émergents.

En septembre, le plus grand épicier du pays a ajouté un inventaire de télévision et de vidéo connectées à son marché programmatique privé, une étape supplémentaire au-delà de l'affichage et des listes de produits sponsorisés qui constituent une part importante de l'activité des médias de détail. Le dernier ajout au programme comprend des partenariats de technologie publicitaire avec Magnite, OpenX, PubMatic et Xandr pour aider les annonceurs à mieux cibler leurs messages. L'activité médias de détail de Kroger fait partie de la branche Kroger Precision Marketing ( KPM ) et est alimentée par les données des acheteurs dérivées d'un programme de fidélité qui prétend capturer 96 % des transactions.

"Il existe plusieurs canaux et les canaux doivent être exploités au bon moment", a déclaré Cara Pratt, vice-présidente senior de Kroger Precision Marketing à 84,51 ° , à propos de la poussée CTV. "Il est vraiment important de travailler sur le séquençage d'une stratégie d'investissement efficace."

Alors que KPM élargit son champ d'action, il est prêt pour un remaniement encore plus important. Quelques jours avant le spectacle, Kroger a annoncé qu'il fusionnerait avec son rival Albertsons, un "déménageur tardif" autoproclamé dans les médias de détail, mais avec une présence vocale à la semaine de la publicité. Pratt a refusé de discuter de l'accord au-delà de pointer vers un communiqué de presse, mais a parlé des ambitions de KPM en matière de CTV et de l'évolution du paysage (également un sujet sur un panel qu'elle a dirigé plus tard dans la journée).

L'interview a été modifiée pour plus de clarté et de concision.

PLONGÉE MARKETING : Lorsque nous nous sommes rencontrés pour la première fois l'année dernière, Kroger lançait une place de marché programmatique privée . Cette année, vous avez un grand thème autour de CTV. Pourquoi est-ce une chaîne qui est mise au point ?

CARA PRATT : Lorsque nous avons fait l'annonce l'année dernière pour le marché privé, c'était la première vague, avec l'affichage programmatique la première vague.

Une grande partie du travail que nous avons effectué au cours des derniers mois a consisté à nous assurer que nous avons les bonnes intégrations avec les SSP. Le côté inventaire des choses est essentiel avec les annonces que nous avons faites, Magnite étant le principal. Cela s'étend au-dessus d'OpenX et de PubMatic et de certains autres acteurs principaux.

Évidemment, nous surveillons les tendances d'écoute de CTV depuis un certain temps. Nielsen a officiellement annoncé que le streaming a dépassé le câble pour la première fois en juillet. En fait, il s'agit de s'assurer que nous créons le bon accès là où les consommateurs consomment du contenu. C'est une étape du voyage.

L'adressabilité est l'un des sujets de discussion de votre panel. CTV a vu l'adoption croissante par les consommateurs, l'augmentation des investissements dans la marque, mais il y a encore des lacunes. Qu'en est-il des données de Kroger qui surmontent l'écart ?

PRATT : Nous avons accès au bon inventaire et aux bonnes marques parce que leurs commerçants peuvent avoir la main sur les clés. Ils peuvent mettre leurs propres normes de sécurité de marque en plus de cela. Cela crée un environnement dans lequel nous avons identifié les bons ménages à exposer et ce qui aura le plus grand impact sur les entreprises.

De nombreuses conversations que nous avons avec les marques et les agences partenaires portent également sur leurs objectifs ultimes. Certaines marques tirent parti d'une véritable opportunité d'activation identifiée pour un plan de réengagement pour les acheteurs inactifs. Certaines marques cherchent vraiment à attirer des acheteurs nets supplémentaires du point de vue des gains de pénétration des ménages. Il est vraiment essentiel de pouvoir découper et découper les cohortes de consommateurs auxquels vous souhaitez exposer du contenu ou des créations différentes. C'est pourquoi la connexion avec leur propre pile technologique et leurs propres normes de sécurité est un élément très important.

Ensuite, il faut respecter les normes de mesure. C'est un véritable défi dans l'industrie en ce moment avec le manque de normes qui existent. Nous voulons continuer à mettre l'accent sur les normes qui influent sur les résultats commerciaux plutôt que sur les normes qui influent sur la consommation des médias. Aller au-delà des CPM visibles et des taux de clics et de ces types en tant que proxy d'engagement vers un résultat commercial réel. Il existe de nombreuses façons d'améliorer ce qui a toujours été une vision commune de la performance qui n'a jamais vraiment pénétré le cœur de ce que la performance signifie vraiment.

Si vous pouviez avoir une solution demain pour améliorer le côté CTV de l'entreprise, que voudriez-vous ?

PRATT : L'aspect opérationnel de l'influence des médias à grande échelle est vraiment une priorité pour nous. À quoi ressemble vraiment la durabilité dans les médias ? L'optimisation du chemin d'approvisionnement va être un ensemble intéressant d'innovations et d'accélérations technologiques qui vont créer une opportunité significative pour les opérateurs qui alimentent l'activation des investissements dans les médias pour optimiser à grande échelle de différentes manières que celles que nous avons optimisées jusqu'à présent. Nous sommes ravis de l'évolution continue du paysage.

Kroger est dans le jeu des médias de détail depuis bien plus longtemps que les autres détaillants. C'est maintenant cet énorme canal d'investissement à tous les niveaux. CTV est-il le prochain grand champ de bataille concurrentiel?

PRATT : Il ne fait aucun doute que les entreprises de médias de détail matures qui ont la bonne échelle d'adressabilité et de base de données peuvent avoir un impact sur les annonceurs bien au-delà des propriétés détenues et exploitées. Il s'agit de s'assurer que nous apportons également un écosystème médiatique plus performant dans l'espace hors propriété et que ces actifs d'éditeur travaillent plus dur. C'est là que CTV va jouer un grand rôle alors que l'investissement commence à évoluer entre le linéaire et le streaming. Le commerce social va évoluer très rapidement en raison de l'adoption par les consommateurs et de la capacité d'inspirer et de connecter cette inspiration. Vous pouvez passer de la prise de conscience à la conversion en un instant.

Ce sont les espaces qui, selon nous, seront des moteurs très puissants pour l'avenir. Que les médias de détail, encore une fois, pour ceux qui ont la bonne échelle, la rigueur et les pratiques appropriées en jeu, vont pouvoir influencer de manière productive.

Le commerce social et le streaming sont intéressants. Il semblait qu'ils étaient prêts pour un moment plus important plus tôt dans la pandémie, puis certaines plateformes ont retiré leurs investissements. Êtes-vous généralement optimiste ?

Je suis optimiste pour cela, pas nécessairement pour que Kroger soit un éditeur à grande échelle du côté du commerce social, mais vraiment pour permettre aux plates-formes de commerce social de base d'être en mesure d'inspirer, d'engager et de convertir sans friction.

Autre chose à souligner ?

PRATT : La seule chose que j'entends et que je vois, pas seulement ici à cette conférence, mais qui se produit depuis les neuf à 12 derniers mois, c'est cette mesure d'attention . C'est quelque chose qui m'intéresse alors que nous réfléchissons à l'avenir des médias, aux pratiques de mesure et à la discipline, du point de vue de l'industrie, autour de ce que nous résolvons.

L'industrie n'a pas besoin d'une autre métrique de vanité. C'est une pseudo-lentille pour savoir si une publicité a eu un certain degré d'influence sur le changement de comportement. Il s'agit vraiment de continuer à appliquer cette rigueur et de se concentrer sur les résultats de la marque. Il y a un grand degré d'intrigue, puis d'incohérence dans la compréhension du rôle que, potentiellement, cette nouvelle mesure pourrait apporter.