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Lorsque Levi's a lancé sa plateforme de marque « Live in Levi's » en 2014, elle s'est concentrée sur les moments que les consommateurs passent dans leurs jeans et a abordé les thèmes de l'expression de soi et de l'individualisme. Depuis lors, ces thèmes sont devenus incontournables pour les marques de vente au détail et de mode, de Gap et Coach à Vans et Keds, donnant à Levi's l'occasion de tracer une voie différente.

Ce voyage commence aujourd'hui (25 mars) alors que Levi's célèbre le 10e anniversaire de « Live in Levi's » avec une nouvelle campagne intitulée « The Floor Is Yours » centrée sur l'idée de la marque comme « l'uniforme non officiel » du progrès. Cet effort est le premier travail de la nouvelle agence créative et sociale de référence TBWA\Chiat\Day.

"Il était important pour nous que la stratégie, cette notion d'uniforme officieux des acteurs et des personnes pour le progrès, soit enracinée dans l'authenticité, mais aussi distincte et différenciée", a déclaré Erin Riley, PDG américaine de TBWA Chiat Day. "Nous avons beaucoup parlé de l'expression de soi et de l'authenticité - des choses que l'on rencontre dans cette catégorie - qui sont certainement des choses que Levi's permet aux gens de faire, mais peut-être pas quelque chose qui remet en question les conventions ou qui est complètement distinct."

Dans cet esprit, le cœur de « The Floor Is Yours » est un hymne qui imagine le progrès comme un mouvement en quête de quelque chose de mieux. Dans le clip de 60 secondes, un groupe d'amis se prélassent jusqu'à ce que l'un d'entre eux soit inspiré pour danser, obligé de se reposer pour la rejoindre alors que la pièce bouge et se transforme sous leurs pieds. À la fin du spot, la caméra recule pour révéler que l'équipe est maintenant à la télévision – les sans inspiration sont devenus l'inspiration d'un autre groupe de consommateurs vêtus de Levi's.

« Nous utilisons la danse comme métaphore du mouvement, et l’ennemi du mouvement et de l’action est la stagnation, le désengagement et le fait d’être spectateur. Nous voulons vraiment célébrer et inspirer les gens à bouger et à agir, car c'est le comportement des gens qui stimule le progrès », a déclaré Kenny Mitchell, directeur marketing mondial de Levi's. "Etre spectateur n'est pas la raison d'être de Levi's, ce n'est pas la raison d'être de nos fans."

Mitchell a rejoint Levi's en juin 2023 après avoir travaillé comme spécialiste du marketing pour Snap, McDonald's et Gatorade. L'une de ses premières tâches dans ce qu'il appelle un « travail de rêve » consistait à trouver le bon partenaire créatif pour l'aider à écrire le prochain chapitre d'une marque emblématique. Levi's a débarqué sur Chiat \Day, qui a succédé à Droga5 en septembre 2023.

« Levi's est une marque tellement emblématique et universelle », a déclaré Riley, qui a été promu PDG américain de l'agence en novembre. « En même temps, c'est une marque qui bénéficie de ce que nous faisons, c'est-à-dire raconter une histoire, façonner la perception et la capacité de prendre une marque qui a un héritage et un passé forts, [et] de vraiment s'assurer qu'elle est indéniablement dans le futur et se sent moderne.

Le sol — et le stylo — appartiennent aux consommateurs

Pour renforcer le thème du mouvement de la campagne, Levi's et l'équipe Chiat\Day ont travaillé avec des personnalités avant-gardistes pour contribuer à placer la marque au centre de la culture populaire. Omar Jones a réalisé des vidéoclips pour de grandes personnalités du hip-hop ; Sherrie Silver a chorégraphié la vidéo primée aux Grammy Awards pour « This Is America » de Childish Gambino ; et la styliste sud-africaine Bee Diamondhead travaille comme stratège créative, rédactrice de mode et consultante en marque.

"Nous voulions créer une ambiance très forte sur place", a déclaré Riley. "[Vibe] n'est peut-être pas le terme marketing le plus précis, mais c'est un terme que nous pensons très important pour ces marques et qui ne prend vraiment vie que lorsque la marque elle-même a un point de vue clair sur le design et le style de vie."

La musique est la clé de la campagne et de la vidéo, qui est mise en scène sur un prochain morceau, "Drip Sweat", par les figures avant-gardistes de la musique dance Kaytranada et Channel Tres. Pour la prochaine étape de la campagne, Levi's lancera un casting mondial, demandant aux consommateurs d'utiliser la chorégraphie de Silver et de soumettre leurs auditions via Instagram ou un portail en ligne. Certains participants seront réunis pour filmer une longue vidéo pour "Drip Sweat", qui sortira à la fin du printemps ou au début de l'été.

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"Etre spectateur n'est pas la raison d'être de Levi's, ce n'est pas la raison d'être de nos fans."

Kenny Mitchell

Directeur marketing mondial, Levi's

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« Passer la plume », comme le décrit Mitchell, était essentiel pour la campagne et a permis à Chiat\Day de déployer les muscles de tout ce qu'il fait bien, de la stratégie de marque et de la narration à la planification de la production et des communications, a déclaré Riley.

"La façon dont la campagne est conçue, quand vous faites quelque chose qui est uniquement une question d'action et de mouvement, vous ne pouvez pas compter uniquement sur la diffusion", a déclaré le directeur de l'agence. "Il fallait que ce soit participatif, il fallait que ce soit interactif, nous devions faire des choses que la marque n'avait jamais faites auparavant.

Pour aider à amplifier la campagne, Levi's fera appel à des créateurs et des influenceurs qui partagent le même état d'esprit concernant la conduite du progrès et du mouvement. Bien que la danse ait été un fil conducteur constant de son marketing, y compris un spot bien accueilli en 2017 intitulé « Circles », la manière dont Levi's utilise les médias sociaux et les créateurs n'aurait pas été possible auparavant.

"Nous restons très fidèles à la marque, tout en y apportant une touche moderne et en ajoutant du tissu conjonctif qui n'aurait pas pu se produire il y a 10 ans", a déclaré Mitchell. "Cela semble toujours très ancré dans ce qu'est la marque et dans ce que font et croient nos fans, en utilisant ce qui a existé pour la marque mais aussi en faisant avancer les choses pour 2024."