Pourquoi Liquid Death ne chasse pas les tendances virales des médias sociaux

NEW YORK – Alors que de nombreux spécialistes du marketing se tournent vers la viralité pour inspirer leur stratégie de marketing sur les réseaux sociaux, le succès numérique de Liquid Death vient de la marche au rythme de leur propre tambour, selon Andy Pearson, vice-président de la stratégie créative pour la marque d'eau en conserve, qui a discuté médias sociaux sur un panel de la semaine de la publicité lundi.

"Pour nous, nous essayons toujours de créer un contenu pertinent qui semble plus intemporel, car tout notre truc est le divertissement plutôt que le marketing", a déclaré Pearson. "Nous publions les choses qui nous font rire, qu'elles soient pertinentes ou non à ce moment-là."

Alors que les marques continuent d'affiner leur stratégie de médias sociaux dans l'espoir d'atteindre la génération Z - connue pour sa capacité à passer rapidement d'une tendance à l'autre - les spécialistes du marketing sont souvent mis au défi de trouver du contenu qui résonne avec les consommateurs pour attirer et retenir leur regard. Au cours du panel, "The Shifting Seas of Social Strategy", animé par Gabe Gordon, co-fondateur et associé directeur de Reach Agency, les dirigeants de Liquid Death, Microsoft et Nestlé ont discuté de leur approche pour découvrir ce qui fonctionne.

Hochant la tête à l'approche intemporelle de Liquid Death, Pearson a noté que son équipe s'appuie souvent sur ce qu'ils trouvent personnellement drôle dans l'espoir que les fans ressentiront la même chose. Par exemple, Pearson a souligné une série plus ou moins persistante, "Les gens nous aiment sur Internet", qui met en évidence les commentaires négatifs sur les réseaux sociaux laissés par des consommateurs peu impressionnés. Dans un exemple particulier qui a été mis en évidence, Liquid Death a republié un carrousel Instagram avec des commentaires - à plusieurs reprises de la même personne - qui qualifiaient la marque de "triste" avec des déclarations telles que "faillite en quelques semaines" et "abandonne". À ce jour, ces publications présentent certains des taux d'engagement les plus élevés, a déclaré Pearson.

"La meilleure partie de Liquid Death est que c'est en quelque sorte la plus grande blague de marque au monde, je pense", a-t-il déclaré. "Parce que si vous l'obtenez, vous l'obtenez, et les gens à l'extérieur qui ne l'obtiennent pas ne comprennent tout simplement pas."

L'exécutif a noté très tôt qu'en ce qui concerne les médias sociaux, Liquid Death ne donne pas la priorité aux chemins payants vers l'engagement et s'appuie plutôt sur un contenu ludique et engageant dans le but de "gagner la journée" et d'être la meilleure chose que quelqu'un voit sur son réseau social. nourrir un jour à la fois. En tant que tel, il suit généralement un état d'esprit "go big" - raisonnable car la startup vient d'être évaluée à 700 millions de dollars . Dans un cas noté par Pearson, la marque a gardé un œil sur un utilisateur de TikTok qui téléchargeait chaque jour une vidéo de lui-même en train de boire le produit. À l'approche du premier anniversaire de la vidéo, le PDG de Liquid Death s'est fait tatouer le visage du fan sur son corps.

"Nous sommes privilégiés d'une certaine manière parce que nous sommes de l'eau - nous n'avons pas à expliquer qui nous sommes", a poursuivi l'exécutif. "Nous avons de la chance de pouvoir en quelque sorte créer du contenu amusant et le diffuser dans le monde entier et nous considérer comme une suite de contenu à bien des égards plutôt que comme du marketing numérique."

Courez, ne marchez pas

D'autre part, Meghan Myszkowski, responsable mondiale des médias sociaux pour Xbox et Xbox Game Pass chez Microsoft, a mis davantage l'accent sur la rapidité d'exécution et le contenu opportun. À savoir, elle a souligné un message jouant sur le scandale de la tricherie qui a récemment englouti le musicien Adam Levine du groupe Maroon 5. Au début du scandale, des messages directs inappropriés de l'artiste ont été divulgués et des marques, dont Xbox, ont été rapides. réinterpréter le contexte. Jouant sur un nouveau titre, "Slime Rancher 2", la marque a pris l'un des personnages du jeu et l' a édité dans l'ensemble des DM divulgués - la création est rapidement devenue l'une des publications les plus engagées pour la marque cette année, a-t-elle déclaré. .

Le timing était essentiel, a ajouté l'exécutif, rappelant que l'équipe a réfléchi à des idées autour de la tendance un jour vers 9 heures du matin et l'a mise en ligne à 11 heures le même jour, parlant du désespoir auquel les marques sont confrontées alors qu'elles sautent sur les tendances virales. En attendant le bon moment pour publier, Myszkowski s'est souvenue d'avoir regardé une marque sans nom pour voir si elle publierait quelque chose de similaire, et dans les 45 secondes qui ont suivi, son équipe a emboîté le pas.

"Le graphique était prêt, nous attendions juste le bon moment, puis l'un des gars de mon équipe a dit:" Je pense que c'est ça, je pense que nous le faisons maintenant ou nous ne le faisons pas "", a-t-elle déclaré. . «Et j'ai dit vous savez quoi, nous allons le faire, puis je vais juste respirer profondément et espérer que je ne reçois pas d'e-mail de mon équipe de direction, et heureusement, ils ont tous trouvé ça très drôle. ”

Suivre la ligne

Lors d'un sujet du panel qui soulignait les risques que les marques sont prêtes à prendre pour séduire les utilisateurs des médias sociaux, un tweet de Hot Pocket disait : « Vous pensez que votre vie est dure ? Essayez d'être bourré de viande 24 heures sur 24, 7 jours sur 7 », est apparu à l'écran. Semblable à ce que Myszkowski de Microsoft a ressenti après le post d'Adam Levine, Bryan Waddell, responsable du marketing de marque pour Hot Pockets, propriété de Nestlé, a plaisanté sur le fait que le responsable des médias sociaux de la marque avait l'esprit ouvert alors qu'il explorait un style de contenu plus ludique, parfois suggestif. Le tweet comptait plus de 80 000 likes et 12 000 retweets.

Explorer les médias sociaux avec de nouvelles tactiques et stratégies a été une priorité pour la marque alors qu'elle cherche à communiquer la marque de 40 ans aux jeunes générations, un pivot des efforts traditionnels axés sur le marketing vers les parents. Alors qu'ils sautent sur d'autres tendances, comme publier des messages directs de fans ou jouer dans la culture des mèmes, chaque publication aide à ouvrir des portes à des conversations sur où se trouve la ligne et comment procéder tout en restant authentique.

"... Si nous sommes les inadaptés pleins d'esprit d'un sens et d'une personnalité de marque, nous devons exprimer cela d'une manière que toute génération peut voir", a déclaré Waddell. "C'était définitivement un match très risqué pour nous. Mais à son tour, je pense que cela va avoir une immense opportunité pour nous l'année prochaine et les années suivantes avec ce que nous sommes capables de communiquer.

Liquid Death a également souligné certains risques qu'il a pris, notamment autour d'une campagne qui a enrôlé la star de cinéma pour adultes Cherie DeVille pour un spot d'une minute soulignant sensuellement les avantages de la marque recyclable menant au Jour de la Terre. En parcourant un tel contenu, qui a attiré l'attention de près de 200 000 personnes dans une publication Instagram, Pearson a déclaré qu'il était important de savoir où se situe la limite et comment sauvegarder les choix créatifs.

"Nous avons été surpris par la réponse du nombre de personnes qui l'ont reconnue...", a-t-il déclaré. "Il s'agit toujours de faire quelque chose et d'être sûr que notre logique est vraiment solide, n'est-ce pas, ce qui frappait le plus de gens possible en utilisant simplement quelqu'un d'inattendu."

"C'est toujours très calculé", a ajouté Pearson. « Nous savons les choses que nous ne sommes pas prêts à faire.