Pourquoi la représentation LGBTQ+ dans le marketing est importante

Les lesbiennes, les homosexuels, les bisexuels, les transgenres et les homosexuels ainsi que toutes les personnes non hétérosexuelles et non cisgenres à travers le monde ont une longue histoire de résistance contre la déshumanisation, la privation de leurs droits et l'injustice. En fait, ce sont les soulèvements de Stonewall à New York en 1969 qui ont donné naissance au Mois de la fierté, la célébration annuelle de la culture et des droits LGBTQ+.

Malgré les progrès pour lesquels les communautés LGBTQ+ se sont battues et ont gagné, leurs droits humains et leur sécurité sont constamment menacés. Aux États-Unis, par exemple, de nombreuses législatures d'État annulent les protections en matière d'orientation sexuelle et d'identité de genre alors que les crimes de haine contre les personnes LGBTQ+ sont en augmentation. Au 9 juin 2023, l'American Civil Liberties Union suivait l'évolution de 491 projets de loi anti-LGBTQ à travers le pays.

Le marketing et la publicité ne sont pas à l'abri, comme le montre la récente réaction conservatrice contre les grandes marques qui commercialisent les collections Pride ou s'associent aux créateurs de contenu et aux organisations LGBTQ+. Nous avons demandé à deux clients de Meltwater ce que les entreprises et les marques devaient améliorer.

Quelles sont certaines des erreurs que commettent les marques en matière de représentation LGBTQ+ ?

Michael Kaye, directeur du marketing et des communications de la marque chez Archer, l'application de rencontres sociales de Match Group pour les hommes homosexuels : Cisgenre, les hommes homosexuels ne peuvent pas être la valeur par défaut. La communauté LGBTQ+ comprend tous les types de corps, ethnies, identités et races. Lorsque les marques ne montrent qu'un seul silo de la communauté, cela se révèle clairement performatif et montre qu'elles essayaient juste de cocher une case. Il faut en particulier plus d'inclusion transgenre dans la publicité et le marketing pour garantir que tous les membres de la communauté LGBTQ+ soient représentés dans ces conversations.

Quelles sont les responsabilités des entreprises qui présentent les communautés LGBTQ dans leur marketing et leur publicité ?

Bobby MacPherson, directeur des opérations chez Pride Toronto, l'organisme à but non lucratif à l'origine du plus grand festival Pride au Canada : Ne pas faire de campagnes superficielles et ponctuelles. Le pinkwashing se produit chaque année. Pour moi, il s'agit de créer plus que cette campagne ponctuelle qui n'est diffusée qu'en juin. Comment construisez-vous cette campagne récurrente, qui dure toute l'année, qui a du sens et qui ne cesse de croître ? Comment poursuivre cette campagne année après année et l'adapter aux besoins de la communauté?

Ce n'est tout simplement pas une case à cocher, vous le faites parce que vous essayez de repousser un peu une limite. Par exemple, je comprends qu'il y a toujours une ligne fine avec les entreprises et ce qu'elles peuvent toucher à la politique et aux choses politiques, mais ce qui me frustre souvent, c'est que les droits 2SLGBTQ+ peuvent être politiques, mais c'est aussi, pour certains, le combat pour vivre. Pourquoi politisons-nous cela?

Tout récemment, nous avons essayé de présenter des œuvres d'art qui mettaient en valeur les personnes 2SLGBTQ+ en Ukraine et partageaient leur histoire, mais nous avons été rejetés par tant d'endroits parce que c'était trop politique et que les gens veulent se concentrer uniquement sur le plaisir de Pride. J'ai la chair de poule de partager ça avec vous.

Donc pour moi, je comprends que nous avons des agendas commerciaux. Bien sûr, j'aimerais aussi me concentrer sur le positif tout le temps. Qui ne le ferait pas ? Mais ce n'est pas la réalité. Donc, pour lier cela à la question initiale, il s'agit vraiment d'authenticité. Si les gens ne veulent pas être là dans le bon comme dans le mauvais, alors ne vous embêtez pas à faire une campagne.

Quelles questions les entreprises et les marques devraient-elles se poser alors qu'elles s'efforcent d'inclure davantage les communautés LGBTQ+ dans leur marketing ?

MK : Avant d'agir, concentrez-vous sur l'éducation et la représentation. Renseignez-vous sur la communauté queer en faisant appel à des organisations partenaires - GLAAD, Gay Lesbian and Straight Education Network (GLSEN), Human Rights Campaign et The Trevor Project. Assurez-vous que les personnes LGBTQ+ sont représentées dans vos équipes de direction, dans toute votre entreprise et dans la salle où les décisions sont prises. En choisissant de ne pas inclure la communauté LGBTQ+ dans vos campagnes marketing, les marques cèdent aux militants anti-LGBTQ+ qui entachent la progression du mouvement jusqu'à présent.

BM : Un gros problème est : Évitons-nous les stéréotypes et les clichés ? Au fur et à mesure que les campagnes sont développées, la question est : Comment abordons-nous la représentation 2SLGBTQ+ avec authenticité et respect ? C'est l'une des premières questions que je pose aux sponsors lorsqu'ils essaient de s'impliquer dans Pride Toronto. L'autre est, comment consultent-ils la communauté 2SLGBTQ+ ? Souvent, ce que je constate, c'est que les gens engagent simplement une entreprise de marketing pour travailler avec Pride Toronto, et cela ne représente pas vraiment la communauté ou la marque qu'ils représentent. Mais, nous voulons travailler avec une campagne avec leur haute direction pour nous assurer que ce sont les valeurs de l'organisation, pas seulement une sorte de case à cocher.

Et comment soutiennent-ils les causes et les initiatives 2SLGBTQ+ tout au long de l'année ? Non seulement dans une campagne, mais aussi dans la façon dont cela revient à la communauté. Plus important encore, l'une des questions que je suggérerais est la suivante : Sommes-nous ouverts à l'apprentissage, à l'évolution et à la croissance de cette campagne vers quelque chose de plus grand ?

Pourquoi la représentation LGBTQ+ dans le marketing et la publicité est-elle importante ?

MK : À une époque où l'homophobie est en hausse et où la législation anti-transgenre balaie le pays, la communauté LGBTQ+ a besoin de soutien. Et il y a aussi des avantages à se rallier derrière la communauté.

C'est mieux pour les affaires. Les entreprises qui s'engagent en faveur de l'inclusion LGBTQ+ attirent et retiennent les meilleurs talents et entretiennent des relations plus solides avec les clients et les principales parties prenantes. Selon l'Edelman Trust Barometer, une enquête mondiale menée par la société de relations publiques Edelman, plus de 51 % des Américains ont déclaré qu'ils étaient plus susceptibles de travailler pour une entreprise pro-LGBTQ et 34 % des consommateurs ont déclaré qu'ils étaient plus susceptibles d'acheter auprès d'un marque qui a exprimé son soutien aux droits LGBTQ, par CNBC.

La communauté devient de plus en plus fière et moins évitable à mesure que ce groupe démographique grandit. En 2023, le pourcentage d'adultes aux États-Unis qui se sont identifiés comme lesbiennes, gays, bisexuels, transgenres ou autre chose qu'hétérosexuels a doublé par rapport à il y a dix ans selon Gallup. Les entreprises qui ne soutiennent pas clairement la communauté LGBTQ+ les perdront en tant que consommateurs et verront leurs ventes diminuer.

BM : La représentation 2SLGBTQ+ dans le marketing et la publicité est cruciale pour promouvoir la diversité, favoriser l'inclusivité, défendre l'égalité des droits et créer un changement social positif. Elle profite à la société dans son ensemble et englobe la richesse de la diversité humaine, favorisant l'acceptation et la compréhension. Même cette question, quand j'y pense, nous aide vraiment à réfléchir à ce que signifient la diversité et l'inclusivité.

Le marketing et la publicité ont vraiment un impact significatif sur la formation des normes et des attitudes sociétales. En incluant les individus 2SLGBTQ+ dans les thématiques, dans les campagnes, en les mettant en valeur, les entreprises peuvent favoriser une représentation plus inclusive et diversifiée de la société. Cela aide à combattre les stéréotypes, à briser différentes barrières, à favoriser cette acceptation et à vraiment embrasser la différence des orientations sexuelles et des identités de genre.

Pour en savoir plus sur les bonnes pratiques en matière de représentation LGBTQ+ dans le marketing et la publicité, consultez l'étude sur l'inclusion LGBTQ dans la publicité et les médias de GLAAD et la page de ressources sur le marketing inclusif développée avec Google.