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Lowe's a lancé aujourd'hui (21 mars) une campagne publicitaire autour du lancement à l'échelle nationale de MyLowe's Rewards, qui présente le programme de fidélité aux consommateurs bricoleurs se préparant à embellir leur maison ce printemps. Le lancement à grande échelle et la campagne interviennent dans un contexte de confluence de facteurs, notamment un marché immobilier stagnant et une inflation persistante, qui poussent les consommateurs de la génération Y à se concentrer sur l'amélioration de leur logement, en particulier avec près des deux tiers des propriétaires bloqués à des taux hypothécaires inférieurs à 4 %.

MyLowe's Rewards, qui a été lancé en janvier sur certains marchés, vise à impliquer les consommateurs avec une variété d'avantages et d'avantages, ainsi que des économies de 5 % sur les achats effectués avec la carte de crédit relancée du détaillant. Le programme a également été cité par le président-directeur général Marvin Ellison comme générant un potentiel « effet volant » qui pourrait accroître la fidélité et la demande de bricolage au fil du temps après un quatrième trimestre difficile qui pourrait être un signe avant-coureur des choses à venir.

Dans une interview avec Marketing Dive, Jen Wilson, vice-présidente senior de la marque d'entreprise et du marketing de l'entreprise, a expliqué les idées derrière le programme, comment il sera intégré au marketing de la marque et comment les partenariats récemment annoncés avec Google et Meta devraient dynamiser le réseau de médias de détail de Lowe's.

L’interview suivante a été éditée par souci de clarté et de concision.

PLONGÉE MARKETING : Quelles idées des consommateurs ont conduit à la création du programme MyLowe's Rewards ?

JEN WILSON : Le positionnement de l'ensemble du programme… visait vraiment à s'adresser à un propriétaire millénaire au centre. Les propriétaires de la génération Y, en particulier, qu'il s'agisse des nouveaux propriétaires de leur première maison ou des propriétaires plus matures avec des enfants, ont des besoins et des désirs pour leur maison. Lorsque nous leur avons parlé de manière qualitative, ces besoins et désirs sont devenus un fil conducteur de la façon dont nous avons réfléchi au positionnement du programme et de la campagne.

Le principe sous-jacent est le suivant : "J'ai des choses dont ma maison a besoin pour fonctionner quotidiennement", comme des filtres à air, des lumières et des produits de nettoyage, mais aussi "J'ai des ambitions quant à ce que je veux que ma maison soit un jour", qu'il s'agisse de rénovation ou de rénovation. rafraîchir quelque chose ou même simplement ajouter de nouveaux meubles à un patio. Nous voulions que vous puissiez gagner des points chaque fois que vous effectuez des achats sur les choses dont votre maison a besoin, puis recevoir de l'argent MyLowe's en échange de ces points afin que vous puissiez les utiliser sur les choses que vous voulez vraiment. ta maison.

Lorsque nous réfléchissons aux demandes ou aux besoins de la génération Y, ils nous disent également qu'ils aiment les avantages supplémentaires, qu'il s'agisse de promotions personnalisées, ce qui, nous le savons, n'est pas nouveau dans l'industrie, mais est important. Néanmoins, les cadeaux gratuits étaient une partie très importante de ce que nous avons proposé… Chaque fois que nous organisons un atelier pour enfants ou que nous organisons une plante gratuite pour maman pour la fête des mères, c'est l'une des expériences les plus vendues que nous offrons à nos consommateurs.

Comment le programme s'intègre-t-il aux efforts de personnalisation de Lowe ?

WILSON : L'une des choses que nous avons également introduites dans le cadre du déploiement – ​​et cela vient de beaucoup de nos études qualitatives – est que les consommateurs aiment cette notion de ce que j'appellerais des groupes d'affinité. Au sein de l'industrie, nous pourrions les appeler cohortes ou agrégation d'audience, mais les consommateurs y voient : « Hé, j'ai ces préférences dont je veux vous parler, et en passant, vous pouvez m'encourager lorsque je vous en parle. . Alors donnez-moi des points supplémentaires si je vous en dis plus sur moi. Il y a donc une certaine gamification.

Nous avons une offre de rappel de points avec notre lancement pour les amoureux des animaux, pour les nouveaux propriétaires, pour les décorateurs, etc. Nous avons vu de nombreux consommateurs s'engager dans cette voie, non seulement pour profiter de leurs points gratuits pour s'y engager, mais aussi nous disant quelles sont leurs préférences.

Cela devient l'épine dorsale de la façon exacte dont vous pouvez accéder à la fois à des offres plus personnalisées, mais aussi à des informations plus personnalisées… nous pouvons commencer à vous proposer les bons produits, les bons services, les bonnes offres et les bonnes offres pour pouvoir vous parler dans une manière que nous savons significative. C’est très certainement l’épine dorsale de la façon dont nous deviendrons plus personnalisés dans nos conversations avec nos consommateurs. Les groupes d'affinité sont une solution, et il y en aura d'autres que nous débloquerons également à l'avenir.

Comment le programme est-il intégré au marketing de Lowe's ?

WILSON : Ce sont deux chemins parallèles. La première voie est une campagne autonome à 360 degrés, allant de la télévision, de la radio, du numérique, des réseaux sociaux – le tout. C'est une grande entreprise et c'est un bel investissement que nous faisons pour lancer ce programme sur toute l'année. Si la première voie est une campagne autonome, le deuxième élément est l'intégration. La fidélité doit être intégrée dans tout ce que vous faites en tant qu’entreprise. [Peu importe l'effort] Je veux m'assurer qu'il y a toujours un clin d'œil au fait que nous voulons que vous puissiez adhérer, gagner et épargner.

Entre ces deux voies parallèles, MyLowe's Rewards, notamment du côté des consommateurs, fera partie de tout ce que nous faisons et disons. Vous ressentirez cela depuis la publicité jusqu'à l'associé du magasin qui vous aide à passer à la caisse ou à trouver le produit que vous recherchez. Nos associés ont été entièrement formés et pleinement immergés dans ce programme pour soutenir son lancement et son maintien.

Comment les nouvelles collaborations de Lowe's avec Google et Meta s'inscrivent-elles dans les efforts de l'entreprise en matière de médias de détail ?

WILSON : Je suis tellement fier des progrès que nous avons réalisés avec notre réseau médiatique. La dernière fois que nous avons parlé, nous parlions du secteur du logement et maintenant nous avons pleinement défendu le secteur du logement et la manière dont nous allons commercialiser avec le réseau. La valeur que nous apportons à nos annonceurs est d'autant plus importante que nous l'agrandissons.

Premièrement, nous sommes un réseau de médias de détail axé sur les informations et nous veillons à être en mesure, grâce à des rapports en boucle fermée, de comprendre exactement comment les consommateurs réagissent à la publicité que nous diffusons. Non seulement nous pouvons fournir ces mesures à nos annonceurs, mais nous pouvons ensuite nous opposer à la publicité, car lorsque nous obtenons des informations en temps réel, nous ne pouvons pas seulement dire : "Hé, voici comment la campagne a fonctionné sur sept semaines". mais nous pouvons optimiser cette campagne en temps réel et obtenir encore plus de valeur pour nos annonceurs. Cela témoigne vraiment du partenariat avec Meta : assurons-nous de générer toutes ces informations en temps réel, afin de pouvoir mettre à jour nos campagnes en temps réel et obtenir un meilleur rendement pour nos annonceurs.

Deuxièmement, nous étendons nos capacités de publicité hors site avec Google. Cela peut être un peu différent d'un Walmart ou d'un Amazon où ils obtiennent peut-être encore plus de trafic sur site parce qu'ils ont une plus grande activité de consommables et de CPG. Nous avons un équilibre un peu différent chez Lowe's, car un acheteur de rénovation domiciliaire ne viendra pas aussi souvent qu'il le ferait chez un épicier, par exemple. La possibilité d'utiliser ensuite la [publicité] hors site afin que nous puissions augmenter la fréquence de notre mise sur le marché est vraiment importante. Le fait que nous collaborions avec Google et que nous ouvrions les annonces du Réseau de Recherche est un élément très important dans la façon dont nous élargissons notre réseau pour les capacités hors site.