Commerce en direct : avantages, exemples et défis de l'achat en direct

La plupart des acheteurs américains connaissent QVC et le Home Shopping Network (HSN), les chaînes de télé-achat à 1,6 milliard de dollars. Mais beaucoup n'ont pas entendu parler d'un rival numérique prometteur pour ces piliers : le shopping en direct.

Un concept qui a été testé par intermittence depuis le début des années 1990, le commerce en direct a pris feu en Chine avec le lancement de Taobao Live d'Alibaba, puis s'est étendu au reste du monde pendant les verrouillages COVID lorsque les détaillants ont dû trouver d'autres moyens de se connecter avec consommateurs.

Depuis, le modèle n'a cessé de se développer. Coresight Research prévoit que le marché mondial des achats en direct atteindra 512 milliards de dollars cette année, dont environ 50 milliards de dollars aux États-Unis.

Les achats en direct offrent aux détaillants un certain nombre d'avantages, mais la poursuite de la croissance dépend de la résolution de plusieurs obstacles. Voici ce que les détaillants doivent savoir sur cette tendance du commerce électronique.

Le frisson de tout cela : les achats en direct attirent les téléspectateurs, les grandes marques et les investisseurs

Le shopping en direct est à peu près ce que cela ressemble. Un détaillant planifie un événement en ligne en direct au cours duquel un hôte, souvent une célébrité ou un influenceur, fait la promotion de produits ou de services. Les hôtes génèrent de l'enthousiasme, répondent aux questions en temps réel et cherchent à créer un sentiment d'urgence autour de leurs marchandises en informant les téléspectateurs de la vitesse à laquelle ils quittent les étagères numériques. Les cadeaux et les promotions de courte durée ajoutent souvent à l'excitation.

De nombreux grands détaillants se sont précipités pour organiser des événements de magasinage en direct, notamment Macy's, Dick's Sporting Goods, American Eagle, Nordstrom, JCPenney, Bloomingdale's, Aldo, Petco, et même QVC et HSN. Les géants en ligne Amazon et eBay se sont impliqués, et il existe un certain nombre de plateformes de commerce en direct telles que Facebook Live, TikTok Live et YouTube, en plus de startups telles que LIVEBUY.

Les investisseurs ont injecté plus de 380 millions de dollars dans les entreprises américaines de commerce électronique en direct l'année dernière, contre 36 millions de dollars en 2020, selon le New York Times.

Pourtant, l'avenir du shopping en direct est loin d'être certain étant donné que certains fournisseurs de plateformes s'en sont déjà retirés et que 78 % des adultes aux États-Unis déclarent n'avoir jamais participé à un événement de shopping en direct.

Mais les experts disent que la traction post-pandémique suggère qu'elle pourrait encore devenir un canal de vente au détail précieux. Georganne Bender, une influenceuse du commerce de détail et directrice de KIZER & BENDER, a déclaré que les achats en direct ont sauvé ses clients pendant COVID et ont ouvert de nombreuses opportunités rentables et durables.

« La diffusion en direct est partout. À ce stade, je ne peux que le voir grossir », a-t-elle écrit en réponse à un rapport de Retail Wire sur la tendance.

Une plus grande portée, plus de conversions, des acheteurs plus jeunes

Selon les experts, le shopping en direct gagne du terrain car il offre le type d'interactivité et d'engagement que les jeunes acheteurs connaissant la technique apprécient vraiment.

En fait, 60% des acheteurs qui l'ont essayé disent que cela a amélioré leur expérience d'achat en ligne, selon une étude de Klarna.

Les autres avantages du commerce en direct pour les détaillants incluent :

1. Atteignez les acheteurs à grande échelle. CNBC a rapporté l'histoire d'Anthony Velez, PDG de Bagriculture, une petite entreprise vendant des sacs à main de créateurs d'occasion à New York. Plus tôt cette année, il a fermé ses magasins physiques, qui gagnaient environ 100 000 dollars par mois, et s'est lancé dans les achats en direct. Depuis lors, il a dit qu'il gagnait 100 000 $ par jour. Pourquoi tellement plus ? Velez a déclaré que l'un des plus grands contributeurs était la capacité d'héberger des événements en direct sur plusieurs plates-formes, atteignant un public beaucoup plus large.
2. Boostez les conversions. L'un des plus grands avantages du commerce en direct est de savoir comment il peut aider à améliorer les taux de conversion au détail ou le pourcentage de visiteurs qui effectuent un achat. Selon un rapport McKinsey de 2021, les entreprises rapportent des taux de conversion de près de 30 %, soit jusqu'à 10 fois plus élevés que dans le commerce électronique conventionnel. Reconnaissant probablement cela, Walmart aurait collaboré avec TalkShopLive sur un plan de vente de livres, de musique, de maquillage, d'articles ménagers et d'autres produits via une diffusion simultanée Shoppable Simulcast.
3. Atteindre un public plus jeune. Les spécialistes du marketing recherchent constamment des moyens d'exploiter le pouvoir d'achat des milléniaux et de la génération Z. Étant donné que les émissions de shopping en direct ont tendance à exister sur les sites et les applications que les jeunes préfèrent, elles sont particulièrement utiles pour se connecter avec ces acheteurs. Par exemple, Qurate Retail Group, qui possède QVC et HSN, a récemment lancé une application mobile appelée sune, qu'il présente comme une plate-forme d'achat expérientielle pour nourrir le «désir d'expériences d'achat en direct à la demande plus transparentes» de la génération Z. Et avec l'intérêt des jeunes pour les vêtements vintage et d'occasion, la plate-forme de recommerce Poshmark frappe un sweet spot avec ses livestreams.

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Pas si vite : ralentisseurs d'achat en direct

Bien sûr, étant donné que la dynamique d'achat en direct est si récente, de nombreux observateurs de l'industrie restent sceptiques quant à la persistance de la tendance. Certains des obstacles à l'adoption les plus courants qu'ils citent :

• Exigences technologiques. La plupart des détaillants ne peuvent pas le faire eux-mêmes. Pour atteindre un public de masse de cette manière, vous avez besoin d'une colonne vertébrale technologique que peu de gens peuvent se permettre. Les chaînes de télévision comme QVC/HSN l'ont déjà. Mais d'autres plates-formes comme TalkShopLive sont relativement nouvelles dans ce jeu, ce qui signifie qu'elles ne sont peut-être pas encore capables de fournir ce dont les détaillants ont besoin. De plus, d'autres plates-formes comme Instagram, Facebook et TikTok auraient retiré ou retardé leurs offres d'achat en direct pour diverses raisons, limitant les options d'hébergement – ​​du moins pour le moment.
• Concurrence des magasins physiques. Il est prouvé que les jeunes, tout en étant de gros acheteurs en ligne, sont également nostalgiques des expériences en magasin. Ainsi, comme toujours, les marques doivent considérer le commerce en direct comme faisant partie d'une stratégie de canal de distribution intégrée plus large pour rencontrer les consommateurs sur le canal de leur choix.
• Contraintes d'horaires. L'une des faiblesses structurelles des achats en direct est le fait que les événements sont programmés à des heures et des jours particuliers. Si les consommateurs ne sont pas disponibles, ils ne peuvent pas participer. Et les rediffusions vidéo n'y suffiront pas puisque tout l'intérêt est de générer le buzz parmi les personnes participant à l'événement en direct.
• Manque de conscience et apathie. Alors que le commerce en direct est extrêmement populaire en Chine, où il produit des influenceurs vedettes, il a été plus lent à se développer aux États-Unis. Certains théorisent que c'est parce qu'il avait une longueur d'avance en Asie. D'autres disent que c'est parce qu'il n'a pas été suffisamment médiatisé. D'autres soutiennent que les Américains préfèrent simplement d'autres types d'expériences de magasinage.

Malgré les défis, les achats en direct sont un autre moyen pour les détaillants d'atteindre les consommateurs dans un marché très encombré. Chaque marque devra considérer les avantages et les inconvénients de son entreprise et de son public cible.