Tendances du comportement de recherche des consommateurs locaux novembre 2022

Les tendances saisonnières ont un impact sur divers segments de l'industrie de différentes manières. Par exemple, les détaillants, les marques de soins de santé et les hôtels remarqueront presque certainement des fluctuations des performances de recherche locale cette année, bien que pour des raisons différentes. L'analyse du marketing local devient complexe au niveau de l'entreprise, car vous devez prendre en compte les performances des sites individuels et de la marque nationale ou mondiale à prendre en compte.

Chaque mois, nous recueillons et analysons les informations des profils d'entreprise Google (GBP) de plus de 170 000 emplacements de marques d'entreprises américaines diverses sur la plateforme Rio SEO. Ces informations agrégées peuvent aider à donner aux tendances que vous constatez dans vos propres analyses marketing locales un contexte important et de niveau supérieur.

À partir de ces informations, vous avez plus de transparence sur l'évolution du comportement de recherche des consommateurs dans votre secteur ce mois-ci et cette année. Dans les secteurs des services, de la finance et de la vente au détail, nous constatons que le nombre total de consultations et de recherches d'annonces en novembre a augmenté par rapport à octobre, bien que les conversions issues de la recherche (mesurées par les clics) aient continué de baisser. Le nombre total de vues et de recherches d'hôtels et d'entreprises de soins de santé a diminué le mois dernier, et les restaurants à service rapide ont connu un mois plus difficile dans la recherche Google que leurs homologues dans le service assis.

Sur une base annuelle, le nombre total moyen de vues, de recherches et de clics sur les annonces a augmenté dans presque tous les secteurs verticaux à partir de novembre 2021, à l'exception du secteur multifamilial et des recherches/clics des détaillants. Le nombre moyen de clics pour appeler a diminué ce mois-ci dans tous les secteurs, à l'exception des soins de santé, par rapport à novembre 2021, les clics vers le site Web et les itinéraires routiers s'améliorant d'une année sur l'autre, ce qui pourrait indiquer que davantage de consommateurs se dirigent directement vers le commerce électronique et/ou les achats en magasin. directement.

Voici le reste des tendances de recherche sur le comportement des consommateurs de novembre 2022 présentées par verticale.

Entreprises de services

En octobre, les entreprises de services (définies comme les services postaux, les installations de stockage, la lutte antiparasitaire, les gymnases, les agences de recrutement, etc. aux fins de cette recherche) ont connu des baisses d'un mois sur l'autre (MoM) dans tous les domaines, y compris une baisse de 17 % du nombre total de vues d'annonces et une diminution de 11 % du nombre total de recherches. Le mois de novembre a apporté un léger répit en termes de performances de recherche, avec un nombre total de vues d'annonces en hausse de 8 % et un rebond de 3 % des recherches totales. Les mesures de conversion, cependant, ont de nouveau enregistré des baisses à un chiffre avec une baisse de -8,9 % du nombre total de clics.

Les informations d'une année sur l'autre (YoY) décrivent une histoire plus intéressante pour les entreprises de services, qui obtiennent de bien meilleurs résultats en termes de mesures de marketing local en novembre 2022 qu'il y a un an. Le nombre total de vues de la liste a augmenté de 46 % et le nombre total de recherches a augmenté de 25 %.

Lors de l'évaluation des performances de recherche locale, il est important de ne pas se laisser décourager par les fluctuations et de tenir compte à la fois des tendances YoY et MoM. La saisonnalité joue un rôle clé pour de nombreuses entreprises, ce qui peut conduire à des chiffres impressionnants un mois et diminuer le suivant, en particulier dans le segment des entreprises de services. Par exemple, dans l'industrie du fitness, des temps de gym calmes sont attendus pendant des mois. Juin, juillet, août, novembre et décembre sont généralement des mois moins chargés.

Services financiers

Les marques de services financiers ont connu un autre mois largement négatif pour toutes les mesures de marketing local que nous observons, à l'exception du nombre total de consultations et de recherches. Cependant, les baisses étaient à un chiffre et ne sont pas très préoccupantes.

À l'instar des entreprises de services, les marques de services financiers ont connu une croissance beaucoup plus importante d'une année sur l'autre, avec un nombre total de vues d'annonces en hausse de 22,9 %, un nombre total de recherches en hausse de 9,3 % et des clics pour les itinéraires en voiture en hausse de 12 %.

L'inflation a augmenté depuis juin malgré la chute des prix de l'essence en juillet et août. Les experts disent que l'économie américaine est " tiède ", ce qui pousse beaucoup à surveiller de plus près leurs finances. Le resserrement des budgets et l'inquiétude suscitée par l'inflation pourraient contribuer à la baisse des intérêts de recherche des marques dans les secteurs de la banque, de l'assurance, des prêts hypothécaires et d'autres segments financiers.

Ressource recommandée : Restaurants assis

Les entreprises de restauration, à la fois FSR et QSR, continuent de constater une amélioration des mesures de marketing local d'une année sur l'autre après deux années difficiles. Cependant, cela ne signale pas nécessairement une reprise complète pour les restaurants. Par rapport à octobre, le mois dernier a apporté au segment des services complets de légères améliorations du nombre total de vues d'annonces (+2,9 %) et de recherches (+1,1 %) MoM. Nous avons noté un plus grand succès dans la récupération YoY, y compris une augmentation de 43,7 % du nombre total de vues de la liste et une augmentation de 22 % du nombre total de recherches.

En ce qui concerne les ventes, des rapports récents montrent que la croissance des ventes des magasins comparables en glissement annuel a chuté de -3,4 % en novembre, en baisse de -1,8 % entre septembre et octobre. Moins de clients sont également au restaurant, comme l'indique la baisse de -4,3 % de la croissance du trafic à magasins comparables en novembre (le pire résultat du segment depuis juillet).

Les restaurants sont aux prises avec des coûts gonflés des marchandises et les inquiétudes persistantes des consommateurs concernant l'économie. C'est le bon moment pour attirer les clients soucieux de leur budget avec des coupons, des remises, des promotions et des offres dans le Google Post de chaque restaurant et sur sa page de destination locale.

Restaurants à service rapide

Les restaurants à service rapide ont connu des baisses MoM dans toutes les mesures de comportement de recherche locale que nous suivons, la plus forte baisse étant une baisse de -41,2 % des clics pour les itinéraires routiers. Le nombre total de recherches a chuté de -26 %, les clics pour appeler -13,3 % et les clics vers le site Web -17,8 %. Les restaurants de ce segment ont également sous-performé par rapport à novembre 2021, le nombre total de vues de la liste étant la seule valeur aberrante où nous constatons une augmentation de l'activité (+ 10,3 %).

L'industrie de la restauration a été en proie à la pénurie de main-d'œuvre persistante et les clients ont été en grande partie impitoyables. Ce n'est que récemment que l'industrie a commencé à voir la satisfaction des clients prendre un tournant et reprendre une direction positive. Les restaurants à service rapide et de restauration rapide sont bien placés pour répondre aux besoins des clients soucieux de leur budget avec des remises et des promotions. Beaucoup se tournent également vers des tendances telles que les cuisines fantômes et virtuelles pour réduire les frais généraux.

Hôtels

L'industrie hôtelière continue de connaître une forte reprise à partir de 2021, les voyageurs se sentant de plus en plus à l'aise et désireux de voyager à nouveau. Les marques hôtelières ont enregistré une augmentation de 28,3 % du nombre total de vues de la liste par rapport à novembre 2021, ainsi que +10,5 % de recherches totales et +8,5 % de clics supplémentaires pour les itinéraires.

Deux événements saisonniers doivent être pris en compte lors de l'évaluation des performances de recherche d'hôtels pour le mois de novembre. Pour la semaine du 6 au 12 novembre 2022, la demande post-Halloween s'est poursuivie et le taux d'occupation est passé à 64,6 % contre 62,4 % la semaine précédente. Au cours de ce qui s'est avéré être une semaine normale de Thanksgiving, le taux d'occupation des hôtels aux États-Unis du 20 au 26 novembre était de 50,4 % , contre 52,9 % il y a un an et 50,6 % en 2019.

Le dernier Thanksgiving était une valeur aberrante, car la demande refoulée a entraîné des taux d'occupation plus élevés que d'habitude pour ce jour férié. La semaine de Thanksgiving de cette année était normale et solide compte tenu du contexte historique. Cela dit, les baisses à un chiffre du volume de recherche et des vues et les faibles baisses à deux chiffres des actions de conversion que nous mesurons ne sont pas préoccupantes.

Ressource recommandée : Détail

Les détaillants ont connu des fluctuations minimes des mesures de marketing local par rapport à octobre, l'amélioration la plus significative étant une augmentation de +6,3 % du nombre total de recherches. À l'inverse, la plus forte baisse constatée en glissement mensuel concerne les clics pour les itinéraires routiers, qui ont chuté de -5,6 %. Sur une base annuelle, les marques de distribution ont enregistré une baisse de -31,5 % des clics vers le site Web, de -19,6 % des clics pour appeler et de -2,6 % des recherches totales.

Ces résultats correspondent étroitement à ce qui est observé par le US Census Bureau , qui a estimé les ventes de détail et de restauration aux États-Unis pour novembre 2022 à 689,4 milliards de dollars, en baisse de 0,6 % par rapport au mois précédent. Cela représentait une augmentation de 6,5 % par rapport à novembre 2021. Dans différents segments de vente au détail, nous avons constaté une augmentation de +16 % des ventes de gaz, une baisse de -2,6 % dans l'ameublement, une baisse de -2,5 % dans les matériaux de construction et les jardineries, et -2,3 % de réduction des ventes de pièces automobiles.

Malgré tout, c'est la saison des achats des Fêtes et, dans l'ensemble, le segment a vu ses ventes au détail totales augmenter de +6,5 % par rapport à novembre dernier. C'est plus lent que le taux d'inflation, rapporté à 7,1% sur la même fourchette. "Avec la faible croissance mondiale et la force du dollar qui aggravent l'effet de levier intérieur des taux d'intérêt plus élevés, nous pensons que cette faiblesse est un signe des choses à venir", a écrit Andrew Hunter, économiste américain senior chez Capital Economics, à CNBC.

Compte tenu des préoccupations économiques persistantes, les détaillants seraient avisés de réévaluer leurs stratégies de personnalisation à mesure que l'engagement et la fidélisation gagnent en importance.

Soins de santé

Après un mois d'augmentations marginales pour chaque mesure de marketing local que nous mesurons MoM en octobre, les marques de soins de santé ont subi l'effet négatif en novembre. Plus précisément, le nombre total de vues de recherche a chuté de -2,8 %, le nombre total de clics de -2,7 % et le nombre de clics pour les itinéraires de 6 %. Lorsque nous comparons le mois dernier à la même période il y a un an, les marques de soins de santé s'en sortent beaucoup mieux dans la recherche locale. Les gains les plus importants d'une année sur l'autre concernaient le nombre total de recherches (+24,9 %) et le nombre total de vues (+32,1 %), avec également des augmentations significatives des clics pour les directions (16,7 %).

Les nouveaux cas de COVID ont diminué de 5% dans le monde la semaine du 14 novembre, à 2,4 millions, selon l'OMS. En omettant les soins de COVID-19 de l'équation, les analystes du secteur rapportent que le volume des services de santé est en baisse de 6,2 % par rapport aux niveaux d'avant la pandémie. "Les Américains ont mis du temps à revenir aux soins primaires et aux dépistages préventifs après la pandémie, et beaucoup de ceux qui sont revenus choisissent des soins d'urgence et des cliniques de détail au lieu des prestataires de soins primaires traditionnels", a déclaré Hal Andrews, PDG de Trilliant Health, dans un communiqué de presse. .

L'exactitude des listes locales est essentielle dans le domaine de la santé, où des informations obsolètes ou incorrectes peuvent être plus qu'une commodité - cela peut être un handicap. Les heures d'ouverture changeantes, les assureurs, les services offerts, les professionnels de l'organisation, etc., présentent tous des défis pour les spécialistes du marketing des soins de santé. Il est essentiel de trouver le bon partenaire marketing local , avec à la fois la technologie et les services d'experts pour soutenir votre équipe interne.

Résidentiel multifamilial

Semblable à ce que nous avons vu en octobre, les marques résidentielles multifamiliales ont encore connu un mois décevant en termes de mesures de marketing local. Les baisses de novembre ont été importantes, les clics vers le site Web ayant chuté de -16,4 %, les clics pour les directions -12 % et les clics pour appeler -11,8 %. Le nombre total de recherches et de vues d'annonces a diminué dans une moindre mesure, à -7,8 % et -6,8 %, respectivement.

La croissance des loyers est devenue négative ce trimestre, les loyers nationaux demandés ayant chuté de 9 $ à 1 719 $ en novembre. À 7 %, le taux de croissance en glissement annuel était le plus bas en 17 mois. Cette correction du marché fait suite à une augmentation spectaculaire de 22 % des loyers demandés entre janvier 2021 et octobre 2022, qui semble s'être avérée insoutenable.

Les marques de location ont une excellente occasion de briller dans les résultats de recherche visuels et d'étendre l'empreinte en ligne de chaque annonce avec des photos de haute qualité. Voir Comment optimiser les photos Google Business pour améliorer la visibilité pour en savoir plus.

Trouvez plus de tendances de recherche locales par secteur pour les mois précédents et restez à l'écoute le mois prochain pour des informations plus approfondies sur le comportement de recherche des consommateurs locaux à la fin de 2022.