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Depuis sa création en 2018, Liquid Death s'efforce d'aider les consommateurs à « assassiner » leur soif grâce à un marketing irrévérencieux et de grande envergure. La marque de boissons a, entre autres choses, invoqué des démons, embrassé ses ennemis, combattu les zombies et fait des farces aux testeurs de goût sur le chemin d'une valorisation de 1,4 milliard de dollars et d'une éventuelle introduction en bourse.

Alors que le marché de l'hydratation continue de se développer avec de nouveaux entrants et des innovations de produits, Liquid Death a suivi le rythme, passant de l'eau plate en conserve à l'eau gazeuse aromatisée, au thé glacé et aux mélanges pour boissons électrolytiques. Mais cela n’a pas arrêté le rythme des campagnes repoussant les limites, évitant souvent les achats coûteux de médias au profit de contenus sociaux d’abord conçus pour la viralité. Pour Liquid Death, le marketing est presque comme une troisième gamme de produits à côté des boissons et des marchandises.

"Si nous considérons les idées et les vidéos que nous publions pour un autre produit, cela change la façon dont vous l'abordez", a déclaré Andy Pearson, vice-président de la création de Liquid Death. "Vous payez pour des choses, pas seulement avec de l'argent, mais avec du temps, des likes, des suivis et tout ça."

Pearson, qui a rejoint Liquid Death il y a trois ans après avoir travaillé dans les agences McKinney, Deutsch LA et Crispin Porter + Bogusky, a expliqué avec Marketing Dive comment la marque continue de se différencier, comment elle apporte le « chaos » à la collaboration et pourquoi les spots du Super Bowl sont ennuyeux.

L’interview suivante a été éditée par souci de clarté et de concision.

PLONGÉE MARKETING : Ces dernières années ont vu de nouveaux venus dans le secteur de l'hydratation et de nouvelles pressions de la part des acteurs de Big Soda pour se lancer dans l'eau et les boissons pour sportifs. Comment cela affecte-t-il la façon dont vous commercialisez et différenciez Liquid Death ?

ANDY PEARSON : Cela vient vraiment de la façon dont nous voyons et entendons les gens utiliser Liquid Death. Au début, beaucoup de gens disaient que c’était un excellent substitut à l’alcool. Maintenant, nous recevons des notes de parents qui nous envoient des courriels disant : « Merci, mon lycéen était accro aux boissons énergisantes et maintenant il adore Liquid Death », ce qui est vraiment cool.

D'autant plus que nous nous sommes développés dans l'[eau] gazeuse aromatisée, qui ne contient que 20 calories, nous entendons beaucoup de gens dire : « Je buvais des canettes et des canettes de soda par jour, et maintenant j'ai trouvé cette chose qui ne contient que quatre grammes de soda. du sucre, et c'est nettement meilleur.

La vidéo sur le sucre pur que nous avons diffusée a suscité une réaction assez forte des gens. Il y a une forte demande refoulée pour que les gens prennent du recul et examinent vraiment la façon dont les choses sont commercialisées et les produits qui nous sont vraiment imposés.

J'ai grandi dans les années 90 et toutes les marques les plus cool étaient celles des sodas. Espérons que nous changeons la façon dont les gens pensent à ce qu’ils consomment et aussi leur façon de penser le marketing en général. Nous sommes tous un peu accusés dans cette industrie, et c'est donc notre façon d'avoir une conversation plus large à ce sujet en arrière-plan.

Liquid Death semble toujours proposer une nouvelle vidéo ou une nouvelle promotion, qu'il s'agisse d'offrir un avion de combat ou de faire équipe avec Ozzy Osbourne. Pardonnez le jeu de mots, mais comment équilibrer l’inondation de la zone et la sursaturation du marché ?

PEARSON : Nous n’achetons pas vraiment de médias, relativement parlant. Si vous activez un match de basket-ball ou de football, vous verrez la même publicité environ trois fois, car ils achètent des médias en contrepartie pour s'assurer que vous le faites.

Nous préférons faire quelque chose d'hilarant. Nous voulons être la meilleure chose que quelqu'un voit ce jour-là, et vous pourrez ensuite continuer votre journée. Vous n'avez pas besoin de penser à nouveau à Liquid Death, car nous n'allons pas continuer à interrompre ce que vous essayez de regarder. Plutôt que de transmettre un message répété, pourquoi ne pas utiliser ce que nous faisons pour apporter quelque chose de divertissant aux gens lorsque nous le pouvons ?

Liquid Death a multiplié les collaborations avec des marques, comme la ligne de peinture pour cadavres avec Elf Cosmetics. Comment équilibrez-vous les besoins des deux marques ?

PEARSON : Au milieu du diagramme de Venn, il y a généralement une opportunité vraiment intéressante et hilarante. Il y a généralement une « bonne » réponse. Elf en est un bon exemple : lorsque nous leur avons parlé, nous avons très vite eu l'idée [de la peinture cadavre], car c'est pour cela que ces deux marques allaient s'associer.

De nombreuses marques avec lesquelles nous travaillons ont la possibilité de s'ouvrir et d'élargir ce qu'elles feraient habituellement. Pour nous, nous pouvons aller dans un endroit où nous ne serions pas normalement et injecter notre forme de chaos Liquid Death dans n'importe quel coin de la culture pop où existe la marque ou la célébrité. Nous en tirons tous les deux des choses différentes.

Les collaborations offrent un nouvel espace formidable pour introduire la satire et la parodie, toucher les gens et apporter un peu d'humour à une catégorie à laquelle nous ne participons pas activement.

Plus tôt cette année, Liquid Death a proposé une alternative à la publicité du Super Bowl en mettant aux enchères l'espace publicitaire sur ses vitrines. Qu’est-ce que cela dit sur ce que vous pensez de la publicité et du marketing du gros gibier en général ?

PEARSON : Chaque année, les gens proclament la fin de la publicité du Super Bowl, du moins d'un point de vue créatif, et son inventaire est déjà épuisé en mai. Vous avez ces deux choses qui semblent opposées et qui se produisent ensemble. Je n'ai jamais voulu faire un spot pour le Super Bowl. Je pense que c'est assez ennuyeux, pour être honnête. Il y a des choses bien plus intéressantes que vous pouvez faire avec cet argent et ce temps.

L'idée derrière Liquid Death est qu'il y a toujours une meilleure façon de tout faire. Il existe une meilleure façon de commercialiser une marque saine, il existe une meilleure façon de mettre l'eau sous une forme portable qui n'est pas constituée de bouteilles en plastique à usage unique.

C'est l'approche que nous aimons toujours adopter dans tout ce que nous faisons, de notre stratégie média à notre création. Il est toujours à la recherche d'une voie intéressante à laquelle les gens n'avaient pas pensé auparavant. Nous n'allons pas simplement faire une nouvelle publicité de 30 secondes parce que c'est comme ça qu'on procède.

Il y a une vraie joie à trouver de nouvelles approches des choses d'une manière que les gens n'avaient jamais envisagée auparavant. On s'amuse et c'est une invitation à faire participer les autres pour rire aussi avec nous.