Contenu long : le secret d'un meilleur engagement du public
Publié: 2023-08-31Le battement de tambour est de plus en plus fort : le contenu marketing est de plus en plus court. Depuis l'avènement des médias sociaux, nous entendons dire que nous devons rendre le contenu aussi court que possible pour retenir l'attention sans cesse divisée des utilisateurs.
C'est une tendance pour une bonne raison : la durée d'attention diminue – selon CNN, les gens ne peuvent désormais prêter attention qu'à un seul écran pendant 47 secondes en moyenne – et l'arrivée de TikTok et de ses nombreux imitateurs a conduit à une pression pour un contenu encore plus bref. .
Les spécialistes du marketing ont répondu à ce mouvement en donnant la priorité à des résultats de plus en plus rapides sur tous les canaux. Tout professionnel du marketing digne de ce nom peut dresser une longue liste de statistiques sur les meilleures performances d’une copie d’e-mails plus courtes ou sur la durée optimale d’un TikTok aussi basse que 7 secondes.
Mais et si moins n’était pas toujours plus ? Parfois, un contenu plus long, comme un long article de blog ou une vidéo YouTube de 15 minutes, peut avoir un impact sur un public d'une manière que les articles courts ne peuvent pas.
Un contenu plus long vous donne la possibilité d'interagir plus profondément avec vos clients, de partager des informations précieuses et de mettre en valeur l'identité et les valeurs de votre marque.
Un contenu court peut facilement retenir l'attention des téléspectateurs sur l'intégralité de la vidéo ou de la légende Instagram, mais cela ne signifie pas qu'il restera avec votre public une fois qu'il aura quitté la page. Trop souvent, le contenu court ne reste pas dans notre cerveau plus longtemps que la durée d’un TikTok de 20 secondes – et, s’il est bien fait, un contenu long peut vous donner une chance d’en faire plus.
Nous ne sommes pas ici pour vous dire que plus c'est toujours mieux, mais si vous souhaitez vous démarquer dans un domaine encombré et créer un contenu durable, cela vaut la peine d'ajouter du contenu long à votre stratégie créative globale.
Quelle est la durée d’attention en 2023 ?
Nous avons tous vu des articles de réflexion déplorant la capacité d'attention fragmentée de cette génération et la tendance d'Internet à tout décomposer en contenus de petite taille. Et il est vrai que des supports plus courts et plus percutants sont devenus la norme, tant dans le marketing que dans la création de contenu en général.
Mais il existe également des signes d’une demande pour des contenus longs, parfois même extrêmement longs. Selon eMarketer, les téléspectateurs passant en moyenne plus de 3 heures par jour avec des vidéos numériques, il est possible de consacrer une plus grande partie de ce temps à un contenu plus important de votre marque.
Source : eMarketer
Ne cherchez pas plus loin que la popularité des vidéos YouTube ultra-longues, que de nombreux téléspectateurs aiment utiliser comme « vidéos de confort ». Certains influenceurs ont dressé des listes populaires de vidéos de 45 minutes à trois heures qu'ils aiment regarder, et les utilisateurs accumulent souvent des heures de visionnage sur les mêmes vidéos.
Les contenus longs sont même entrés dans la conversation autour de TikTok, à la surprise de nombreux « experts » de la plateforme. Alors que d'autres plateformes sociales se sont tournées vers des vidéos courtes pour suivre l'immense popularité de TikTok, TikTok lui-même s'est tourné vers les vidéos longues, en déployant des durées de vidéo plus généreuses pour les créateurs et en introduisant même une option payante pour les vidéos de 20 minutes.
@dandydemon Je plaisante, il y en a bien plus de sept mais ce sont les classiques #videoessays
♬ son original – Miles
Ce que les plateformes sociales et les spécialistes du marketing apprennent, c'est que le public a toujours soif de contenu long, s'il est suffisamment engageant pour retenir son intérêt. En 2023, de nombreux spécialistes du marketing s’orientent vers un contenu plus expérimental sur les réseaux sociaux, notamment des vidéos longues. Les films sont plus longs que jamais, même s'ils peuvent être difficiles à regarder à moins qu'ils ne soient vraiment bons. Et Ad Age a constaté que les publicités de podcast plus longues sont plus efficaces que les plus courtes, car elles prennent le temps de personnaliser le contenu pour l'adapter à chaque podcast individuel.
En résumé (jeu de mots) : si votre contenu est bon, votre public pourrait rester dans les parages pendant tout le processus. Et si vous parvenez à retenir l'attention de vos clients un peu plus longtemps, vous aurez la possibilité de partager davantage de votre message que vous ne le pourriez jamais en quelques secondes seulement.
Améliorer l'engagement du public avec un contenu plus long
Qu'il s'agisse d'un blog de 2 000 mots ou d'une longue vidéo YouTube informative, un contenu long peut faire beaucoup pour le marketing de votre marque. Cela donne à votre équipe plus d'espace pour engager vos clients et partager ce qui est important pour votre marque.
Un gros avantage : les longs articles vous donnent la possibilité de proposer un contenu significativement informatif et qui fait une impression plus profonde. Vous pouvez donner à votre public des détails utiles sur votre service, partager comment un produit est fabriqué ou montrer en quoi consiste votre marque.
Le contenu long, s'il est suffisamment puissant pour retenir les yeux de votre public, vous donne également plus de temps pour interagir avec lui. Les publicités plus longues, par définition, vous offrent plus d'opportunités de partager les avantages de votre produit ou service et donnent à votre public plus de temps pour connaître la personnalité et les valeurs de votre marque ou même effectuer un achat.
En cas de succès, les vidéos longues accumulent plus de temps de visionnage et peuvent potentiellement générer plus d'engagements comme des commentaires et des likes. Avec un blog long, vous pouvez garder les lecteurs sur votre site Web pendant un certain temps et leur donner plus de temps pour s'intéresser à votre marque ou les orienter vers des ressources supplémentaires. Les blogs longs sont également souvent mieux classés dans les recherches, car ils fournissent des informations plus complètes.
Un long contenu peut également constituer une partie plus importante de vos campagnes marketing. Puisque vous avez déjà tourné beaucoup de séquences pour cette vidéo YouTube ou effectué tant de recherches pour ce livre blanc de 30 pages, il y a beaucoup de contenu intéressant à exploiter, potentiellement pour des semaines, voire des mois. Vous pouvez découper une longue vidéo en éléments « à grignoter » plus petits et extraire des statistiques et des citations intéressantes à partir d’articles écrits.
Comment créer du contenu long et percutant : l'histoire du TikTok Hilton de 10 minutes
Alors, comment pouvez-vous exploiter une partie de cette puissance à long terme pour votre marque ?
C’est là que les choses se compliquent. Il est déjà assez difficile de créer du contenu créatif de taille normale, mais vous devez être encore plus réfléchi et stratégique lorsque vous vous attaquez à des projets longs.
Les pièces plus longues ont tendance à nécessiter beaucoup plus de temps et d'argent que les pièces courtes, il est donc essentiel de bien faire les choses.
Une marque qui a connu un énorme succès avec le format long est Hilton, qui a attiré l'attention pour une publicité virale TikTok plus tôt cette année. L'équipe de Hilton a profité de la nouvelle fonctionnalité vidéo de 10 minutes de TikTok pour créer la publicité la plus longue possible sur la plateforme.
Une publicité de 10 minutes est toujours difficile à vendre, mais elle est particulièrement à contre-courant sur TikTok, le dernier patron de la vidéo courte. L’équipe a décidé d’expérimenter le nouveau délai plus long pour voir si cela pouvait avoir un impact.
@hilton Des choses inattendues et étonnantes peuvent se produire lorsque vous restez, et nous souhaitons que vous restiez avec nous pendant 10 minutes. Oui, nous avons créé un TikTok de 10 minutes ET nous offrons 10 millions de points Hilton Honors et plus encore. #HiltonStayFor10 #HiltonForTheStay
♬ Séjour de 10 minutes chez Hilton – Hilton
Ils ont également intégré la durée d'exécution de la publicité dans le contenu de la publicité elle-même en demandant aux téléspectateurs de « rester » pendant toute la vidéo, alimentant ainsi la campagne globale de Hilton mettant l'accent sur les avantages du « séjour » dans une propriété Hilton.
Ils ont exploité le style classique, percutant et authentique de TikTok pour remplir la vidéo de transitions rapides et d'un humour accrocheur qui ont rendu 10 minutes plus courtes qu'elles ne l'étaient en réalité.
Et ça a payé. La vidéo a été vue plus de quatre millions de fois en seulement 48 heures, et la section des commentaires ne tarit pas d'éloges sur le brillant marketing de l'équipe.
La clé du succès de Hilton réside dans son approche réfléchie. Ils ne se sont pas lancés dans la création d'une publicité plus longue uniquement pour provoquer un choc ; au lieu de cela, ils ont réfléchi à ce que plus de temps pourrait accomplir, comment cela s'intégrerait dans leur stratégie globale et comment le rendre suffisamment attrayant pour convaincre les téléspectateurs de rester.
Si vous envisagez de vous lancer dans le pool de formulaires longs, vous devez vous assurer de savoir exactement pourquoi vous souhaitez le faire, à la fois pour justifier le budget dont vous aurez besoin et pour vous assurer qu'il s'inscrit dans un plan plus large pour votre marque.
Si le contenu long correspond à votre budget et à vos objectifs, vous devez alors réfléchir à la manière de retenir l'attention de votre public tout au long de l'article, qu'il s'agisse d'un blog ou d'une publicité vidéo. La meilleure façon d’y parvenir dépendra du format, de votre public, de l’endroit où vous envisagez de le publier et de la manière dont il sera distribué ou promu.
Dans l’ensemble, c’est une bonne idée de diviser régulièrement le contenu pour maintenir l’engagement de votre public. Fournir des changements et des transitions rapides au sein du contenu (comme des images, des graphiques, des vidéos et des sous-titres dans les blogs ou des rebondissements et du texte dans les vidéos) peut aider à maintenir l'attention de votre public. Le contenu sec et long est particulièrement pénible, alors essayez d'inclure de l'humour lorsque cela est possible et assurez-vous d'inclure constamment des informations précieuses ou intéressantes.
Faites un suivi avec du contenu court pour attirer les téléspectateurs. Ces coupes plus courtes peuvent être extraites ou liées à la pièce la plus longue elle-même et devraient être suffisamment accrocheuses pour encourager votre public à consulter la version complète.
Votre marque est-elle prête à investir dans l’essai de contenus plus longs ? C'est une démarche risquée, mais, bien menée, elle a le potentiel de construire votre relation avec votre public, d'articuler la voix de votre marque et de créer du matériel véritablement intéressant et utile pour les futures campagnes.