E-commerce fabricant : 8 questions à se poser pour de meilleurs résultats

De nombreux fabricants envisagent de lancer un nouveau canal de commerce numérique ciblant directement les consommateurs. La pandémie a considérablement accru l'urgence de cette stratégie de commerce électronique des fabricants.

Mais même si un fabricant dispose aujourd'hui d'une solution de commerce électronique B2B, l'ajout d'un nouveau canal D2C ou B2B2C ne se limite pas à la simple mise en œuvre d'une nouvelle boutique en ligne. Un nouveau canal numérique nécessitera des changements commerciaux substantiels ainsi que des processus entièrement nouveaux pour réussir.

1. En quoi le client est-il différent ?
2. Quelle est la valeur du nouveau canal numérique ?
3. Quels sont les changements commerciaux nécessaires?
4. Êtes-vous prêt à gérer un nouveau canal de commerce électronique ?
5. Quel(s) produit(s) sont les mieux adaptés au canal ?
6. Votre offre de produits répondra-t-elle aux besoins des clients ?
7. Comment allez-vous gérer l'exécution et la logistique ?
8. Comment commercialiserez-vous et éviterez-vous les conflits de canaux ?

1. En quoi le client est-il différent pour ce nouveau canal e-commerce des fabricants ?

Ne sous-estimez pas le temps que vous devez passer à penser à votre client pour ce nouveau canal. Ils peuvent avoir des caractéristiques et des besoins assez différents de ceux de vos clients actuels.

Par exemple, une grande entreprise manufacturière a réorganisé son site de commerce électronique pour le rendre plus proche du B2C, plus une expérience de vente au détail. Les retours des clients ? C'est terrible - tout comme Amazon !

L'entreprise n'avait pas réfléchi à toutes les personnalités, en particulier la personnalité de l'acheteur. L'exigence la plus importante pour ces acheteurs était l'efficacité de la commande. Ils n'avaient pas besoin de fonctionnalités telles qu'un riche détail du produit, et ils ne voulaient pas effectuer de recherche dans le sens traditionnel de la vente au détail. Ainsi, tout en essayant d'apporter une expérience plus B2C à une situation B2B, le site a fini par introduire un tas de points de friction inutiles.

Il est donc très important de commencer par votre client et de déterminer exactement comment il interagit avec votre marque. Des outils tels que les cartes d'empathie, les entretiens avec les clients et l'analyse des concurrents peuvent être utiles pour cette analyse.

Et rappelez-vous que vous n'allez pas être jugé uniquement en fonction de l'expérience de votre client avec votre concurrent ; vous serez jugé par rapport à chaque expérience qu'ils ont en ligne.

2. Définir la valeur du nouveau canal numérique

Les inducteurs de valeur se répartissent en deux grandes catégories :

• Comment ce nouveau canal générera-t-il de nouveaux revenus ?
• Comment réduira-t-il les coûts en servant les clients numériquement ?

Par exemple, un grand fabricant recevait environ 180 000 appels et 1,3 million d'e-mails par an dans son centre d'assistance. Une grande majorité de ces demandes concernaient la disponibilité des prix et les mises à jour du suivi des commandes.

Si un représentant du service client répond à chacune de ces demandes, cela consomme beaucoup de ressources. Mais si ces demandes peuvent être traitées de manière automatisée ou en libre-service, cela permet d'économiser beaucoup de temps et d'argent.

Lorsqu'il s'agit d'augmenter les revenus, vous devez déterminer si vous atteindrez de nouveaux clients nets ou augmenterez la valeur moyenne des commandes en proposant des recommandations intelligentes de produits de vente croisée et de vente incitative en fonction du comportement en ligne d'un client.

L'analyse de mesures clés telles que l'AOV garantit que vous disposez de la bonne stratégie pour la pénétration du marché, l'acquisition de clients, la diversification et l'introduction de produits.

Enfin, et peut-être le plus important, la valeur et la vision d'un nouveau canal numérique doivent être bien communiquées et alignées entre toutes les parties prenantes.

3. Quels sont les changements commerciaux nécessaires ?

Le lancement d'un nouveau site de commerce électronique de fabricant nécessitera des changements de processus commerciaux. Il est facile de faire l'erreur de considérer un canal comme une nouvelle plate-forme logicielle que vous allez lancer par rapport à une véritable entreprise que vous allez gérer.

Ne négligez pas les fonctions clés. Cela est particulièrement pertinent dans le cas d'un réseau de concessionnaires, car le concessionnaire ou le distributeur peut avoir assuré par le passé certaines ou plusieurs de ces fonctions commerciales.

C'est pourquoi la mise en place d'un nouveau canal D2C ou B2B2C nécessitera toute une équipe interfonctionnelle.

Par exemple, une entreprise introduisant un nouveau canal de vente directe aux consommateurs sur un nouveau marché nécessitera une collaboration entre le marchandisage, la finance, la logistique, le service client et le juridique, pour n'en nommer que quelques-uns.

De plus, des modèles financiers différents entraîneront des risques différents. La chaîne d'approvisionnement doit maintenant s'adapter pour gérer les commandes individuelles au détail (par rapport aux commandes groupées), ainsi que les retours et la logistique inverse.

4. Comment évaluez-vous l'état de préparation du fabricant ?

En tant que fabricant, il y a trois domaines clés à considérer pour déterminer si vous êtes prêt pour un nouveau canal de commerce électronique :

• Quelle est la maturité numérique des clients de ce segment ? Dans quelle mesure sont-ils prêts à adopter une nouvelle solution numérique ?
• Quelle est la maturité des processus métier internes ? Vont-ils s'aligner ou entrer en conflit avec le nouveau canal en ce qui concerne l'inventaire, le traitement des requêtes des clients, l'alignement avec les équipes de vente internes, etc. ?
• Quelle est la maturité des capacités de back-office telles que la comptabilité, les règlements et les services informatiques ?

Alors que les organisations plus matures peuvent être capables de lancer le canal techniquement, elles peuvent ignorer la complexité de l'impact sur les processus métier. Il est donc très important de faire cette évaluation avant le lancement.

5. Quel produit convient le mieux au nouveau canal numérique ?

Lors de l'analyse et du choix des produits à proposer via le nouveau site de commerce électronique, tenez compte de facteurs tels que :

1. Bénéfice et risque pour la marque
2. Dans quelle mesure une catégorie ou sous-catégorie de produits donnée correspond-elle à un modèle numérique
3. La demande des clients pour ce produit ou cette catégorie de produits
4. Dans quelle mesure le client est-il numériquement avisé ?
5. Risque de conflit de canal
6. Le produit est-il une marchandise ou est-il hautement différencié ?
7. Considérations géographiques
8. Complexité du produit
9. Maturité de la chaîne d'approvisionnement

Après cette évaluation, attribuez une note à chaque produit potentiel :

• Bon pour une chaîne numérique en libre-service
• D'accord, mais nécessite une collaboration consultative, par exemple avec le concessionnaire
• Pas bon pour la numérisation en ce moment

Ensuite, vous pouvez créer un plan par étapes pour déployer le catalogue de produits. Une bonne règle empirique consiste à laisser tous les produits complexes fabriqués sur commande qui nécessitent une configuration pour les phases ultérieures.

6. Répondre aux besoins des clients avec les bons produits

Une erreur courante que commettent les fabricants lorsqu'ils décident quelle partie du catalogue de produits mettre à disposition via le nouveau site est qu'ils n'offrent pas suffisamment de leur catalogue.

Cela peut se produire lorsqu'ils souhaitent déployer rapidement et atteindre une date de mise en service particulière, ou parce qu'ils ne pensent pas qu'un segment de marché particulier aura besoin de toutes les offres supplémentaires. Le résultat est double. Les clients n'utiliseront pas le canal numérique car il n'a pas tout ce dont ils ont besoin. Ceux qui le font ont une expérience frustrante qui les oblige à appeler un agent de service ou une ligne d'assistance, ce qui va à l'encontre de la nature libre-service du commerce électronique.

Lors du lancement, assurez-vous d'offrir tout ce dont votre segment de clientèle cible aura besoin. Sinon, vous risquez de nuire à l'adoption et vous ne verrez pas le retour sur investissement que vous attendiez. Il peut être difficile de surmonter cette mauvaise première impression.

Tenez également compte de l'ensemble des données et des métadonnées requises pour chaque produit, y compris la photographie, les spécifications et les descriptions. Un fabricant sera très doué pour l'ingénierie des produits, mais n'aura peut-être jamais eu à créer cet ensemble enrichi de contenu lié aux produits. Ne sous-estimez pas le temps et les efforts nécessaires pour créer le contenu produit nécessaire pour répondre aux besoins et aux attentes d'un canal orienté client.

7. Exécution et logistique

Soit vous lancerez un nouveau site de commerce électronique sur un marché uniquement hors ligne au sein des processus de chaîne d'approvisionnement existants, soit vous introduirez un nouveau canal de vente directe au client sur un marché existant où un canal B2B numérique existe déjà avec la réalisation associée. processus.

Dans le second cas, il faudra une grande transformation du processus lorsque vous passerez de la livraison de commandes groupées, d'une palette d'articles, à un seul article. Cela nécessite un changement physique dans les centres de distribution.

Et parce que le client s'attend à savoir combien de temps prendra la livraison, vous aurez besoin d'une bonne visibilité sur les niveaux de stock et d'un système de suivi de l'état des commandes.

Il peut être utile d'envisager d'externaliser tout ou partie de la logistique de livraison afin de lancer le canal plus rapidement.

8. Marketing e-commerce du fabricant

Lors de la promotion de leur nouveau site de vente directe aux consommateurs pour favoriser l'adoption, les entreprises qui disposent de canaux existants, tels que des réseaux de concessionnaires, doivent tenir compte de la possibilité d'un conflit de canaux. Par exemple, il est possible que des promotions en conflit soient diffusées en même temps.

Plutôt que de rivaliser sur les prix, essayez de déterminer quelles stratégies pourraient être utilisées pour favoriser l'adoption. Au lieu d'une réduction, offrez un cadeau ou une livraison gratuite.

Le marketing doit également inclure des efforts internes ciblant les équipes de vente et d'exploitation sur le terrain pour aider à la sensibilisation globale.

Les entreprises font souvent l'erreur de penser que si nous le construisons, elles viendront. Mais cela fonctionne rarement de cette façon pour plusieurs raisons, à commencer par des conflits avec l'équipe de vente existante.

Les équipes de terrain et d'exploitation doivent être alignées sur le nouveau canal.

Il n'est pas facile d'inciter les clients à passer en ligne alors qu'ils sont habitués à ce qu'ils font aujourd'hui : décrocher le téléphone et appeler un représentant. Mais si vous prenez les bonnes mesures et planifiez à l'avance, vous verrez le genre de changements qui augmentent le retour sur investissement.

Cet article a été co-écrit par Ashok Vishwanath, Senior Principal, Digital Strategy & Innovation, Infosys.