Gérer le contenu des ventes pour créer des vendeurs et des acheteurs confiants

Les technologies d'intelligence artificielle telles que ChatGPT font fureur : créez facilement des paragraphes ou même des blogs complets en quelques secondes. Cela semble impressionnant, mais cela ne vaut rien s'il n'atteint pas le destinataire prévu. En fait, lorsqu'il s'agit de générer des revenus et de se démarquer sur ce marché hyper-concurrentiel, le contenu de vente peut être un énorme avantage, mais seulement s'il est facilement accessible à la fois au vendeur et à l'acheteur et servi exactement au bon moment.

Avouons-le, l'auto-éducation a transformé le processus de vente. L'acheteur B2B d'aujourd'hui est très compétent, ce qui a changé le rôle du vendeur en un conseiller de confiance.

Comme si cela ne suffisait pas, les interactions des acheteurs s'étendent sur plusieurs canaux, affectant le type de contenu que les organisations doivent produire pour suivre le rythme. Ce qui fonctionne sur le texte ou les médias sociaux ne fonctionne pas dans une présentation ou un événement.

"Les stratégies de vente omnicanales ne sont pas simplement une tendance, ni une solution de contournement en cas de pandémie, elles sont plutôt un élément essentiel pour les ventes B2B à l'échelle mondiale", ont déclaré les chercheurs dans un rapport de McKinsey & Company.

Les équipes de revenus B2B peuvent déplorer le passage à la vente hybride ou l'adopter, en donnant à leurs vendeurs les ressources nécessaires pour surmonter ces obstacles.

En résumé, de quoi les acheteurs ont-ils le plus besoin ? Confiance, dit Lindsey Tishgart, CMO chez Mediafly.

« Tout le travail du vendeur consiste à créer la confiance de l'acheteur quant à son choix ainsi qu'à sa capacité à mener à bien le projet. Lorsque vous aurez des vendeurs préparés et responsabilisés, vous aurez des acheteurs confiants.

L'arme secrète des ventes : le bon contenu, au bon moment

Lorsque vous pensez à un accord, imaginez une série d'interactions. Chaque échange est un moment critique pour convaincre des acheteurs qui ont non seulement plus de contrôle sur le parcours, mais aussi plus d'aversion au risque.

Les vendeurs doivent être prêts à faire avancer l'affaire, à devancer leurs concurrents, à instaurer la confiance - et tout aussi important, à s'assurer que l'acheteur n'abandonne pas complètement l'achat : le redoutable "pas de décision". La pression monte.

Avec un temps limité devant un acheteur, le contenu peut être l'arme secrète. Il fait la vente lorsque le vendeur n'est pas dans la salle - à la fois avant la réunion et longtemps après que les adieux ont été partagés. Mais pour réussir, le contenu doit être bien planifié, accessible, engageant et pertinent.

Fournir aux vendeurs le bon contenu de vente va au-delà de la création de brochures, de fiches de vente, d'études de cas et de livres blancs. Les besoins en contenu diffèrent selon les personnes avec lesquelles le vendeur interagit et à quel moment, du premier contact d'un prospect jusqu'à un client existant qui a des questions ou des problèmes.

Avec autant de points de contact et de scénarios potentiels qui se déroulent en direct et en ligne, la gestion du contenu lui-même - en veillant à ce qu'il soit accessible, sur la marque, à jour et pertinent - peut devenir écrasante.

En fait, selon une étude Forrester, il y a 1 400 éléments de contenu disponibles pour le commercial moyen.

Comme vous pouvez l'imaginer, cette échelle est hors de portée des humains, même les plus efficaces. Il est essentiel de tirer parti des données client, des analyses et des technologies numériques telles que la gestion de contenu et les plates-formes d'aide à la vente pour organiser, recommander, apprendre le comportement et suivre l'utilisation, l'engagement et l'impact.

Faire correspondre le contenu des ventes au parcours client

Le mappage de contenu n'a rien de nouveau pour les spécialistes du marketing d'entreprise. La stratégie fonctionne très bien lorsque les spécialistes du marketing contrôlent la distribution. Cependant, à mesure que les équipes évoluent et que le contenu est partagé par de nombreux rôles, la plupart des entreprises sont confrontées à des problèmes d'utilisation du contenu au mauvais moment - le contenu en haut de l'entonnoir est transmis à un acheteur pendant les phases de clôture et vice versa.

Une carte de contenu doit inclure les formats et plates-formes suivants :

• Sensibilisation - Le contenu répond aux questions courantes sur le défi ; positionner l'entreprise comme une ressource. Il s'agit de contenu en libre-service : pages de destination du site Web, articles de blog, vidéos, recherches, guides, rapports, livres électroniques, listes de contrôle.
• Considération – Facteurs de comparaison ; les résultats attendus ou le retour sur investissement de l'achat ; raisons pour lesquelles votre offre est unique. Rapports de l'industrie, articles de blog d'influenceurs de recherche, présentations d'introduction aux ventes, études de cas, webinaires, fiches de vente
• Fermer – Coûts ; détails sur l'utilisation; attentes et questions de démarrage. Démos, informations sur les produits, résultats de découverte, vidéos, études de cas, calculateurs de retour sur investissement/TCO et évaluations de la valeur commerciale
• Conserver — Informations de valeur sur l'entreprise, le produit/service ; les succès des clients ; réponses aux questions; conseils et mises à jour utiles. Livres blancs, podcasts, vidéos, e-mails, guides/e-books, rapports de retour sur investissement réalisés
• Delight - Contenu au-delà du produit ou du service, par rapport à leur industrie ; moyens d'améliorer les performances, etc. Engagement de la communauté, e-mails, livres blancs, contenu partagé

Pour relever ce défi tout en offrant de la flexibilité aux vendeurs, les équipes de revenus organisent leur contenu en utilisant des taxonomies ainsi que des étapes d'achat. Plutôt que de regrouper toutes les études de cas dans un seul dossier, le contenu doit être accessible par type, étape, région, cas d'utilisation, etc.

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Les vendeurs peuvent alors naviguer facilement vers la bonne phase et trouver le contenu recommandé en fonction de l'efficacité avec d'autres clients dans des scénarios similaires.

C'est finalement un gagnant-gagnant pour le vendeur et l'acheteur. Les vendeurs passent moins de temps à rechercher du contenu, tandis que les acheteurs reçoivent des documents plus personnalisés et adaptés à leur situation actuelle.

Se connecter avec les acheteurs, créer de la valeur

Avec un contenu accessible et organisé, la prochaine étape consiste à créer de la valeur. L'un des plus grands défis auxquels les vendeurs sont confrontés aujourd'hui est d'aider l'acheteur à surmonter sa peur du regret. Les acheteurs prudents adoptent une approche pragmatique. Pour gagner, les vendeurs doivent connecter leur solution aux leviers de valeur uniques d'un client.

En termes de contenu, cela peut souvent prendre la forme de calculateurs de retour sur investissement ou de coût total de possession, ou d'une évaluation de la valeur commerciale, qui aident à quantifier l'impact - ainsi qu'à plaider la cause auprès de comités d'achat plus larges. Selon l'enquête Gartner Tech Buying Behavior Survey 2022, les évaluations de la valeur ou le développement d'analyses de rentabilisation sont classés comme le type de contenu le plus précieux lors de la prise de décision finale.

"Maintenant plus que jamais, les achats et les directeurs financiers pèsent sur les décisions d'achat", a déclaré Dan Sixsmith, SVP Value Enablement, Mediafly.

"Être en mesure de présenter une évaluation convaincante de la valeur commerciale qui aligne les solutions d'un fournisseur sur les objectifs commerciaux du client présente un soutien financier solide pour aller de l'avant avec votre solution devrait être un élément standard de chaque proposition."

Le contenu créé avec une approche axée sur la valeur permet aux vendeurs de s'engager dans des conversations personnalisées, pertinentes et axées sur la valeur, axées sur les résultats qui comptent le plus pour l'acheteur. Cela donne finalement à l'acheteur les informations dont il a besoin pour construire une analyse de rentabilisation afin de générer un consensus interne pour prendre la décision d'achat en toute confiance.

Gestion de contenu : Fini le gaspillage

Aujourd'hui, jusqu'à deux tiers des investissements du marketing dans le développement de contenu sont gaspillés parce que les vendeurs ne peuvent pas trouver le contenu de vente dont ils ont besoin quand ils en ont besoin.

Aie.

• Facilité de gestion et de gouvernance pour contrôler les usages. Résout les problèmes de distribution et d'accès pour les grandes équipes
• Contrôle de la marque , garantissant que le contenu est à jour et conforme à la marque. La messagerie est cohérente et les vendeurs n'ont pas à déterminer quel contenu est la dernière version
• Le suivi et les rapports d'activité et d'utilisation améliorent la compréhension du comportement de l'acheteur, les éléments qui aident à convertir et à conclure les ventes, et améliorent la capacité de la gestion des ventes à comprendre les activités et le pipeline des vendeurs
• Connexion à un CRM pour lier le contenu aux opportunités. Associe les données clients back-end aux actions quotidiennes des vendeurs ; accélère la préparation des réunions en identifiant automatiquement le contenu pertinent pour le type d'acheteur, l'étape du cycle de vente, etc.
• La recherche intuitive, la conservation, le balisage et les recommandations de contenu organisent le contenu selon des taxonomies personnalisées ; accélère l'accès des vendeurs ; améliore le processus de vente
• Des éléments interactifs pour stimuler l'engagement de l'acheteur améliorent l'intérêt de l'acheteur et permettent des réunions de vente plus personnalisées
• Sécurité – Provisionne, met à jour et gère l'accès au contenu ainsi qu'aux données utilisateur

Bien plus qu'un simple référentiel, lorsque la gestion de contenu est efficace, elle fournit des informations essentielles sur le comportement des acheteurs qui peuvent être l'un de vos outils les plus précieux pour engager et convertir les acheteurs potentiels.

Maximiser chaque interaction

La vente numérique ne va pas disparaître. Aujourd'hui plus que jamais, vous devez évaluer l'efficacité du contenu et vous assurer que votre équipe est prête à réussir.

Ces six questions (idéalement évaluées chaque année) vous donneront un aperçu de votre programme et de vos opportunités d'impact :

1. Quels types de contenu fonctionnent ?
2. Avez-vous du contenu pour tous les scénarios de vente ?
3. Le contenu est-il trouvable ?
4. Est-ce exact et actuel ?
5. Faut-il le modifier ?
6. Êtes-vous satisfait de notre stratégie de contenu actuelle ?

Où commencer? Avec vos vendeurs bien sûr.