Ne manquez pas les actualités marketing de demain

Kroger Precision Marketing (KPM), l'unité de médias de détail du géant de l'épicerie Kroger, a annoncé aujourd'hui (28 juin) qu'elle avait intégré ses services dans le but de prendre un plus grand contrôle sur l'entreprise, notamment grâce au développement d'une nouvelle publicité plateforme.

Alors que d'autres réseaux de médias de détail se sont orientés vers l'internalisation ces derniers mois, KPM est l'une des offres les plus matures de la catégorie et estime que son niveau relatif de sophistication technologique et d'échelle pourrait faire de sa décision d'internalisation un impact pour une industrie. aux prises avec des douleurs de croissance plus aiguës.

"Nous avons un degré élevé de confiance et d'enthousiasme autour de cette plate-forme signalant la prochaine étape de la maturité des médias de détail", a déclaré Cara Pratt, vice-présidente senior de KPM, à Marketing Dive dans une interview. "Nous sommes impatients d'être l'un des leaders qui influence le changement dans l'industrie de manière globale."

KPM espère également pouvoir offrir de meilleures expériences publicitaires aux consommateurs à mesure que les spécialistes du marketing auront accès à davantage d'outils en libre-service pour cibler, optimiser et itérer les campagnes alimentées par les trésors de données de première partie sur les acheteurs de l'épicier, qui découlent en grande partie de son programme de carte de fidélité. La plate-forme au lancement comprend des informations basées sur la recherche et des groupes d'annonces personnalisés ; des offres de conception créative et la possibilité d'enregistrer plusieurs modèles de création par marque et produit ; options de gestion des budgets de campagne, de la messagerie et du flight ; et la possibilité de créer des rapports et d'améliorer les performances par rapport à des points de données de vente au détail déterministes tels que l'augmentation des ventes, la pénétration des ménages et l'augmentation des unités.

"Nous savons que nous devons éliminer les frictions du processus d'achat de médias au détail", a déclaré Pratt dans un communiqué de presse joint à l'annonce. « Construire une nouvelle base de technologie intégrée permet aux marques et aux agences de maximiser le potentiel des médias de détail. Ensemble, nous offrirons une expérience d'achat plus pratique, personnalisée et inspirante. »

KPM concentre initialement ses efforts internes sur l'affichage sur site existant et les formats de liste de produits sponsorisés, mais finira par étendre le champ d'application pour englober l'ensemble de son portefeuille. Les fonctionnalités d'affichage et de liste de produits seront disponibles pour certains partenaires dans les mois à venir avant de se généraliser sur le marché de KPM à l'automne, avec une poussée dans des domaines tels que l'inventaire en libre-service hors site et programmatique qui devrait avoir lieu plus tard. KPM a lancé il y a deux ans son propre marché programmatique privé.

Alors que les nouvelles internes marquent une étape importante dans la stratégie de KPM, l'unité s'appuie toujours sur des relations avec des partenaires tels que des plateformes côté demande, des éditeurs et des sociétés de données et d'analyse. Les annonceurs travaillant avec des fournisseurs tiers Pacvue, Skai et Commerce IQ peuvent continuer à gérer leur inventaire via ces sociétés, tandis que KPM a déclaré qu'il détaillerait d'autres intégrations sur toute la ligne.

"Nous croyons fondamentalement qu'aucun détaillant, marque ou plate-forme ne va préparer le terrain et posséder l'avenir de la publicité axé sur le consommateur", a déclaré Pratt. "Il va falloir des connexions très disciplinées et délibérées pour atteindre le bon niveau d'interopérabilité."

Élever tous les navires

KPM, qui a été lancé en 2017 à partir de l'équipe de science des données à 84,51 ° de Kroger, développe sa plate-forme interne depuis environ 18 mois et a ajouté 100 nouveaux rôles nets au cours de l'année écoulée pour soutenir l'initiative, selon Pratt. La croissance des effectifs contraste avec d'autres plateformes numériques et éditeurs qui ont procédé à des licenciements massifs en raison d'un marché publicitaire anémique. L'embauche a touché des domaines tels que l'ingénierie, la science des données, l'achat de médias, les opérations, le support client et le développement de produits. KPM ne poursuit pas plus activement les acquisitions à la suite de l'internalisation, a déclaré Pratt, mais envisage toujours une approche d'achat, de construction ou de partenariat pour les investissements technologiques.

KPM veut clairement se positionner comme un modèle pour les autres réseaux de médias de détail, mais cela n'implique pas nécessairement d'encourager l'internalisation, un processus généralement coûteux et chronophage. L'objectif plus large est de pousser les détaillants à ne pas poursuivre les applications de leurs données avec le plus petit dénominateur commun et à privilégier plutôt la valeur et la cohérence, selon Pratt. Ces mandats pourraient aider à différencier les réseaux de médias de détail des médias programmatiques traditionnels, qui, selon des études, restent en proie au gaspillage et à la fraude.

"Il y a une opportunité pour d'autres acteurs de se pencher sur ce changement avec un état d'esprit élevé sur l'impact commercial qu'ils peuvent apporter", a déclaré Pratt. "En tant que joueur, et joueur formidable, dans cet espace, nous croyons fermement que nous devons élever les bateaux pour les autres."

L'internalisation de KPM arrive à un moment charnière pour la catégorie. Les médias de détail sont un aimant indéniable pour les dépenses publicitaires, même si le reste du marché numérique fait face à un ralentissement. La chaîne devrait connaître la troisième croissance la plus rapide cette année derrière la télévision connectée et la publicité extérieure, représentant 14,4 % des revenus publicitaires mondiaux, selon GroupM.

Mais certains annonceurs ont commencé à considérer les achats de médias au détail comme moins un avantage et plus comme une taxe imposée dans le cadre des relations commerciales avec les magasins qui contrôlent d'autres leviers commerciaux clés comme le placement en rayon. Un rapport largement discuté de janvier de l'Association of National Advertisers, une organisation professionnelle représentant les spécialistes du marketing de marque, a qualifié de nombreux acheteurs de médias de détail de "réticents".

D'autres réseaux de médias de détail ont tenté de remédier à l'état disparate de leur entreprise. Au Festival international de la créativité Cannes Lions plus tôt ce mois-ci, Albertsons a proposé un cadre de normalisation à l'échelle de l'industrie pour les médias de détail. Les directives s'appuient sur les recommandations existantes de groupes commerciaux tels que l'Interactive Advertising Bureau.

Albertsons est en train de fusionner avec Kroger, ce qui renforcerait davantage la domination de ce dernier dans l'espace. Pour l'instant, les deux battent séparément le tambour de l'unité de l'industrie pour préserver l'élan des médias de détail.