Types de programmes de fidélité

Quoi de mieux que d'acquérir un nouveau client ? Conserver un existant.

Pour les marques de tous les secteurs, fidéliser les clients existants et bâtir une forte fidélité à la marque est encore plus important que d’attirer de nouveaux clients – et les programmes de fidélité sont un moyen éprouvé d’y parvenir.

Rien qu'en Australie, 12,2 millions de consommateurs effectuent des achats qui rapportent des récompenses. ¹ Les consommateurs achètent davantage auprès des entreprises dont ils sont membres des programmes de fidélisation de la clientèle. En fait, selon une étude de Forrester Consulting , un programme de fidélité peut entraîner 3,5 fois plus de transactions par membre. ²

Dans l' étude de 2022 de la National Retail Association , 71 % des membres ont indiqué qu'un programme de fidélité avait un impact sur le montant et la fréquence de leurs achats, contre 56 % en ^2020.3

Une autre étude de McKinsey a révélé que les programmes de fidélisation les plus performants peuvent augmenter les revenus des clients qui échangent des points jusqu'à 15 à 25 % par an, soit en augmentant la fréquence d'achat ou la taille de leur panier, ou les deux. ⁴

S'il y avait le moindre doute sur l'efficacité des programmes de fidélisation de la clientèle, la recherche apporte une réponse claire.

Pour ceux qui n’ont pas de programme de fidélisation de la clientèle, c’est le moment d’en envisager sérieusement un. Et pour ceux qui en ont déjà un, cela vaut toujours la peine de vérifier son efficacité.

Examinons de plus près chacun des différents types de programmes de fidélité.

Table des matières:

• Qu'est-ce qu'un programme de fidélité ?
• Comment fonctionnent les programmes de fidélité ?
• Meilleures pratiques du programme de fidélité
• Les 6 types de programmes de fidélité numérique
• 8 avantages des programmes de fidélité
• Inconvénients des programmes de fidélité
• Devenez annonceur avec Commission Factory
• Les références

Qu'est-ce qu'un programme de fidélité ?

Un programme de fidélisation de la clientèle ou un programme de récompenses est une stratégie de fidélisation de la clientèle qui motive les clients à continuer d'acheter auprès d'une marque plutôt que de ses concurrents.

Comment fonctionnent les programmes de fidélité ?

Les programmes de fidélité permettent aux marques d'offrir des remises spéciales, des cadeaux ou d'autres récompenses aux clients qui effectuent des achats réguliers.

Pour les clients, l'attrait est simple : gagnez des récompenses ou des points pour échanger des produits, bénéficiez de réductions sur les achats et accédez à des offres spéciales, des invitations de prévente ou d'autres exclusivités pour les membres.

Lorsqu'ils sont bien exécutés, avec le client au centre, les programmes de fidélité peuvent aider les clients à se sentir bien lorsqu'ils achètent des produits ou des services, ce qui contribue à renforcer la confiance et la défense de la marque. De plus, les membres du programme de fidélité interagissent et effectuent davantage de transactions, ce qui signifie que l'entreprise est récompensée par des affaires répétées.

Mais les programmes de fidélisation de la clientèle ne se limitent plus à des remises et à des avantages. Les attentes des clients ont changé et bon nombre des meilleurs programmes de fidélité récompensent désormais également les clients fidèles avec des expériences et des récompenses plus significatives. Cela aide la marque à se démarquer de la concurrence et à établir un lien émotionnel plus fort avec ses clients.

Meilleures pratiques du programme de fidélité

1. Des objectifs clairs

Le programme est-il censé inciter les clients à dépenser davantage ? Ou que diriez-vous d’améliorer la fidélisation des clients ? Peut-être s'agit-il d'augmenter la valeur à vie du client (CLV) ? Ou s’agit-il simplement de gagner de nouveaux clients ?

En fixant des objectifs concrets pour un programme de fidélité, il est possible de cibler les bons clients, de concevoir les bonnes récompenses et de se concentrer sur les bons indicateurs.

Il est important de savoir quels clients sont la cible et ce que signifie la fidélité dans un contexte plus large. S’agit-il d’encourager les clients à acheter des produits plus rentables ? Dépenser plus par transaction ? Ou les clients seront-ils récompensés pour leurs références ?

2. Type de programme de fidélité

Chaque type de programme de fidélité fonctionne différemment. Par exemple, les programmes basés sur des points permettent aux clients d'obtenir des points et de les échanger contre des réductions ou des cadeaux, tandis que les programmes d'abonnement et payants récompensent les clients avec des avantages lorsqu'ils paient leur adhésion.

Veillez à concevoir un programme de fidélité qui sera suffisamment flexible pour évoluer avec la marque. Les programmes de fidélité peuvent représenter un investissement important, et il est essentiel d’éviter de le dépasser.

3. Offrez une valeur ajoutée

Quel que soit le type de programme de fidélité, assurez-vous que les récompenses correspondent aux attentes des clients. Investissez pour offrir aux clients quelque chose qui crée de la valeur sans gruger les bénéfices. Comprenez à la fois le client et ce qu'il veut, pour éviter de vous impliquer dans l'équivalent d'un puits à souhaits coûteux.

4. Mesurez les bonnes données

Une autre clé d’un bon programme de fidélité est de collecter et de mesurer les données correctes. C’est là que les logiciels de fidélisation client constituent un investissement rentable.

Les 6 types de programmes de fidélité numérique

Il existe de nombreux types de programmes de fidélité qui peuvent accroître l’engagement des clients et les fidéliser.

Le choix dépend de la mission de la marque, de la clientèle et des objectifs du programme de récompense.

1. Programmes de points

Lorsque les gens pensent aux programmes de fidélisation de la clientèle, ils pensent généralement aux programmes de points. Il s'agit de l'un des types de programmes de fidélité les plus populaires et est utilisé dans le commerce de détail, l'hôtellerie, les voyages, etc.

Leur principe est simple : les clients gagnent des points avec leurs achats et peuvent les échanger contre un crédit pour leur prochain achat ou une gamme de produits.

Avec certains programmes de points, les clients ne gagnent pas seulement des points grâce à leurs achats : ils peuvent également en gagner grâce à des actions telles que le partage sur les réseaux sociaux, le fait de laisser des avis, le parrainage d'amis, la célébration d'un anniversaire avec le programme, et bien plus encore.

Les programmes de points fonctionnent mieux lorsque les points sont faciles à gagner et à échanger. Idéalement, les clients devraient pouvoir suivre les points qu’ils gagnent à l’aide d’une application mobile ou d’un compte en ligne.

Forces:

• Faible risque car c'est un concept éprouvé
• Les clients connaissent déjà parfaitement le concept
• Moins de barrières à l’entrée puisque les clients peuvent adhérer gratuitement
• Excellent moyen de commencer à développer des profils clients.

Défis:

• Ne fournissez pas suffisamment de valeur pour attirer des clients de premier plan et à plus forte valeur ajoutée
• Tendance à avoir un faible taux d'engagement, ce qui signifie moins de chances de collecter des données client
• Lassitude des programmes à points : la richesse des programmes similaires signifie moins de différenciation par rapport à la concurrence.
  
  

2. Programmes basés sur des niveaux

Un programme de fidélité à plusieurs niveaux offre différents niveaux de récompenses aux membres. Considérez les programmes à plusieurs niveaux comme l’apparence d’un jeu vidéo. Les clients qui terminent un niveau de dépenses débloquent un nouveau niveau avec accès à de meilleurs avantages : plus le niveau est élevé, meilleures sont les récompenses.

L'idée est de motiver les clients des niveaux inférieurs à dépenser plus pour passer au niveau suivant : plus la récompense est exclusive, plus la motivation du client est grande. C'est pourquoi les programmes à plusieurs niveaux fonctionnent mieux pour les entreprises ayant un niveau de prix et un engagement plus élevés, telles que les compagnies aériennes, les hôtels ou les compagnies d'assurance.

Forces:

• Idéal pour récompenser la fidélité à la marque, car il a tendance à donner la priorité aux clients fidèles existants plutôt qu'à l'acquisition de nouveaux clients.
• Les niveaux peuvent être un excellent moyen d'augmenter l'engagement des membres, car ils ajoutent des niveaux d'exclusivité au programme et donnent aux clients un objectif à atteindre.
• La gamification peut aider à engager les clients
• Offre les meilleures récompenses aux clients les plus précieux
• Les membres de niveau supérieur sont moins susceptibles d’annuler leur adhésion.

Défis:

• Le déclassement des membres comporte un risque associé à cette relation
• Nécessite plus de communication et d'explications aux membres sur leur statut - la confusion peut conduire à moins d'engagement
• Gravir les échelons peut sembler intimidant pour les nouveaux membres.
  
  

3. Programmes de remise en argent

Les programmes de cashback récompensent la fidélité en offrant aux clients un pourcentage de leurs dépenses sous forme de crédit en magasin qu'ils peuvent utiliser pour de futurs achats. En d’autres termes, il s’agit d’un type de stratégie marketing de cashback .

Le modèle permet aux clients de gagner des points pour leurs achats, qu'ils peuvent choisir de convertir en espèces pour leurs courses ou d'autres récompenses.

Forces:

• Les clients ont tendance à comprendre comment ils fonctionnent
• Récompenses faciles à échanger
• C'est un modèle rentable
• L'échange de « cash » peut motiver les clients à dépenser davantage.

Défis:

• Le programme récompensera les clients rentables et non rentables
• Il ne se démarque pas des autres programmes
• Cela n’encourage pas un engagement plus profond avec la marque.
  
  

4. Programmes basés sur des valeurs

Un programme de fidélité basé sur la valeur vise à fidéliser la clientèle en redonnant aux causes qui lui tiennent à cœur.

Pour réussir, identifiez les valeurs des clients – les causes ou les problèmes qui sont importants pour eux, qui n’ont aucun rapport avec l’argent. Cela peut créer un engagement émotionnel, qui constitue un puissant facteur de motivation pour les clients. Selon une enquête Capgemini (téléchargement PDF) , 70 % des consommateurs émotionnellement engagés dépensent jusqu'à deux fois ou plus pour des marques auxquelles ils sont fidèles. ⁵

Les programmes basés sur des valeurs peuvent également constituer un excellent choix pour les programmes de fidélité du commerce électronique ou pour les marques ayant une forte mission environnementale et sociale.

Forces:

• Établir des relations personnelles avec les clients basées sur des valeurs mutuelles, favorisant une confiance et une fidélité plus fortes
• Récompense des causes qui sont importantes pour la marque et les clients, comme l'environnement.
• Ce programme peut s'aligner sur les objectifs ESG de l'entreprise.

Défis:

• Aucune récompense directe pour leur achat ne peut conduire les clients vers des concurrents s'ils ne se soucient pas suffisamment de la cause.
  
  

5. Programme d'abonnement

Un programme de fidélité par abonnement demande aux clients de payer des frais initiaux, mensuels ou annuels pour rejoindre le programme. Cela crée une atmosphère de club où les membres peuvent participer au programme 24h/24 et 7j/7 et accéder à des avantages et des récompenses exclusifs.

Une étude de McKinsey sur les programmes de fidélité payants montre que les membres des programmes de fidélité premium sont 60 % plus susceptibles de dépenser plus pour une marque, tandis que les programmes de fidélisation gratuits n'augmentent cette probabilité que de 30 %. ⁶

Forces:

• Les programmes payants maintiennent l'engagement des clients avec des avantages continus
• Ils encouragent les clients à commander plus fréquemment et à dépenser plus
• Permet à la marque de collecter des données précieuses sur ses clients les plus rentables
• Les frais d'adhésion peuvent être utilisés pour compenser le coût du programme ou pour générer des revenus supplémentaires
• L’abonnement payant ouvre la porte à l’offre de récompenses clients plus attrayantes.

Défis:

• Les frais d’adhésion créent une barrière psychologique à l’entrée pour certains clients
• Nécessite plus de ressources pour construire et gérer efficacement
• Besoin de démontrer de manière proactive la valeur pour acquérir et fidéliser les clients
• Un programme de fidélité payant génère généralement une CLV plus élevée de la part de ceux qui s'inscrivent
• Risque de désabonnement plus élevé : les recherches sur les programmes de fidélité payants de McKinsey révèlent que 50 % des annulations se produisent au cours de la première année d'adhésion. ⁶
  
  

6. Programme de parrainage

Un programme de parrainage récompense les clients qui parrainent ou recommandent l'entreprise à leurs amis et à leur famille.

Certains programmes de parrainage récompenseront toutes les références, tandis que d'autres ne récompenseront que les références qui aboutissent à un achat. Les marques peuvent récompenser à la fois le parrain et le client nouvellement acquis, ce qui offre une expérience client exceptionnelle dès le début de la relation.

L’objectif d’un programme de parrainage est double : il attire de nouveaux prospects et récompense les clients fidèles. La meilleure partie est que les prospects sont plus susceptibles de convenir à l'entreprise et donc plus susceptibles de se convertir, car les clients existants penseront aux personnes qui bénéficieraient du produit ou du service.

Forces:

• Les programmes de parrainage aident à acquérir de nouveaux clients tout en récompensant les clients existants : c'est gagnant-gagnant
• Les clients référés sont 18 % plus fidèles, ont un taux de valeur à vie 16 % plus élevé et dépensent 13 % de plus que leurs homologues non parrainés, selon Finances Online ⁷ .
• Les références sont susceptibles de conduire à de nouveaux clients : 65 % des adultes de la génération Z interrogés dans une enquête de 2021 ont déclaré que les recommandations de leurs amis et de leur famille étaient les deux sources les plus fiables pour les recommandations de produits . ⁸

Défis:

• Le parrainage peut être compromis si les gens savent que le parrain est récompensé pour avoir recommandé la marque.
• Le référencement demande du temps et des efforts – ce que seuls certains clients sont prêts à consacrer à une marque.
  
  

8 avantages des programmes de fidélité

S'ils sont bien exécutés, les programmes de fidélité peuvent offrir des récompenses exceptionnelles à une marque, à la fois à court terme avec une augmentation des ventes et à long terme avec la fidélisation et la croissance de la clientèle. Il existe également des avantages plus surprenants, comme la quantité de données qu’ils fournissent.

Nous allons jeter un coup d'oeil:

1. Fidéliser les clients

L’objectif principal d’un programme de fidélité est de fidéliser les clients plutôt que de choisir un concurrent.

Dans l' édition 2022 du Loyalty Report , 78 % des personnes interrogées ont déclaré que les programmes de fidélité les rendaient plus susceptibles de faire affaire avec des marques. ⁹

2. Augmentez la valeur à vie du client

En plus de fidéliser les clients, le programme de fidélité peut être utilisé pour augmenter la valeur à vie du client (CLV).

Grâce aux données collectées, il est possible de réaliser des ventes croisées et des ventes incitatives de produits et services pertinents. En effet, environ deux tiers des acheteurs choisissent les marques auprès desquelles ils achètent afin de maximiser les avantages dont ils bénéficient. ⁹

3. Découvrez les clients les plus rentables

Un bon programme de fidélité aide à identifier les clients rentables d'une marque, lui permettant ainsi de consacrer plus de temps à son marketing auprès des plus susceptibles de dépenser.

4. Mines d’or de données

L'un des principaux avantages des programmes de fidélité est qu'ils peuvent fournir une source directe de données personnelles précieuses, notamment sur l'activité d'achat d'un client, son comportement en ligne, etc.

Cela peut être utilisé pour améliorer le retour sur investissement des efforts marketing, concevoir de nouveaux produits et services, créer des offres ciblées et recueillir des commentaires directs : les possibilités sont infinies.

5. Améliorer la personnalisation

De nombreux programmes de fidélité offrent des remises et des récompenses exclusives aux membres en fonction de leur historique d'achats (qui provient de la mine d'or de données).

Cela contribue à créer un sentiment de fidélité et encourage les clients à revenir.

6. Engagement client

Plus les clients sont engagés, plus ils ont de chances de rester fidèles.

Par exemple, un client membre d’un programme de fidélité est 74 % plus susceptible de recommander cette marque à d’autres. ⁹

7. Arrêtez de rivaliser sur les prix

Les programmes de récompense vous empêchent de tomber dans le piège de la concurrence uniquement sur le prix. En découvrant ce qui compte pour les clients et en les récompensant avec les choses qu'ils apprécient, les marques peuvent créer un lien émotionnel plus profond et se démarquer.

8. Créer des défenseurs de la marque

Un programme de fidélité permet aux marques de créer une communauté de défenseurs, c'est-à-dire des personnes qui les recommanderont de manière proactive à d'autres. En conséquence, les marques peuvent acquérir plus de clients et satisfaire leurs clients réguliers.

Inconvénients des programmes de fidélité

Même les plans marketing les mieux conçus peuvent présenter certains inconvénients, et les programmes de fidélité ne font pas exception. Avant d'investir dans un programme de fidélité, il est important de considérer les inconvénients et comment les atténuer grâce à une bonne stratégie et une bonne planification.

1. Difficile de déterminer la véritable fidélité

Il devient plus difficile de savoir qui est juste un acheteur fréquent et qui est vraiment fidèle à la marque ? Souvent, un acheteur régulier est aussi un acheteur fidèle, mais parfois, c'est une question de commodité et de prix qui le maintient fidèle. Pour les marques recherchant des clients ayant un réel lien émotionnel, un programme de fidélité peut ne pas être en mesure de le déterminer.

2. Peut coûter cher

Les programmes de fidélité ne sont pas seulement un investissement à mettre en place et à gérer, mais offrir des remises et des récompenses peut également nuire aux résultats financiers.

3. Saturation du marché

Des centaines de milliers de programmes de fidélité existent déjà et, aux yeux des clients, ils peuvent tous se ressembler. Concevoir un programme unique qui se démarque et s'adresse à ce public est essentiel pour réussir.

4. Rentabilité incohérente

Les programmes de fidélité peuvent générer des revenus, mais ils ne constituent peut-être pas un flux de revenus constant.

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Les références

1. Rapport sur le marché des programmes de fidélité en Australie 2022 : le marché passera de 3 691,1 millions de dollars en 2021 à 6 452,3 millions de dollars d'ici 2026
2. Programmes de marketing de fidélité et de récompenses – Rapport sur le marché mondial 2022
3. Les programmes de fidélité australiens brillent alors que les membres profitent au maximum de leurs récompenses et avantages
4. Next in fidélisation : Huit leviers pour transformer les clients en fans | McKinsey
5. La fidélité décryptée
6. Faire face au grand changement : comment les programmes de fidélité payants peuvent aider à ramener les consommateurs vers votre marque
7. 50 statistiques importantes sur le marketing de référence : analyse des données et part de marché 2022 - Financesonline.com
8. La génération Z préfère les gens aux spécialistes du marketing pour les informations sur les produits eMarketer Insider Intelligence
9. Guide Parcours vers la croissance optimisé par le rapport sur la fidélité 2022