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Publié: 2024-03-22

TikTok est de retour sur la sellette – même s'il n'a jamais vraiment quitté – une fois de plus face à la menace d'une interdiction à l'échelle nationale aux États-Unis en vertu d'un projet de loi actuellement entre les mains du Sénat. Le projet de loi, qui obligerait la vente de l'application si elle souhaite rester dans la région, soulève la question de savoir comment l'évolution du paysage des médias sociaux pourrait jouer sur le destin de TikTok et quel pourrait être son impact pour les spécialistes du marketing.

Le dernier projet de loi contre TikTok intervient alors que la plateforme appartenant à ByteDance continue d'alimenter les problèmes de sécurité nationale découlant de sa propriété chinoise et de sa gestion des données américaines. Le projet de loi, baptisé Protecting Americans from Foreign Adversary Controlled Applications Act, a été adopté rapidement par la Chambre lors d'un vote écrasant de 352 voix contre 65 la semaine dernière et est maintenant soumis au Sénat. Si le projet de loi progresse, le président Joe Biden a déjà déclaré qu'il le signerait, donnant à TikTok 165 jours pour le vendre ou être interdit aux États-Unis.

"La progression du projet de loi jusqu'au Sénat avec le soutien massif de la Chambre et comme Biden a déclaré qu'il soutenait le projet de loi est ce qui rend celui-ci plus réel - mais il n'est toujours pas temps de paniquer", a déclaré Ed East, co-fondateur et PDG du groupe Billion Dollar Boy, dans des commentaires envoyés par courrier électronique. East a noté qu'en fin de compte, il ne s'attend pas à ce qu'une interdiction totale entre en vigueur étant donné que la décision du Sénat est toujours en suspens et que TikTok aurait le temps de vendre si le projet de loi devenait loi.

Bien que le Sénat ait également indiqué qu'il y aurait un certain temps d'arrêt avant qu'une décision ne soit prise, des questions ont naturellement surgi quant à savoir en quoi cette tentative d'interdiction est différente, qui pourrait en bénéficier et où les dollars publicitaires sur les réseaux sociaux pourraient être transférés.

La création d’une « tempête parfaite »

TikTok s'est retrouvé à plusieurs reprises dans la ligne de mire politique depuis son émergence en Occident – l'application est déjà interdite sur la plupart des appareils du gouvernement américain – mais la menace la plus sérieuse pour son existence au-delà de celle d'aujourd'hui est sans doute survenue en 2020 sous l'ancien président Donald Trump, qui a tenté d'interdire l'application via un décret révoqué depuis. À l’époque, plusieurs parties espérant acheter l’application se sont manifestées, notamment Microsoft, Walmart et la société technologique basée au Texas Oracle, qui aide désormais à stocker les données américaines TikToker. Trump a depuis changé de position et s’est prononcé contre la pression actuelle en faveur d’une interdiction.

Même si la dernière tentative d'interdiction rappelle à certains égards celles du passé, la principale différence dans le débat actuel réside dans le passage du temps, qui a permis une plus grande prise de conscience et une plus grande ouverture sur les enjeux entourant TikTok, selon Mike Proulx, vice-président. président et directeur de recherche pour Forrester. Depuis 2020, les questions autour de l'impact des médias sociaux sur des aspects tels que la santé mentale, la désinformation et la sécurité des enfants se sont multipliées, tandis que les préoccupations relatives à la vie privée des consommateurs et la législation antitrust ont atteint un point d'ébullition.

« Toutes ces choses réunies équivaut à la tempête parfaite où le gouvernement doit prendre une certaine forme de mesure réglementaire en ce qui concerne les médias sociaux », a déclaré Proulx. "C'est quelque chose qui se prépare depuis un certain temps et les conditions étaient justement réunies à l'heure actuelle pour une action accrue."

Les exemples ne manquent pas qui démontrent la volonté croissante du gouvernement de réglementer les médias sociaux. En janvier, une audience du Sénat sur les applications telles que TikTok, Snap, Meta et X (anciennement Twitter) et leur capacité – ou leur absence – à assurer la sécurité des enfants a vu le sénateur Thom Tillis, RN.C. décriant aux hauts responsables sociaux que « nous pourrions vous empêcher de travailler si nous le voulions », dressant un tableau tendu de l'estime actuelle du Congrès pour les plateformes.

Ed Est

co-fondateur, PDG du groupe Billion Dollar Boy

La protection des données est également un sujet brûlant dans tous les domaines. Aux États-Unis, TikTok a tenté de répondre aux préoccupations concernant ses pratiques en matière de données avec le Projet Texas, son projet américain de séparation des données d'un milliard de dollars annoncé l'année dernière. Cependant, des conclusions accablantes datant de janvier, basées sur des informations provenant de documents internes et d'employés actuels et anciens, ont révélé que TikTok partage toujours les données des utilisateurs américains avec sa société mère en Chine, ce que le projet Texas a été mis en place pour éviter.

Au-delà du social lui-même, le paysage économique plus large a changé. Le président Biden s’est montré plus à l’aise d’imposer des sanctions commerciales à la Chine que l’ancien président Trump. Dans le cadre d'une éventuelle tentative de lutte contre les tentatives de domination économique de la Chine, Washington pourrait être plus susceptible d'imposer une interdiction de TikTok si ByteDance refusait une vente.

Imaginer un prétendant potentiel

Bien qu’il reste un grand « et si » reste à savoir si le projet de loi interdisant TikTok serait adopté ou non, une spéculation encore plus grande est de savoir si ByteDance accepterait ou non de céder et si son algorithme très apprécié ferait partie de l’accord. En réponse à cette nouvelle, TikTok a publié une déclaration affirmant que « le projet de loi a été adopté pour une seule raison : c'est une interdiction », ajoutant qu'il espère que le Sénat examinera les faits et réalisera l'opportunité économique offerte par l'application. qui revendique 170 millions d'utilisateurs américains et soutient 7 millions de petites entreprises.

Pourtant, une petite poignée d'acheteurs intéressés se sont déjà manifestés, parmi lesquels la star de « Shark Tank » et homme d'affaires Kevin O'Leary et Bobby Kotick, l'ancien PDG d'Activision. Suite à l'adoption du projet de loi par la Chambre la semaine dernière, l'ancien secrétaire au Trésor Steven Mnuchin a également annoncé qu'il créait un groupe d'investisseurs pour tenter d'acheter l'application. Mnuchin, qui a présidé le Comité des investissements étrangers aux États-Unis, est le fondateur de Liberty Strategic Capital, qui a réalisé un certain nombre d'investissements, notamment auprès de sociétés de cybersécurité, considérant l'exécutif comme un potentiel fort.

Quiconque tenterait d’acheter TikTok aurait besoin de beaucoup de capital. L'application, très appréciée du jeune public, a été évaluée pour la dernière fois en interne à 268 milliards de dollars.

« Si, et cela est en italique, ByteDance décidait de le faire, il y aurait déjà un élan sur les acheteurs potentiels en raison de l'impact que TikTok en tant qu'application a eu sur la culture, la société, la démographie, la créativité, toutes sortes d'aspects de la vie quotidienne. vit dans près de la moitié du pays », a déclaré Proulx.

Lors de la tentative d'interdiction de 2020, des acheteurs pleins d'espoir de TikTok se sont manifestés pour diverses raisons. Walmart espérait développer ses activités publicitaires tandis qu'Oracle souhaitait de l'aide pour renforcer ses services de données. Au cours des années qui ont suivi, TikTok est devenu une puissance, développant une solide activité publicitaire tout en s'étendant également à des domaines tels que le commerce social. Ainsi, l’intérêt des prétendants potentiels pourrait cette fois-ci prendre une nouvelle forme.

"La conversation pourrait être différente cette fois-ci de ce qu'elle était en 2020, lorsqu'elle ressemblait à un réseau social de startup", a déclaré David Tiltman, vice-président senior du contenu pour WARC.

"Qu'est-ce que l'IA joue autour de TikTok ? Je n'ai pas de réponse à cela, mais c'est une question qui sera posée."

David Tiltman

Vice-président principal du contenu, WARC

Les dépenses publicitaires américaines sur TikTok étaient estimées à 8,7 milliards de dollars en 2023 et devraient atteindre 10,9 milliards de dollars cette année, selon les conclusions de WARC Media. À titre de comparaison, en 2020 et 2021, les dépenses aux États-Unis pour TikTok étaient inférieures à celles pour Snap, selon les données du WARC. En raison de la croissance généralisée de TikTok, les acheteurs intéressés pourraient envisager l'avenir de l'application de plusieurs manières, a noté Tiltman. En plus de l'intérêt potentiel pour les aspects existants de l'activité de TikTok comme le commerce, il s'attend à ce que des questions se posent autour du potentiel de l'application à s'intégrer au battage médiatique actuel autour de l'IA.

« Quel est le jeu de l’IA autour de TikTok ? Je n'ai pas de réponse à cette question, mais c'est une question qui sera posée », a déclaré Tiltman.

Compte tenu du contexte de la dernière tentative d'interdiction, il est extrêmement important que tout acheteur potentiel ait à la fois la crédibilité et la perception publique de défendre le droit à la vie privée des consommateurs, selon Proulx.

« Il faudrait que ce soit une entreprise à laquelle le gouvernement et les consommateurs font confiance en tant que courtier tiers objectif et honnête, sinon vous finirez par échanger un problème contre un autre, ou pire encore, exacerber le problème qui existe déjà. », a déclaré Proulx.

Où les dollars pourraient changer

Au-delà de la réglementation, les médias sociaux ont largement évolué depuis 2020. Instagram Reels, la réponse de Meta à TikTok, a été lancé en août de la même année. Depuis lors, certaines découvertes ont indiqué que le contenu vidéo de marque sur Instagram Reels surpasse celui de TikTok et Facebook.

Si les spécialistes du marketing devaient détourner leurs budgets de TikTok, Proulx pense que les dollars iraient à Reels. Au milieu de la répression antitrust du gouvernement, cela pourrait avoir des conséquences néfastes.

"Meta devient le bienfaiteur de tout cela, et même si c'est bon pour Meta en tant qu'entreprise, du point de vue du fait qu'elle verra probablement une augmentation significative du nombre d'utilisateurs et des revenus publicitaires, cela prive désormais le marché de la concurrence", a déclaré Proulx. .

D’autres concurrents sont également apparus, notamment YouTube Shorts, que YouTube continue de monétiser. Parmi les plateformes, les annonceurs d'Amérique du Nord prévoient cette année d'augmenter leurs budgets sur TikTok, YouTube et Instagram, dans cet ordre, selon les récentes conclusions du Marketer's Toolkit de WARC, indiquant que ces deux derniers sont probablement les bénéficiaires de toute interdiction potentielle.

Néanmoins, toute action contre TikTok est susceptible de plonger les spécialistes du marketing dans une sorte de bousculade : 67 % des spécialistes du marketing B2C américains déclarent que leur organisation prévoit d'augmenter ses investissements dans TikTok cette année, selon l'enquête marketing 2024 de Forrester. À l’approche d’une décision concernant l’application, Proulx conseille de commencer à planifier en fonction des résultats potentiels.

« Chaque spécialiste du marketing doit planifier des mesures d'urgence dès maintenant, et s'il ne le fait pas », a déclaré Proulx, « il est déjà en retard. »