Tirer parti de la nostalgie : comment les détaillants peuvent tirer parti de la chaleur du magasinage des Fêtes

Il y a quelque chose dans la saison des fêtes qui peut nous transformer de manière inattendue en une bouillie sentimentale. Nous vaquons à nos occupations quotidiennes et une publicité attire notre attention – peut-être que ce soit pour un sweat à capuche , ou un grand magasin ou même un qui se concentre sur la livraison de colis – et nous nous retrouvons à retenir nos larmes.

Le sentiment qui est évoqué est celui de la nostalgie, ou le désir d'une époque plus chaude et plus simple. C'est l'émotion douce-amère qui est souvent assimilée au souvenir du "bon vieux temps", du temps passé en famille et d'un sentiment d'appartenance chaleureux.

"Je pense que l'expression est" regarder à travers des lunettes roses "", a expliqué Michael Solomon, professeur de marketing à l'Université Saint Joseph, qui a déclaré qu'environ 10% du marketing aujourd'hui a une sorte d'attrait nostalgique. Il s'agit d'un "idéal d'une communauté intime et soudée, vous savez avec les magasins locaux que les gens manquent un peu aujourd'hui".

Les détaillants puisent souvent dans cette notion pour les efforts de marketing au quatrième trimestre. Construire une stratégie de vacances autour de la nostalgie peut aider à créer un lien avec les acheteurs. "La nostalgie est toujours un crochet dans le marketing en général, mais dans le commerce de détail, vous pouvez lui donner vie en ce qui concerne la manière dont vous apportez réellement ce produit au client et piquez son intérêt tout au long du processus", a déclaré Ryan Fisher, partenaire du consommateur et cabinet de vente au détail chez AT Kearney.

Nostalgie et communauté

La nostalgie fonctionne parce qu'elle est liée à un sentiment d'appartenance. "L'une des principales motivations pour faire du shopping est de recréer ou de créer un sentiment de communauté", a déclaré Solomon. "Il s'agit de sentir que vous avez une connexion, que ce soit en ligne ou hors ligne." La façon dont les détaillants peuvent puiser dans cette motivation est de créer un espace où un acheteur se sent comme s'il était reconnu. "C'est l'idéal que les gens, je pense, essaient de retrouver", a-t-il dit, mais a ajouté : "Je pense que beaucoup d'entre eux ne l'ont jamais expérimenté du tout."

La campagne de vacances 2019 de Macy puise dans ce sentiment d'inclusion entre voisins, où les gens sont vus et connus. Dans la récente publicité du grand magasin, "Santa Girl", une jeune fille, Virginia, rêve de devenir le Père Noël quand elle sera grande. Ses camarades de classe se moquent d'elle et un garçon dit qu'elle ne peut pas devenir le Père Noël parce que c'est une fille. Ses parents couvrent leur camion de lumières et elle parcourt le quartier et livre des cadeaux, même au garçon qui s'est moqué d'elle.

La publicité porte sur un certain nombre de concepts durables qui sont revisités au cours de la saison. Famille. Le pardon. Communauté. Le nom Virginia est peut-être un doux clin d'œil au tristement célèbre éditorial de New York "Sun" où une fille a écrit en demandant si le Père Noël était réel et a reçu la réponse de "Oui, Virginia, il y a un Père Noël". Il est également autoréférentiel, avec l'entrée emblématique du Père Noël à la fin de chaque défilé de Thanksgiving de Macy.

De la même manière, la publicité de vacances d'Amazon pour 2019 met l'accent sur la famille, la connexion et la chaleur. Le public voit les boîtes de marque du détaillant en ligne à différents endroits, tandis que tout le monde (y compris les boîtes) chante "Everybody Needs Somebody to Love".

"La nostalgie fonctionne parce qu'elle se connecte avec les acheteurs à un niveau fondamentalement émotionnel", a déclaré Sara Al-Tukhaim, vice-présidente senior des informations sur le commerce de détail mondial chez Kantar Consulting. "Pour cette raison même, il est collant et il colle d'année en année parce qu'il puise dans ce qui fait que les acheteurs se sentent bien : de bons souvenirs du passé, du temps passé avec ceux qui nous sont chers, et les rituels et traditions que nous transmettons encore et encore. "

Nostalgie, Gen Z et millennials

La nostalgie peut-elle fonctionner sur une jeune génération ? En règle générale, il a tendance à influencer un public plus âgé avec des expériences plus partagées, mais les jeunes acheteurs peuvent éprouver des sentiments similaires à cause de son utilisation, même s'ils ne sont pas reconnus comme de la nostalgie.

Selon Solomon, la génération Z a déjà été exposée à tant de tendances que le désir d'une chose du passé est toujours d'actualité, car les styles ont changé en si peu de temps. "Le cycle de la mode rapide est tellement plus rapide que même les enfants en ont fait l'expérience et ont vu beaucoup de choses aller et venir", a-t-il déclaré.

Mais Tim Barlow, analyste principal senior chez Gartner, postule que la définition de la nostalgie a commencé à changer au cours des cinq à dix dernières années. Selon ses recherches, la nostalgie est de plus en plus centrée sur les idées de sérénité, de détente et d'absence d'inquiétude enfantine. "Tout cela souligne un désir plus large des consommateurs de cocooner d'une manière ou d'une autre", a déclaré Barlow. Comme le monde est dans un état actuel d'imprévisibilité prolongée, "il est logique que les gens se retirent en quelque sorte dans le confort du connu et que le jeu nostalgique puisse être un excellent moyen de le faire".

De plus, "le bon vieux temps" n'était pas bon du tout pour des pans entiers de notre pays. "Remonter dans le temps n'est pas attrayant pour tout le monde", a déclaré Barlow. "Alors, comment pouvons-nous proposer ces choses aux consommateurs qui les aiment, mais aussi attirer de nouveaux consommateurs qui n'ont peut-être pas trouvé ces moments particulièrement relaxants ou simplistes ou sereins du premier coup?"

Les milléniaux en particulier associent la nostalgie à une époque très spécifique - les années 90. C'était avant le 11 septembre. C'était avant la Grande Récession. C'était avant la prolifération massive de la technologie mobile. Et le souvenir de cette décennie peut être lié à des sentiments d'espoir et d'optimisme. "Ce que nous avons réalisé grâce à nos recherches, c'est que la raison en est que les années 90 restent en quelque sorte cet endroit idyllique. Pour un certain groupe de consommateurs, c'est vraiment amusant d'y retourner et de visiter parce que la vie n'a pas vraiment été la le même depuis", a déclaré Barlow.

L'association entre le désir de simplicité et le désir d'un petit lien avec le passé peut jouer un rôle dans la prolifération des pop-ups pendant la période des fêtes. Barlow affirme que les consommateurs ne veulent pas continuer à vivre dans le passé. Au lieu de cela, ils veulent un rappel d'une autre période de la vie, et cela peut être lié à des assortiments de produits sélectionnés qui invoquent des sentiments nostalgiques. "Cela vous donne une idée de, comme, 'Le monde n'a pas toujours été comme il est en ce moment. Et peut-être que nous pouvons revenir à cela dans un certain sens.' Je pense que du point de vue des détaillants, il y a la nature temporaire. Je pense que c'est pourquoi vous voyez les pop-ups avoir un tel succès », a-t-il déclaré.

Le concept Macy's Story joue avec des idées nostalgiques à travers son installation "Home for the Holidays" et Kohl's lance un événement temporaire à New York qui propose des friandises de vacances et un assortiment de produits à acheter. Même Birchbox peut être trouvé dans 500 emplacements Walgreens cette saison .

Traduire la nostalgie en ligne

La nostalgie peut être évoquée par la publicité, le merchandising en magasin ou même via une sélection de produits organisée. Mais est-il même possible d'évoquer ces émotions fortes à travers les achats en ligne ?

"Au fond, les achats en ligne sont une expérience solitaire", a déclaré Solomon. "Ce que nous avons maintenant, c'est simuler l'expérience d'aller avec des amis ou en famille dans les magasins." Pour les acheteurs assis derrière un ordinateur ou un téléphone, une expérience connectée peut être reproduite via Instagram ou d'autres plateformes, donnant aux utilisateurs "une sorte de matériel de référence ou de commentaires au lieu de simplement faire des choix, assis dans votre chambre à trois heures du matin".

Al-Tukhaim de Kantar Consulting convient qu'une partie de la réponse à la façon de susciter des émotions puissantes en dehors d'un environnement physique réside dans les médias sociaux. "L'espace en ligne offre tellement de plates-formes plus flexibles pour élaborer des solutions et des incitations liées à des thèmes nostalgiques qui ne seraient pas aussi possibles dans un magasin physique", a-t-elle déclaré dans un e-mail à Retail Dive. Les médias sociaux sont alors, "[p] probablement la plate-forme la plus puissante pour que les utilisateurs se connectent et transmettent ce qui leur est nostalgique de manière significative et la capacité de relier l'opportunité des médias sociaux à l'expérience commerciale en ligne est importante."

Cependant, Fisher d'AT Kearney pense que les détaillants n'ont pas encore établi de liens solides grâce à l'expérience en ligne. Plus précisément, les magasins n'ont pas tout à fait compris comment traduire une campagne de marketing nostalgique en une expérience en ligne. "Plusieurs fois, vous cliquez sur le lien pour accéder à ce détaillant, et c'est juste la même vieille page qui ne contient même pas de lien vers le sujet de cette campagne de marketing", a-t-il expliqué. Tout comme les détaillants intégreraient un plan de marchandisage dans un environnement physique, ces efforts doivent se traduire par une expérience Web. "Comment faites-vous cela dans un environnement en ligne et adaptez-vous vos sites Web en ligne et votre capacité de recherche pour offrir ce type d'expérience au client ?" Il a demandé.

Les détaillants qui tâtonnent pour présenter un lien puissant entre les mondes en ligne et hors ligne peuvent expliquer pourquoi la majorité des consommateurs envisagent de faire leurs achats dans des emplacements physiques cette saison. Selon un récent rapport du Conseil international des centres commerciaux , 90 % des acheteurs de vacances s'attendent à faire des achats dans les magasins. La génération Z prévoit même de participer aux achats traditionnels, 55 % déclarant qu'ils achèteront dans des magasins physiques.

Les détaillants qui commencent à établir une connexion plus profonde en ligne peuvent se positionner pour prendre de l'avance.

"Comment vous enlevez-vous d'être une transaction sur un produit pour avoir un lien avec le consommateur?" demanda Fisher. "Où les gagnants seront ceux qui peuvent se connecter à l'expérience."