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Pour les détaillants qui cherchent à revendiquer leur part des ventes au détail prévues pour les fêtes de fin d’année, qui dépassent les 1 500 milliards de dollars, les prochaines semaines représentent la période la plus merveilleuse de l’année. Cela est certainement vrai pour Macy's, qui tente de terminer 2024 en force et de se remettre sur la bonne voie dans un contexte de baisse des ventes et d'échec d'une tentative de rachat.

Pour célébrer la saison, Macy's a lancé le mois dernier une campagne de vacances qui anthropomorphise son guide de cadeaux annuel en un guide de cadeaux humain. Le rôle de conservatrice experte est joué par l’actrice Alison Brie (« GLOW », « Community ») dans une série de publicités diffusées sur les chaînes télévisées, numériques et sociales, notamment YouTube, Instagram et TikTok.

"Du point de vue du consommateur, ces débuts de saisons représentent tellement d'espoir et d'enthousiasme, mais ils sont aussi assez stressants", a déclaré Sharon Otterman, directrice marketing. « Puisque nous sommes connus pour notre humanité et notre accessibilité, pourquoi ne pas en faire un guide de cadeaux en termes de personne plutôt qu'un simple formulaire papier pour pouvoir vraiment lui donner vie ? »

La campagne de Noël et le défilé emblématique de Thanksgiving du détaillant sont les premiers sous la direction d'Otterman, qui a rejoint Macy's il y a près d'un an après des passages chez Caesars Entertainment, la Madison Square Garden Company et la division actualités de NBCUniversal.

Marketing Dive a discuté avec la direction de la façon dont la saison des fêtes de cette année est différente des précédentes, de la manière dont le détaillant s'efforce d'interagir avec les consommateurs et de ce qui figure sur sa liste de surveillance marketing pour 2025.

L’interview suivante a été éditée par souci de clarté et de concision.

PLONGÉE MARKETING : Que recherchiez-vous chez un ambassadeur de marque pour donner vie à la campagne des fêtes ?

SHARON OTTERMAN : L'enthousiasme que représente Allison Brie en termes de guide cadeaux, mais aussi la relativité, étaient très importants pour nous. Chaque endroit a ce moment où nous brisons ce quatrième mur, nous tournons vers la caméra et racontons ce que nous ressentons vraiment. Je pense que nous avons tous eu ce sentiment de vouloir que les vacances soient parfaites. Cette pensée qui entre dans ces moments d’offre de cadeaux est importante, mais elle est fatigante et vous voulez qu’elle soit pertinente.

Au sortir d’élections controversées, en quoi cette période des fêtes est-elle différente des années précédentes ?

Avec la période de vacances plus courte, il y aura beaucoup de messages, et nous voulions nous assurer d'en avoir un qui soit uniquement celui de Macy's. Nous avons l'impression de faire quelque chose d'un peu différent pendant la période des fêtes, que nous lançons non seulement avec notre grande valeur et nos ventes, mais nous organisons également un petit défilé dans tout le pays. Donc tout ce que nous faisons a ce caractère spectaculaire.

Il était très important que les histoires que nous racontons dans nos publicités comportent plusieurs chapitres. Nous en sommes actuellement au chapitre deux – Black Friday –, mais il y a en fait cinq chapitres. Nous les avons écrits comme des histoires. Nous gardons le message à jour. Nous sommes sur un plateau très unique chez Macy's. Nous voulions nous assurer d’avoir une chance de vraiment percer, car nous savons que les consommateurs ont beaucoup de choix pendant cette période.

Compte tenu de votre expérience et de celle des nouvelles recrues de l’organisation marketing, comment abordez-vous la narration sur tous les canaux ?

Il y a tellement d'histoires à raconter. Lorsque nous verrons tous ces produits incroyables, nous enfilerons le chapeau de journaliste du genre : « Quelle histoire voulons-nous raconter ? » Qu'il s'agisse du design textile, de son excellent rapport qualité-prix ou de sa marque. Nous avons doté notre équipe de conteurs curieux qui veulent s'assurer que l'enthousiasme qu'ils éprouvent pour les choses que nous allons vendre, l'expérience que nous avons dans nos magasins et la valeur que nous avons, qu'ils puissent traduire cela dans notre clients.

Le défilé de cette année présente de nouveaux chars de marques comme Rao's Homemade, Haribo et Netflix. Que recherchez-vous lorsque vous amenez de nouveaux partenaires au défilé ?

Nous ne cessons de répéter que nous sommes plus qu'un magasin, nous sommes une histoire et que nous apprécions également les partenaires qui veulent raconter leur histoire. Rao's en est un parfait exemple : ce char raconte toute l'histoire de Pasta Knight. Tous les produits étonnants sont dévoilés, mais il y a aussi un peu de divertissement. Chacun de ces chars, ballons, fanfares ou clowns racontent tous une histoire, et nous souhaitons donc nous associer à des personnes qui souhaitent raconter leur histoire à cette période de l'année vraiment émouvante et passionnante.

L'événement de vente Parade of Deals est en ligne et uniquement sur application. Dans quelle mesure est-il crucial de se connecter avec les consommateurs sur ces canaux, en particulier pendant les vacances ?

Parade of Deals représente cette narration continue : chaque jour est un nouveau chapitre de cette histoire. Nous avons la chance de pouvoir exploiter la propriété intellectuelle du défilé, et vous le verrez très clairement cette année : le Guide des cadeaux coupera le ruban. Il était important pour nous de raconter une histoire de marketing interactif cohérente, et qu'il s'agisse d'un événement de vente, d'une enseigne dans nos magasins ou d'une manifestation en ligne, qu'ils aient tous ces chapitres de l'histoire.

Alors que nous nous concentrons souvent sur la manière dont les données affectent le réseau médiatique d'un détaillant, dans quelle mesure les données provenant des canaux numériques aident-elles vos propres efforts marketing ?

Alors que le monde continue d’évoluer avec la technologie, la meilleure chose à faire est de mieux connaître nos clients et ce qu’ils veulent. Les bonnes histoires sont créées parce que nous comprenons vraiment le client. Chaque chapitre porte sur un besoin et un désir, car nous savons, en examinant toutes les données, de quelles choses les gens ont besoin [peu importe la situation]. Nous basons tout sur les connaissances des consommateurs, et c'est ce qui permet de rassembler toutes les différentes parties d'une entreprise pour en faire une campagne intégrée : nous nous concentrons d'abord sur le client.

Au-delà de la semaine prochaine et du mois prochain, qu’est-ce qui est sur votre radar pour 2025 ?

Je pense à l’impact de l’IA et de la génération AI sur tout, depuis le fait d’être un service marketing plus efficace jusqu’à nous permettre d’arriver plus rapidement sur le marché. Je pense au paysage changeant des médias et à la façon dont nous voulons montrer notre narration. Et je pense que le consommateur continue de devenir plus intelligent, nous devons donc continuer à l'impliquer dans davantage d'expériences et à donner vie à ces histoires plutôt que d'avoir des publicités ou des transactions avec lui.