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Lowe's a renouvelé plus tôt cette année un partenariat avec la NFL qui a débuté en 2019. En plus de continuer à être le partenaire officiel de la ligue en matière de rénovation domiciliaire, l'accord pluriannuel du spécialiste du marketing en fait également un partenaire officiel en matière d'amélioration de la communauté. Les deux titres participent à la dernière campagne du détaillant de rénovation domiciliaire, qui débute aujourd'hui (7 septembre), quelques heures avant le début de la saison de la NFL avec un match entre les Lions de Détroit et le champion en titre du Super Bowl, les Chiefs de Kansas City.

La campagne comprend des publicités télévisées de 15 et 30 secondes, une signalétique en magasin, de la publicité numérique et radiophonique, un support audio en magasin et des médias sociaux. De plus, les consommateurs de certains marchés peuvent se procurer un accessoire DIY Wrist Coach en édition limitée qui remplace les idées de rénovation domiciliaire où un quart-arrière tient une liste portable de jeux.

Au cœur de la campagne se trouve un nouveau spot mettant en vedette trois joueurs de la NFL – Christian McCaffrey, Travis Kelce et Dak Prescott – qui font partie de la liste récemment remaniée de Lowe's Home Team, un effort axé sur la communauté lancé en 2020. Dans la publicité, Les employés de Lowe's aident les joueurs tandis que McCaffrey s'efforce de devenir le "MVP des éviers", Prescott se prépare à peindre une pièce dans "Dallas Cowboy Navy" et Kelce dirige des exercices - avec un véritable exercice.

La campagne humoristique voit Lowe's s'efforcer de maximiser son partenariat avec la ligue et ses joueurs vedettes, et couronne une année de changement pour l'entreprise. Lowe's a géré en janvier les opérations et les ventes internes de son réseau de médias de vente au détail, quelques mois seulement après une réorganisation plus large de septembre 2022 qui a vu Marisa Thalberg, directrice de la marque et du marketing, quitter l'entreprise, la vétéran de Lowe's, Jen Wilson, prenant la relève en tant que vice-présidente senior de la marque d'entreprise. et la commercialisation.

Dans une interview avec Marketing Dive, Wilson a partagé la réflexion derrière le partenariat et la campagne NFL, a parlé des projets de médias de détail de l'entreprise et a expliqué comment la réorganisation marketing est payante pour l'entreprise.

L’interview suivante a été éditée par souci de clarté et de concision.

PLONGÉE MARKETING : Quelles sont les forces qui motivent le partenariat renouvelé de Lowe's avec la NFL ?

JEN WILSON : Il y a quelques choses importantes auxquelles nous avons pensé. Tout d’abord, il y avait l’importance de la NFL, du public et de la portée en direct pour notre entreprise et pour nos parties prenantes, à la fois nos bricoleurs et nos professionnels. Le fait que nous soyons capables d'atteindre un public aussi large et aussi directement en direct était un impératif pour nous. Nous constatons que ces chiffres augmentent et s’accélèrent non seulement, en particulier pour le marché du bricolage, mais aussi pour les professionnels.

Nous tirons vraiment parti de cette relation pour atteindre ce large public, mais aussi du fait que nous avons une grande communauté commune entre la NFL et Lowe's. Nous sommes fiers d'être le partenaire officiel d'amélioration communautaire de la NFL, ce qui est nouveau cette année. Il s’agit d’un point commun autour de la volonté de reconstruire les communautés à travers le pays. Cela avait tout simplement du sens en termes de personnes que nous essayons d’atteindre.

Comment ce partenariat a-t-il influencé cette nouvelle campagne ?

WILSON : En ce qui concerne la manière dont nous allons maximiser ce partenariat. L'une des choses qui nous passionnent le plus, dans le cadre de la manière dont nous mettons en place ce partenariat, réside dans ce que nous appelons l'équipe locale de Lowe. Nous sommes ravis non seulement de rafraîchir la liste, mais aussi de donner vie à ces joueurs de manière vraiment endémique.

Quand on pense au rôle de l'équipe locale, il y a deux parties. Premièrement, nous considérons « l’équipe locale » de Lowe’s comme étant une équipe d’experts et de partenaires qui vous soutiennent – ​​nous sommes là. C'est le fondement de notre campagne « Lowe's Knows » en direct aujourd'hui : vous avez quelqu'un, un allié à vos côtés, qui est là pour vous offrir son expertise.

Dans notre recherche, nous avons eu cette idée unique, puisque nous ciblons spécifiquement les propriétaires de la génération Y, qu'ils considèrent les joueurs comme l'un d'entre eux, et même s'ils sont des pros sur le terrain, la réalité est qu'ils sont propriétaires de leur maison. Ils prennent parfois la perceuse pour la première fois ou entreprennent un projet de peinture pour la première fois, et il y avait quelque chose de vraiment pertinent, en particulier pour les propriétaires de la génération Y qui admirent ces athlètes professionnels et disent : « Ils ne savent pas comment pour le faire non plus. Eh bien, même s'ils ne savent pas comment le faire, cela me donne confiance. Nous sommes sur le même terrain de jeu, et Lowe's peut être là pour me soutenir à travers cela, tout comme ils soutiennent les pros grâce à ça.

C'est vraiment le tableau que nous voulions dresser lorsque nous réfléchissions à donner vie à cette équipe locale. La cerise sur le gâteau pour nous a été de présenter cet entraîneur de poignet DIY. Nous avons pensé que c'était une façon intelligente de donner vie à des jeux de produits. Vous le constaterez sur certains marchés que nous proposerons dans les magasins, puis en ligne.

Comment Lowe's aborde-t-il la recherche des bons membres de la liste de l'équipe locale ?

WILSON : Tout d’abord, ils s’alignent dans l’ensemble sur nos systèmes de valeurs. C'est en grande partie pourquoi nous renouvelons notre contrat avec la NFL, car ils ont la passion d'aider à soutenir les communautés dans lesquelles ils vivent. C'est un élément très important pour nous, car notre marque se consacre à être là pour les communautés que nous servons.

Le second est juste cette idée générale de relativité. Il ne s’agit pas nécessairement de sympathie, mais plutôt de capacité à s’identifier à eux, qu’ils soient sur le terrain ou en dehors. Le fait que vous puissiez les voir comme des humains était vraiment important pour nous. Nous avons reçu de nombreux retours très intéressants sur ces joueurs, notamment de la part d'un groupe de recherche que nous avons animé.

Le dernier élément est qu'il existe une sorte de « facteur informatique » en ce qui concerne les différentes personnes et ce qu'elles apportent à la table. Avec Christian McCaffrey, qui, peu importe qu'il soit à Charlotte ou à San Francisco, il a juste un élément de respect et un lien profond avec l'armée qui est vraiment « ça » pour notre marque. Le fait qu’il se soucie si profondément de l’armée reflète à quel point nous nous en soucions. Nous avons cherché quel était ce genre de facteur « ça » parmi tous ces joueurs. Une partie de la question est également : quelle équipe jouent-ils pour moi ? [Avec Dak Prescott] tout le monde aime – enfin, pas tout le monde, mais beaucoup de gens aiment – ​​les Cowboys de Dallas. [des rires]

Comment l'intégration de One Roof Media Network se répercute-t-elle sur les efforts médiatiques de vente au détail de la marque ?

WILSON : Nous en avons parlé lors de notre dernier appel aux résultats : nous sommes sur la bonne voie pour dépasser les attentes de notre réseau de médias de détail cette année. Nous bénéficions d'un grand engagement de la part de certains de nos meilleurs fournisseurs, jusqu'aux petites personnes qui participent pour la première fois. Cela s'explique en partie par le fait que ces annonceurs ont la possibilité d'accéder à des données de première partie auxquelles ils n'ont pas nécessairement accès au sein de notre marque.

Alors que nous réfléchissons aux prochaines étapes, l’ouverture de nouvelles opportunités de canaux pour nos partenaires fournisseurs impliqués est sur le radar. L'audio en magasin en est un exemple, ce qui en fait un générateur de revenus, mais aussi une opportunité pour ces vendeurs de pouvoir entendre leurs publicités lorsque les gens font leurs achats dans leur magasin.

Comment le fait de placer le marketing sous le merchandising dans le cadre de la réorganisation de l'année dernière a-t-il affecté les priorités marketing ?

WILSON : Je pense que l'intégration au sein du merchandising et au sein de l'entreprise a été une énorme opportunité pour cette organisation. Voir la puissance de ce qui résulte du travail qui en résulte et s'aligner pleinement sur la façon dont nous faisons avancer l'entreprise a déjà commencé à porter ses fruits.

Lorsque l’on réfléchit aux nombreuses priorités de ce macroenvironnement, l’un des principaux domaines d’intérêt qui nous reste et continuera de le rester à l’avenir est l’ancrage dans la valeur. La façon dont nous définissons réellement la valeur est la valeur au-delà du prix. Nous pensons à des choses comme cette incroyable campagne que nous avons organisée et qui représente vraiment nos associés gilets rouges au cœur de la proposition de valeur que nous proposons au consommateur. Il ne s'agit pas toujours d'une simple affaire, ni de la simple vente d'une nouvelle marque. C'est aussi que nous avons de l'expertise et des associés empathiques dans nos magasins qui peuvent vous motiver à entreprendre le prochain projet.

C'est notre travail en tant que défenseurs de la marque : faire ressortir cela du travail. J'espère que c'est ce que vous voyez [dans cette campagne], même s'il y a un peu d'humour dedans, vous débloquez également cette idée de « Lowe's Knows » et l'expertise en matière de partenariat.