Science de la page de destination : comment convertir les prospects et les visiteurs

Votre page de destination est sans doute la page la plus vitale menant à l'ensemble de votre site Web, et pour cause. Une page de destination est censée être un producteur de conversion solide pour le site, mais, en fonction de la façon dont elle est conçue, ses taux de conversion sont généralement aléatoires. C'est une honte criante quand on considère le nombre de ventes et de revenus perdus qui peuvent vraiment s'élever.

Les pages de destination ne sont peut-être pas une science exacte à 100 % du temps, mais vous pouvez grandement aider votre propre cause de conversion en comprenant exactement ce qui a tendance à fonctionner et ce qui ne fonctionne pas dans la conception des pages.

En consacrant un peu plus de temps à analyser la conception de votre page, en la testant par rapport à d'autres variantes et en surveillant toujours ses performances une fois qu'elle est en ligne, vous pouvez vous assurer que vous bénéficierez d'un taux de conversion plus élevé. Le processus n'est pas difficile et les récompenses peuvent être exponentielles.

Comprendre ce qu'est une page de destination

Pour commencer, une page de destination n'est pas votre page produit de base. Une page de produit vend généralement un article et contient, à tout le moins, de nombreuses informations de base sur ledit produit, ainsi que de nombreux détails superflus, des informations telles que :

• À quoi il ressemble
• Son prix
• Une description
• Un bouton d'appel à l'action (acheter maintenant)
• Avis et notes des clients
• Promotions de vente incitative et de vente croisée

En revanche, le but d'une page de destination est :

• Mise en place dans le cadre d'une campagne marketing dédiée
• Pour inciter les visiteurs à cliquer sur le site principal après y avoir atterri après avoir cliqué sur une annonce de recherche payante
• Concentré uniquement sur l'objectif principal de conversion (qu'il s'agisse d'un achat réel ou d'une soumission d'informations sur les prospects) en les faisant cliquer ou appuyer sur l'appel à l'action
• Obtenir des prospects en demandant aux visiteurs de soumettre leurs informations personnelles via des formulaires Web, un chat en direct ou des appels téléphoniques
• Orienté B2C ou B2B
• Basé sur la simplicité et la simplicité

Comme vous pouvez le constater, il existe des différences majeures entre une page de destination et une page de produit. Alors que le premier est créé pour une campagne spécifique, valorise la simplicité et un chemin direct vers le CTA (les deux prospects soumettent leurs informations et achètent directement), le second regorge généralement d'informations (certains diraient excessivement) et vit continuellement. sur votre site de commerce électronique.

Comprendre la nature de votre page de destination vous aidera à la concevoir dans le but principal d'envoyer un trafic à forte conversion vers votre site.

Surveiller les pages de destination et les améliorer aide votre taux de conversion

L'un des plus gros problèmes entourant ces pages est que de nombreux propriétaires de sites ne parviennent toujours pas à les surveiller en permanence pour détecter les problèmes de performances et apporter les modifications nécessaires pour augmenter les taux de conversion en baisse.

Quelques-unes des statistiques les plus inquiétantes trouvées dans un récent guide de référence sur l'optimisation des pages de destination MarketingSherpa et un rapport d'optimisation du taux de conversion eConsultancy incluent :

• 61 % des entreprises effectuent moins de cinq tests de page de destination par mois
• Plus de 20 % des entreprises admettent qu'elles n'ont même pas de stratégie pour tester leurs pages de destination

Maintenant, regardez ce que disent les statistiques lorsque vous surveillez réellement votre page et faites les ajustements nécessaires quand et où cela est justifié. WordStream propose un aperçu perspicace de certaines des statistiques d'optimisation du taux de conversion les plus importantes pour les pages de destination :

• Les entreprises dont les taux de conversion sont améliorés effectuent 50 % de tests en plus et s'appuient sur 47 % de techniques en plus pour optimiser leurs conversions
• Les outils CRO offrent un retour sur investissement moyen de 223 %
• Les entreprises bénéficient d'une augmentation de 55 % du nombre de prospects lorsqu'elles passent de 10 à 15 pages de destination

Il est clair que la surveillance de votre page ne se contente pas d'identifier ce que vous faites de mal et ce que vous pouvez améliorer pour augmenter la conversion ; cela vous aide également à identifier les modifications de conception à apporter pour obtenir ladite portance.

Examinons diverses études de cas de conception.

Utiliser de vrais humains dans vos images

Nous, les êtres humains, sommes des créatures sociales qui réagissent généralement bien aux images et aux ressemblances… d'autres humains. Étonnant, n'est-ce pas ?!

Si vous vous penchez sur les données de la page de destination, vous le saurez déjà. Les photos d'autres humains ont tendance à mettre vos visiteurs et prospects à l'aise.

Exemple concret : Basecamp, l'outil de gestion de projet géré par la société du même nom, à l'époque connue sous le nom de 37Signals, a effectué divers tests A/B sur sa page pour voir ce qui augmenterait les conversions. Après de nombreuses itérations, ils ont finalement découvert qu'une grande image d'une femme souriante…produisait un pic de conversion de 102,5 % ! C'est vraiment exceptionnel, et tout cela à partir d'une seule photo.

Conseil de pro : incluez des images pertinentes et chaleureuses de vos semblables dans votre page de destination, mais testez toujours, bien sûr, pour voir quelle itération produit le plus de succès.

Prêter attention à la couleur du bouton d'appel à l'action

Parfois, les choses apparemment les plus petites peuvent rapporter d'énormes dividendes. C'est particulièrement vrai sur les pages de destination. Choisir la bonne couleur peut donner de belles remontées de conversion.

Performable l'a découvert lorsqu'ils ont effectué un test A/B classique sur une variante de leur page d'accueil : tout en gardant la copie (et tout le reste) identique, ils ont testé le nouveau bouton CTA rouge (le contrôle) par rapport à la couleur verte d'origine. Les résultats ont été remarquables et faciles à comprendre. Le bouton rouge a amélioré les conversions de 21 % par rapport au bouton vert.

Cette étude de cas révélatrice met également en évidence la réalité selon laquelle les couleurs suscitent des émotions spécifiques et différentes chez vos utilisateurs et clients. Kissmetrics rapporte que le rouge (du moins en Amérique du Nord) est associé à l'augmentation de la fréquence cardiaque et de l'énergie, contribuant ainsi à créer un sentiment d'urgence et pourquoi il est beaucoup utilisé dans les soldes.

Conseil de pro : utilisez des couleurs plus chaudes et plus passionnées comme le rouge sur vos boutons CTA, en particulier sur des couleurs plus froides comme le vert. Bien sûr, la mise en garde avec ceci est que vous voulez toujours tester la couleur du bouton A/B (comme vous devriez le faire pour chaque facteur sur votre page de destination !) pour être sûr à 100 % dans votre situation spécifique.

Y compris les garanties d'expédition et les éléments de confiance

Le Web est un endroit non réglementé, c'est pourquoi de nombreuses personnes hésitent encore à acheter et à donner leurs informations de carte de crédit à n'importe quel ancien site. Vous pouvez grandement contribuer à votre cause de conversion si vous incluez des éléments tels que des garanties d'expédition et des éléments de confiance directement sur votre page de destination. Ceux-ci rassurent vos visiteurs et aident votre site à apparaître comme plus crédible que ceux qui n'ont pas de tels éléments.

Dans le cas de Moho Internet Concepts et de leur magasin principal, Horloges.nl, l'ajout des deux à leur page de destination a entraîné une formidable augmentation de 41 % des conversions et une augmentation de 6 % des ventes.

Sur la bannière de la page de ce magasin, la société a décidé de modifier un peu la copie en ajoutant un :

• Déclaration de fiabilité à la garantie d'expédition
• Garantie de délai de livraison plus spécifique
• 2 ans de garantie sur leur produit

Cela vous montre simplement que l'inclusion de ces détails petits mais importants peut faire des merveilles pour le taux de conversion de votre page de destination.

Conseil de pro : ajoutez des garanties à votre page de destination pour renforcer le niveau de confiance que vos clients ressentent envers votre marque.

Ajout d'un langage faisant autorité et exploitable et d'une preuve sociale à la copie du formulaire Web

Positionner votre marque comme faisant autorité peut aider vos conversions. Si vous ajoutez un langage exploitable à la mêlée, cela peut vraiment améliorer les conversions, comme l'a découvert une marque de soins de la peau.

La page de Kaya Skin Clinic comportait un formulaire dans lequel les prospects inscrivaient leurs informations personnelles pour s'inscrire à une consultation sur la peau. Le formulaire original sur la page comprenait cette copie du titre :

"Pour une consultation de peau, inscrivez-vous ici."

Qu'il suffise de dire… c'était assez générique et ennuyeux !

La version de traitement avait cette copie de titre :

« Je veux un avis d'expert. Inscrivez-moi pour une consultation de peau.

Inutile de dire que la version deux faisait plus autorité et avait un verbe plus court et basé sur l'action pour transmettre les avantages de l'inscription.

Sans surprise, les conversions ont grimpé de 22 % après cette amélioration de la copie du formulaire.

En bonus, la société a également ajouté l'intégration des médias sociaux sous la forme d' une preuve sociale en haut du formulaire, affichant le nombre de Facebook qui aiment le formulaire et la page reçus. Cela a augmenté les conversions de 70 % supplémentaires.

Conseil de pro : indiquez clairement à vos visiteurs et prospects que votre marque propose des consultations, des produits ou des services faisant autorité pour communiquer que les avantages offerts sont inégalés. Incluez une preuve sociale sur votre page de destination pour un boost de conversion supplémentaire.

Faites-les convertir !

Votre page de destination est votre meilleure chance d'envoyer des visiteurs vers votre site ou votre page principale pour la conversion ultime d'un achat. Faites que ça compte !

Portez une attention particulière à la façon dont vous concevez votre page. Même après avoir pensé que vous avez réussi ce design, continuez à surveiller les performances de votre page. C'est exactement ainsi que toutes les différentes entreprises de ces études de cas ont pu détecter des moyens d'augmenter encore plus les conversions de leur page. S'ils pouvaient le faire, vous le pouvez aussi sur votre page de destination.